F71 - Ferretería y bricolaje

22 FABRICANTES mantener acciones que ya se están haciendo bien y reforzar acciones que son mejorables. Entre las acciones a mantener destacan la monitorización de las ventas y margen por marca o segmento de producto, definición de la categoría o tener claro los perfiles de los competidores principales. En cuanto a acciones a reforzar, destaca el conocimiento del comprador, su seg- mentación y sus procesos de compra, el conocimiento sobre el rendimiento de los productos o servicios versus la competencia, el seguimiento de los indicadores a nivel macro que pueden afectar al negocio, el comportamiento del usuario o cliente final, la salud de las marcas o la cuota de mercado. En cuanto al área de la Estrategia, “con ella definimos nuestra visión del éxito para los próximos 3 años (medio plazo). También define dónde vamos a jugar a nivel de público objetivo, categorías de producto, canales o zona geográ- fica; y cómo vamos a tener éxito en cuanto a posicionamiento e identi- dad, arquitectura de la gama, ventajas competitivas o sistemas y procesos que hacen falta para llevar a cabo esta estrategia. Nos guía y nos da el marco para saber cómo actuar para tener éxito”, explicó. En la encuesta de AGD, los resultados en lo referente a la Estrategia indican que se está haciendo bien, por ejemplo, en fac- tores como la definición de dónde jugar, la visión y objetivos corporativos, la arquitectura de la gama y la invo- lucración de funciones comerciales en el desarrollo de la estrategia, que no solo es labor del equipo de mar- keting. En cambio, hay que reforzar el posicionamiento de las marcas y la fijación de objetivos estratégicos a medio plazo. En la parte del Plan Estratégico, “la estrategia nos da unmarco y una visión más medio plazo, pero el Plan es lo que define cómo aterrizamos con acciones concretas para el próximo año tocando todas las teclas del mar- keting”. Al final, es la traducción de la Estrategia, fijando los objetivos anuales y definiendo las iniciativas concretas a llevar a cabo a nivel de productos, precios, canal/punto de venta o pro- moción. También hay que tener muy claros los KPI y su seguimiento y el presupuesto para completarlo. En la gran mayoría de los casos, la encuesta indica que las empresas tienen un plan, con prioridad de actividades y presupuesto definido y validado y con un equipo de Ventas y Marketing bien preparado. De los cuatro bloques, es el que tiene la puntuación más alta. El único punto a reforzar es la fijación de los KPI y su seguimiento. Por último, la Ejecución del plan es el bloque, en general, con la pun- tuación más baja de la encuesta. “Es importante porque todo el esfuerzo hecho hasta este punto no sirve para nada si fallamos en la ejecu- ción. Se han buscado puntos clave como hasta qué punto el Plan se ha comunicado bien a la organiza- ción o la traducción a los planes de venta de cuentas o canal de venta. También si hay una manera óptima para hacer seguimiento de este plan, si se está cumpliendo o si se llegará a la consecución de sus objetivos”. Lo que mejor se está haciendo es este proceso del seguimiento de este plan. Las áreas a mejorar son, por ejemplo, que algunos casos no hay la estructura y los procesos para saber si llegamos al mercado en el tiempo establecido o que la comunicación del plan al resto de la empresa no se hace de forma correcta. Tampoco se hace siempre la traducción del plan a los planes de cuenta y canal de forma estructurada ni se llega a cumplir el plan del modo previsto. PRESENTACIÓN ECONÓMICA Y RESULTADOS ENCUESTA COYUNTURA César Navarro, presidente del Grupo Cintacor y responsable de Economía del Sector de AFEB, fue el encargado de comunicar los resultados de la encuesta de coyuntura, así como de la presentación económica del sector. En cuanto a los datos de coyuntura de 2020 recogidos de los fabricantes asociados a AFEB que han aportado sus cifras, Navarro explicó que son “muy pocos”, solo 25 empresas de prome- dio, “a pesar de ser un indicador muy necesario que nos permite comparar la evolución de nuestra empresa con el resto de empresas del sector. Con la actual evolución del mercado, los datos aportados por los fabricantes son cada vez más importantes porque somos los que tenemos la información de todos los canales en un entorno muy cambiante”, afirmó. Resultados globales del estudio de AGD realizado a empresas de AFEB.