Revista Juguetes B2B 226

ENTREVISTA www.juguetesb2b.com | 27 proceso vivo y dinámico, no puedes cambiar de la noche al día. Implantar una estrategia omnicanal es transformador para la empresa. El primer paso sería planificar muy bien dónde queremos llegar y en qué plazo, y definir qué objeti- vos queremos ir alcanzando progresivamente; el segundo paso sería definir muy bien qué departamentos tendrán un papel relevante en esta transformación; el tercer paso sería convencer internamente a la propia organización que estos cambios benefician a la marca y no entran en competencia con las ventas que se puedan generar en el canal tradicional; finalmente, debe quedar muy claro qué nivel de inversión está dispuesto a hacer la empresa. - ¿Qué departamentos son clave para elaborar una buena estrategia omnicanal? - En primer lugar, el departamento de marketing debe transformarse, ya que ahora no se enfoca únicamente al canal físico, sino que debe contribuir a desarrollar una ex- periencia de marca transversal y homogénea tanto en el canal físico como en el digital, de manera que todo aquello que se hace pensando en el consumidor se transmita de una misma manera en todos los canales. El departamen- to de IT o quien asume el cambio y adaptación tecnológico también adquiere un rol importante. El paso a la omnica- nalidad supone, a su vez, una transformación tecnológica –la tecnología de los mismos dispositivos, la tecnología en el punto de venta, el Big Data generado por toda la información que se recoge del consumidor-. El tercer de- partamento con un papel relevante en esta transforma- ción es el logístico, si tenemos en cuenta que el consumi- dor exige de las marcas inmediatez en la disponibilidad de los productos que desea, así como procedimientos ágiles, sencillos y seguros de entrega y devolución. - ¿Qué ventajas puede obtener una marca convirtién- dose en omnicanal? - Antes que nada, y bajo mi punto de vista, las empre- sas deben entender que el cambio no es optativo, las que no adopten la omnicanalidad se irán quedando fuera del imaginario del consumidor, porque ya no se encontrarán dónde está el potencial cliente -si el cliente está en las redes sociales, nuestra propuesta debe presentarse en las redes sociales-. También debemos entender que el ‘costumer journey’ (el itinerario del cliente) ya no empieza sólo en la tienda, como pasaba antes, sino que éste puede iniciarse en las redes sociales u otros entornos digitales por la recomendación de un amigo. Volviendo, ahora sí, a las ventajas, la principal es que la omnicanalidad supone vender más. Las marcas que apuesten por esta trans- formación venderán más, ya que conseguirán adaptarse mejor al cambio de patrón de compra del consumidor y podrán ofrecer una mejor experiencia de compra, tanto en tiendas físicas como en el entorno digital. Además, la omnicanalidad exige una importante transformación y eficiencia de muchos de los procesos de la empresa así como un ajuste del modelo de negocio ahora mucho me- nos dependiente del canal físico. - ¿Existe algún inconveniente? - Desarrollar una estrategia omnicanal exige a las empre- sas ser mucho más flexibles. Más que un inconveniente, prefiero definirlo como una oportunidad, pero sin duda las empresas deben ser mucho más flexibles y adaptables en sus procesos, porque la velocidad del cambio es extraordi- naria y seguirá siéndolo, en la medida que desconocemos la estación de destino -en los últimos tres años la evolu- ción ha sido extraordinaria, pero nadie conocía el impacto real que todos estos cambios podían llegar a tener-. La flexibilidad es imprescindible porque cada cierto periodo deberemos adaptarnos a los cambios del mercado. - ¿Cómo están cambiando las tiendas físicas? Las empresas de retail deberán adaptar su estructura y mix de canales a la estrategia omnicanal. El punto de venta también se transforma, buscando el efecto ‘wow’, sorprender al cliente y mejorar la experiencia de éste a través de una mejor exposición (showrooming), un surtido mejor elegido donde gana su puesta en valor y no la ma- sificación, pero con todo el surtido al alcance de un click también en el punto de venta. La tecnología va haciendo su aparición en las tiendas en la demostración de produc- to mediante sus aplicaciones en realidad aumentada y realidad virtual, y en la comunicación con el cliente en el punto de venta a través de los dispositivos que lleva. - Bajo su punto de vista, ¿cómo cree que debería ser el punto de venta ideal? - El punto de venta ideal debe ofrecer parte de exposición y también debe facilitar el proceso de compra, agilizando los procesos que pueden crear incomodidad al cliente, ya que éste no está dispuesto a invertir tiempo en aquello que le pueda generar insatisfacción. Las tiendas físicas deberían ser capaces, también, de integrar la información que se consigue tras una venta en el establecimiento, con la información generada por una venta al mismo cliente a través del canal online. En definitiva, el punto de venta ideal debe buscar mejorar la experiencia del cliente y uti- lizar también la tecnología en ello. n