46 EXPORTACIÓN y las filiales son o bien comerciales, o bien comerciales y logísticas. El producto exige tener almacén por sus características inflamables. Como ventajas, este modelo proporciona un conocimiento profundo del mercado y la generación de un equipo propio. En contra, es un modelo mucho más complejo y mucho más arriesgado, pero aporta mayor rentabilidad. En este modelo, Olga recalcó la importancia de mantener la “cultura de la compañía” en las filiales y, por ello, lo ideal es tener “personas de tu origen en destino” al frente y que sepa inocular esta cultura. Y, además, “la marca adquiere otro nivel; no la dejas a un tercero que la implemente, sino que tú estás gobernando lo que pasa en ese mercado y puede llegar mucho más lejos”. El tercer modelo de exportación que compartió la directora general de Montana Colors fue el de la venta directa al cliente. Este modelo, que es llegar al cliente final a través de un retailer o bien directamente, se ha incrementado desde la compañía tiene venta online. “No entra en competencia con los otros modelos de exportación”, señaló Olga, “puede ser la puerta de entrada al mercado exterior complementando a los otros dos”. RETOS Y OPORTUNIDADES EN LA INTERNACIONALIZACIÓN DEL SECTOR La jornada finalizó con una mesa redonda cuyo objetivo fue debatir los pros y contras de la exportación desde tres perspectivas: dirección general, dirección comercial y dirección de Exportación. Participaron en ella, además de Albert Campi y Olga Fuertes, Jesús Jiménez, director comercial de Spax Tornillería, y Ainhoa Bolinaga, Export Area Manager de Goizper Spraying. Ante la pregunta de qué es lo primero que debe plantearse una empresa a la hora de exportar, Albert Campi dijo: “Si se producto no es realmente ‘wow’ que se quede en casa”. Explicó que ha conocido empresas que se han frustrado en los primeros pasos en su proceso de internacionalización y que suelen culpar a sus consultores de exportación o a sus Export Manager “cuando en realidad lo que pasaba es que su producto no tenía chispa”. Insistió que, si su producto no es diferencial, mejor pensarlo dos veces antes de exportar. En este sentido, Ainhoa Bolinaga señaló que “competidores tenemos en todas partes”, en su caso en Europa o Latinoamérica, y que el factor calidad-precio no siempre es determinante, porque muchos de estos competidores son locales y es difícil competir con ellos en sus propios mercados. Sobre esto, Olga Fuertes añadió que el producto y la marca se situarían en el mismo eje y que para competir en precios con proveedores locales hay que tener un valor diferencial que llame la atención. Y Jesús Jiménez confirmó, desde su experiencia, lo que Albert señalaba: al final la diferencia está en el producto más que en el país. Susana Velasco planteó otra cuestión a tener en cuenta: la rentabilidad de la exportación. Sobre ello, Ainhoa afirmó que la exportación debe ser rentable, porque, si no, no se lo plantearía una empresa. Una manera de conseguir la rentabilidad más rápidamente es “atacar” un nicho de mercado donde no esté la competencia. Olga, además, planteó las dudas que surten sobre el “cuánto invierto” en acciones internacionales para conseguir esta rentabilidad. Jesús añadió que “no deja de ser una apuesta estratégica” porque, afirmó, que por muchos datos que se manejen sobre el segmento no se conoce exactamente lo que costará este proceso, y que “puede salir bien o puede salir mal”. Sobre esto, Albert Campi insistió en la importancia de encontrar el ‘micronicho’, o “el mejor producto, para el mejor segmento y con características diferenciadoras. Si haces zoom en el segmento puedes encontrar subsegmentos y entonces llegas al nicho”. A partir de aquí, hay que encontrar los pequeños distribuidores de nicho para empezar a vender. Y a todo ello, para las empresas pequeñas “es mucho más rentable subcontratar una prospección en el mercado exterior que ir a una feria”. Olga Fuertes durante su presentación.
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