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ENTREVISTA: FUTURO DEL RETAIL 51 cho de preguntarnos si estamos trabajando en tecnolo- gía que realmente nos haga evolucionar y crecer como sociedad y como individuos en la dirección correcta. La inteligencia colectiva dirá si estamos preparados o no y hará triunfar o fracasar a la tecnología dependiendo de si estamos preparados o no para asumirla, si cubre realmente una necesidad o no lo hace. - Entonces, ¿podemos decir que el cerebro rechaza ideas nuevas o, todo lo contrario, el ser humano las agradece? - Por puro instinto de supervivencia tendemos a que- darnos con lo que nos hace sentir cómodos. No es que realmente se produzca un rechazo a lo nuevo, porque en realidad ese mismo instinto de supervivencia nos hace fijarnos en lo novedoso. Es más, tendemos a quedarnos en lo cómodo, en lo que conocemos y nos hace sentir bien. Y por eso, a veces nos cuesta implementar cam- bios. Pero del mismo modo que existe esa tendencia, existen muchos mecanismos que nos permiten adap- tarnos a los cambios y evolucionar. La naturaleza nos ha dotado de mecanismos en un sentido y en otro y ambos con buenos propósitos, en nuestras manos está decidir cuándo tenemos que hacer uso de uno o de otro. - ¿Cuáles son los principales beneficios del neuromar - keting para un retailer? - La principal ventaja será que los retailers que tengan en sus manos la información que les proporcionan es- tudios de neuromarketing serán más rentables en el sentido que sabrán mejor en qué invertir para acercarse más a su cliente y para destacar sobre sus competido- res, lo que hará que sus estrategias sean más eficientes y como empresas más rentables y competitivas. - En este informe hemos mencionado algunas imple- mentaciones que a muchas personas aún les suenan a futuristas, como la inteligencia artificial o el marketing biométrico, ¿cuál cree que será la tendencia en marke- ting digital y offline en el 2020? - Creo que hay dos tendencias muy claras: una es la de la personalización y otra la microsegmentación. Es decir, por un lado, el hecho de ser capaces de hacer menos unidades de productos, pero adaptarnos más al clien- te. Y es que no se trata de tener un teléfono inteligente o unas gafas de sol, sino mi teléfono inteligente o mis gafas de sol. Las marcas deben ser capaces de seguir siendo rentables o tener productos más personalizados, o fabricar menos cantidades con más gama de produc- tos dirigida a más nichos de mercado, incluso subni- chos. Todo esto nos lleva al segundo de los términos: necesitaremos más información de quiénes son nues- tros clientes, qué hacen y cómo se comportan para po- der cubrir esa demanda. Es decir: microsegmentar. Las tiendas deberán también adaptarse a la nueva realidad porque tendrán que exponer menos unidades y tener más gama, o especializarse más. Hasta ahora siempre nos hemos especializado en un producto, y de ahora en adelante lo haremos también en el cliente. - Y, por último: ¿qué consejo le da a los retailers? - Para resumir, a los retailers les diría que deberían em- pezar a implementar herramientas que les permitan recopilar, tratar y extraer conclusiones de una informa- ción más específica, porque les hará falta más pronto que tarde. Además, les diría que comiencen a preocu- parse lo antes posible por esa microsegmentación, es decir, por saber no solo quién es el cliente, sino cómo se comporta en mi tienda, ante mi marca, con mi pro- ducto, qué siente, qué percibe… Porque todos esos da- tos en un futuro cercano son los que nos van a permitir sobrevivir. n “Hasta ahora nos hemos especializado siempre en el producto, y de ahora en adelante, lo haremos también en el cliente”