Desde el comienzo del proceso de liberalización hasta 2015 la migración entre compañías se ha duplicado, lo que se traduce en que 1 de cada 10 consumidores cambió de proveedor durante 2015. Sin embargo, el desconocimiento y la desconfianza al cambio por parte del consumidor persisten y se plantean como las principales barreras a la transición entre compañías para los consumidores. Así, en un estudio realizado por Neovantas en el tercer trimestre de 2015 se encontró que al menos 1 de cada 3 consumidores decide cancelar una nueva contratación,motivado por el recelo de la nueva forma de comercialización de la energía. Como ha sucedido en otros sectores como, por ejemplo, en las telecomunicaciones o con determinados productos, como las tarjetas de crédito, estas barreras iniciales tienden a desaparecer y el debate se centra más y más en torno a cómo atender mejor y más rápido las expectativas del consumidor actual. En este sentido, partiendo de la experiencia vivida en los sectores de banca y telecomunicaciones, adaptadas al ámbito específico de la energía, cinco serían las directrices a considerar por una compañía de energía para darle la llave del liderazgo en el nuevo entorno de mercado. En concreto, estas directrices serían: las siguientes. Proactividad comercial Tradicionalmente, los consumidores tienen pocas interacciones con sus compañías de energía y, a priori, carecen de incentivos lo suficientemente fuertes que les empujen a cambiar una situación conocida. En este sentido, las energéticas deberán hacer un acercamiento proactivo con propuestas rompedoras basadas en beneficios tangibles para el cliente. Comunicación simple y transparente El consumidor actual demanda una comunicación intuitiva, visual y fácil de entender por cualquier tipo de cliente, con información relevante, sin entrar en tecnicismos ni letra demasiado pequeña. Desde la facturación, las ofertas y promociones hasta el área de clientes, se deben establecer formas de comunicación relevantes y accesibles que presten atención al diseño de una experiencia de cliente óptima. Multicanalidad y cercanía Las tecnologías han permitido el desarrollo de plataformas de atención (área de cliente-website, notificaciones automáticas, apps, emails, etc.) para establecer experiencias personalizadas y ofrecer soluciones de valor al usuario (ej.: feedback de consumo en tiempo Since the start of the liberalisation process until 2015, migration between companies has doubled, meaning that 1 in 10 consumers has changed supplier during 2015. However, a lack of knowledge and wariness regarding change on the part of the consumer still persists and this is seen as being the main barrier for consumers to make the move to a different energy provider. A study carried out by NEOVANTAS during the third quarter of 2015 revealed that at least 1 in 3 consumers decide to cancel a new contract due to misgivings regarding the new way in which energy is commercialised. As has taken place in other sectors such as, for example, telecommunications or as regards specific products, such as credit cards, these initial barriers tend to disappear and the debate focuses more and more on how to best attend to and more quickly respond to the expectations of today’s consumer. In this regard, based on the experience of the banking and telecommunications sectors, adapted to the specific field of energy, there are five guidelines to be taken into account by a utility to position itself as the leader in a new market environment. Specifically, these guidelines are the following. Commercial proactivity Traditionally, consumers have little interaction with their energy companies and as such, lack sufficiently strong incentives that drive them to change from a known situation. In this regard, the utilities have to adopt a proactive approach applying groundbreaking offers based on tangible benefits for the client. LAS CINCO CLAVES DEL ÉXITO PARA LIDERAR EL SECTOR ENERGÉTICO En 2009 se inició el proceso de liberalización del mercado energético en España, lo que ha generado un conjunto de cambios que hoy vemos reflejados en la aparición de nuevos competidores no tradicionales (Pepeenergy, HolaLuz, factorenergia, etc.) y la rápida reacción de las grandes empresas del sector con nuevas tarifas (Tempo, Conect@, etc.). En paralelo, estos cambios en las reglas del mercado han venido acompañados por la evolución de un consumidor con expectativas renovadas, consecuencia de la actitud cada vez más crítica y activa de la generación millennial. FIVE KEYS TO BEING A SUCCESSFUL LEADER OF THE ENERGY SECTOR 2009 marked the start of the process to liberalise the energy market in Spain, generating a combination of changes that today can be seen in the emergence of new non-conventional competitors (Pepeenergy, Holaluz, factorenergía, etc.) and the quick reaction by large companies in the sector with new tariffs (Tempo, Conect@, etc.). At the same time, these changes to market rules have been accompanied by the evolution of a consumer with renewed expectations, a consequence of an increasingly more critical and active attitude towards millennial generation. 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 5% 7% 11% 12% 13% 12% 11% Incremento en x2,1 veces en la tasa de cambio de proveedor 2.1x increase on the provider change rate Tasa de cambio de proveedor en el mercado eléctrico en España (2009-2015) Provider change rate in Spain's electricity market (2009-2015) Fuente | Source: Comisión Nacional de Energía (CNE); CEER National Indicators Database, CNMC. Opinión | Opinion FuturEnergy | Junio June 2016 www.futurenergyweb.es 13
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