44 EXPORTACIÓN empezar a exportar sea líder en su mercado nacional con alguno de sus productos estrella, pero esto no garantiza que cuando lo sea en otros países. “Debemos estudiar de nuestro portfolio, cuál es el producto que destaca y cuál es el más fácil de exportar”, explicó el experto. Para ello, explicó varios criterios a la hora de elegir qué exportar. Un primer criterio sería buscar los artículos que más facturan. Un segundo factor es observar los segmentos de clientes —si se vende B2B, B2C, a canales de distribución— y apostar por el mejor se conoce la psicología del comprador. Cuando se tienen claros los puntos fuertes de estas dos variables —producto y/o segmento—, la tercera variable es entender la psicología del comprador de este producto en otro país y otra cultura. “Hay que elegir un producto y un segmento como punta de lanza, hallar los ‘unique selling points’, lo que hace este producto único en este segmento”, explicó. Esto es básico para presentar estos artículos a posibles distribuidores del país a exportar. “Estos distribuidores están a tope de ofertas por lo que para presentar una propuesta hay que desnudar todo el portfolio de productos y ofrecer aquello que tú creas que es lo mejor que tienes. Si no, no te van a hacer caso. La mayor parte de los fracasos en la exportación es por la mala elección del producto”. Seguidamente, Albert Campi explicó las claves para que un producto tenga más posibilidades de éxito en la exportación: • Producto vs servicio: entre producto o servicio, mejor es producto, porque es muy difícil internacionalizar servicios. • Producto estándar vs producto a medida: mejor producto estándar. “Muchas empresas han crecido gracias a hacer productos a medida de sus clientes, pero esto funciona en el ámbito local, pero a la hora de exportar esto es una barrera muy difícil”. • Fabricar vs distribuir. Cuando se quiere exportar, es mejor fabricar que distribuir, a excepción de un país, que pueden hacer redistribución de distribución, que es Holanda. • Instalación vs no instalación. Entre productos que requieren instalación y los que no, es mejor la no instalación. • Productos pequeños vs grandes. Dentro de una gama de productos, aunque los de mayor tamaño tengan más éxito, de los más pequeños caben más en los contenedores. • Mayor regulación vs menor regulación. Es mejor optar por la menor regulación, porque ésta dilata el proceso en el tiempo. • Margen alto vs margen bajo. Campi aconsejó empezar con un margen alto, porque el proceso de exportación acaba drenando mucho la economía de la empresa. • Capacidad de producción libre o restringida. Es imprescindible la capacidad de producción libre de la familia de productos que se va a exportar. No tiene sentido exportar el producto estrella si se está saturado en su producción. • Diseño moderno vs diseño anticuado: la diferenciación está en factores muy visuales, como el diseño del producto o del embalaje. Una vez hallado el mejor producto para el segmento elegido y que cumple estos requisitos, hay que escoger el país. Lo primero que hay que hacer es un mapa de posicionamiento del producto en el mercado global entre los competidores, para poder escoger así el país donde exportar. Esto se hace siguiendo los ‘market drivers’, esto es, los elementos del mercado Albert Campi durante su presentación.
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