38 TENDENCIAS dónde invertir y cómo, porque además ya no funcionan los mass media. En los medios tradicionales el consumidor era pasivo, en los medios digitales, los consumidores tienen un papel activo. Si la marca entra en este escenario generando contenido interesante para el consumidor, su credibilidad será mayor. Redefine cómo te acercas a los consumidores, piensa como un medio de comunicación. Hay marcas como eBay que lo han entendidomuy bien, porque es una marca y un medio de comunicación al mismo tiempo. Tenemos que pasar de pensar en segmentos a pensar en audiencias. Si las campañas tienen alma, si tocan el corazón, las marcas construirán relaciones a largo plazo. Las marcas no pueden casarse con la gente por precio o por producto. Esto no va de monólogos, va de comunicación. Hay más consumidores hablando de las marcas que marcas hablando de sí mismas. Y es que la vida real pasa en parte en las redes sociales y allí es donde también tenemos que hacer contenido relevante, de manera que estamos más cerca de una editorial que de una compañía de publicidad. La tecnología es solo tecnología para aquellos que han nacido antes de que se haya inventado. La tecnología en sí misma es neutra, lo que cambia es el uso que las marcas hacen de esa tecnología y cómo sacar ventaja de ello como empresa. MARCAS Y CONSUMIDOR, UNA NUEVA RELACIÓN Más allá de la dimensión de la empresa o de lo que invierte en publicidad y comunicación, hay que pensar en modelos de negocio disruptivos y anticiparnos a las necesidades y gustos de un consumidor vez más empoderado gracias a los smartphones y las redes sociales. En el mundo de la música ha habido un cambio de paradigma. Antes íbamos a los conciertos a escucharlos, a disfrutarlos, hoy mucha gente va a grabarlos, a hacer fotos y a subirlas en las redes. La industria musical colapsó porque en un inicio prohibió que la gente grabara videos en los conciertos, cuando realmente la mejor forma de promocionar un concierto es dejar que la gente grabe videos y muestre lo bien que se lo está pasando. Cuando entendió esto la industria musical dejó de promocionar conciertos porque era la misma gente la que los publicitaba. Los códigos QR se han vuelto relevantes a partir de la crisis generada por el Covid porque nos lleva a un lugar que nos interesa y en el que podemos sacar información útil para nosotros en ese momento. Antes esto no pasaba, ya que por ejemplo en Zara el código QR me enviaba a la web, cuando yo posiblemente ya estaba en la tienda. Si ese mismo Código QR me hubiera generado un código descuento para usar en los próximos minutos, la experiencia del consumidor habría sido muy diferente. Otro uso disruptivo de la tecnología lo tenemos con la marca Hellmann’s: gracias al código de barras del bote de mayonesa, y en función del resto de productos y alimentos que llevaba el consumidor en la cesta de la compra en el supermercado, al pasar por caja le entregaban un ticket de compra en el que le proponían una receta con la mayonesa y el resto de productos que había comprado. La tecnología también permite afianzar y construir la relación con el consumidor. En la campaña de la aerolínea KLM centrada en redes sociales, el cliente escogía la ciudad a la que iba a viajar con la compañía, enviaba el enlace a sus amigos de manera que los que conocían el destino podían hacerle recomendaciones, puntos de interés que KLM recogía en unmapa personalizado y se los entregaba al cliente de forma gratuita. Una manera de crear un viaje diferente a partir de recomendaciones sociales y una aportación de valor por parte de la aerolínea. También tenemos casos de unmal uso de la comunicación por parte de una marca a la hora de relacionarse con sus clientes. Otra compañía aérea, en este caso United Airlines, sacó en un de sus vuelos a un viajero de forma abrupta porque según la empresa había falsificado la tarjeta de embarque -cosa que posteriormente se comprobó que no era cierto-. Antes de que expulsaran al viajero del avión, las imágenes de otros viajeros ya estaban colgadas en varias redes sociales; la compañía perdió un 10% de capitalización bursátil ese mismo día. En el caso de una acción llevada a cabo por C&A la marca trabajó en reforzar la relación con el consumidor. En la entrada de una de las tiendas C&A se colocó una colección con percheros con un número que correspondía al número de likes que habían recibido en la web las diferentes prendas. De estamanera, cuando un cliente entraba en la tienda veía en cada perchero los likes que tenía esa prenda y, por lo tanto, sabía si la prenda gustaba mucho y la llevaba mucha gente o al revés. ¿Cuál es el cambio más significativo con este tipo de acciones? La experiencia del consumidor y la manera en que las marcas se relacionan con él. n “Si las campañas tienen alma, si tocan el corazón, las marcas construirán relaciones a largo plazo”
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