37 TENDENCIAS Si comparamos la lista que publicó la revista Fortune de las 500 compañías más grandes del año de 2000 y la de 2020, vemos que solo un 10% seguía. O lo que es lo mismo, un 90% de las empresas más grandes en los primeros años del siglo XXI desaparecieron en un margen de tiempo de 20 años. Tenemos numerosos ejemplos que nos resultarán familiares para reflejar los cambios que ha comportado la llegada de Internet y la adopción de un nuevo paradigma social, económico y, en definitiva, global. A principios del siglo XXI Google crea adwords, el inicio de lo que será una nueva forma de buscar información y empleo; en paralelo, los anuncios de búsqueda de empleo impresos empiezan a bajar. En 2002 Steve Jobs reinventa la industria musical con el lanzamiento del primer iPod, demanera que el consumo de música pasa a ser digital y deja de ser necesario ir a la tienda de discos a comprar música. En 3 años Sony pasa a tener una cuota de mercado del 80% a un escaso 10% con los walkmans de la llamadamúsica “on the go” -la que se consume fuera de casa- y el resto del pastel se lo queda Apple, además comienza el declive de las ventas de cd’s. En 2004 nace LinkedIn, en 2005 Google Maps y en 2006 Spotify. Aquí también tenemos otro punto de inflexión: Steve Jobs intentaba vender música, Spotify nos la alquila. En 2007 se lanza el primer Smartphone, en 2008 se crea Airbnb (factura lomismo que la cadena Hilton, pero con un modelo de negocio totalmentedisruptivo en elmomento enque se crea y sin invertir en un solo hotel), y en2009nacewhatsapp. Hasta la llegada de whatsapp, las compañías telefónicas tenían una importante fuente de ingresos con los sms’s. En 2 años la industria de los sms cayó en picado. INTERNET Y LA TECNOLOGÍA, NUEVO PARADIGMA Llegados a este punto, la primera conclusión es que actualmente las empresas juegan en un escenario y con unas reglas absolutamente diferentes a las que teníamos antes. Y a la luz de cómo han evolucionado los últimos 20 años, planificar a 10 años vista es inviable, no sirve de nada en un contexto tan cambiante. ¿La gran transformación?: Internet y la tecnología nos ha cambiado, ha cambiado los negocios, las relaciones con el consumidor y las formas en que creamos las marcas. Básicamente ha implicado un cambio de paradigma en cómo las compañías y las marcas se relacionan con los consumidores. Las empresas deben anticiparse al consumidor, tienen que prever los cambios y no limitarse a seguirlos. Cuando cambias la cultura cambias los procesos, y ahí es donde cambias el marketing que hacías antes. Si no cambias las herramientas no puedes generar el cambio. Uno de los pioneros del marketing en España, Josep Chias, afirmaba: “Los mercados son personas”. En este sentido y llevado a la actualidad, entender el consumer journey, cómo planea el consumidor el proceso de compra, nos permite cambiar la forma en que hacemos marketing, conscientes de que el contenido es importante pero el contexto también, y que las conversaciones con el cliente son básicas. Porque es más importante conseguir engagement que conseguir notoriedad de una marca, y está por delante el conseguir visibilidad a conseguir notoriedad. El marketing actual también implica entender que la tecnología está al servicio del marketing, no solo para producir los productos, sino para otros conceptos relacionados con toda la comunicación, los diferentes modelos de negocio y los nuevos canales. En definitiva, con todo el universo de la marca y cómo la construimos. No hay marca sin un tag-line. Esto es lo que explica la misión y visión corporativa, porque los negocios han pasado de ser transacciones de una venta para obtener un beneficio económico a ir muchomás allá y centrarse en la relación con el consumidor. Por lo tanto, primero debes trabajar en la relación y después pasar a la venta. La mayoría de las compañías nacidas en la revolución digital se han construido poniendo el foco en las relaciones y las relaciones se construyen a través de conversaciones, independientemente si son reales o digitales. Las compañías empiezan en el “qué” pero tienen que empezar en el “por qué”, es decir, por qué crean un negocio. Esto lo explican muy bien las campañas de Apple o de Nike. Apple acuñó Think different en 1996 y no lo ha cambiado desde entonces, porque es lo que le define mejor. En sus anuncios no se explica el producto, se explica la misión de la compañía en un tag-line. Y es que Just do it va mucho más allá del deporte. Las marcas no deben pensar en el posicionamiento, tienen que pensar en querer ser significativas en la vida de la gente. La gente quiere tener un smartphone de Apple y se identifica con la marca, cosa que no pasa con Samsung, y eso se construye a través de relaciones. Los medios no son la respuesta, pero tampoco lo son Google o Facebook. Es cierto que hay una fragmentación de los medios que hace difícil pensar “Las empresas deben anticiparse al consumidor, tienen que prever los cambios y no limitarse a seguirlos”
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