F71 - Ferretería y bricolaje

21 FABRICANTES El último pilar es el multidimensio- nal, que integra diferentes sistemas en un todo. Estimula el Smar t Working, integrando sus diferen- tes roles: laboral, familiar, social… Cultiva también las comunidades de aprendizaje, trasladando sus capacidades las cuales aprovecha en diferentes contextos. Optimiza sus recursos y los dimensiona de forma equilibrada, buscando la ecología de los sistemas a los que pertenece, entendiendo, además, el futuro como un espacio a liderar. ESTUDIO DE MARKETING SECTORIAL Alexander Dharmawan, socio direc- tor de AGD Marketing Consulting, comunicó los resultados del Estudio de Marketing Sectorial de AGD, reali- zado junto con la AFEB y sus asociados. El objetivo principal del estudio ha sido entender el nivel de madurez de estas empresas en el ámbito del márquetin estratégico. Alexander explicó que las empresas con más capacidad de crecimiento en ventas, beneficios y cuota de mercado son las que adoptan el enfoque de marketing estratégico. Este marketing se basa en cuatro pilares fundamentales: conocimiento del contexto en que trabajan; una estrategia de marketing sólida; un plan de marketing ganador; y una ejecución excelente. Con este estudio se pretende saber cuál es el nivel de desarrollo al día de hoy en estos cuatro pilares dentro de las empresas de AFEB participantes en esta encuesta e identificar las áreas de mayor potencial de desarrollo. En el estudio han participado 32 empresas socias de AFEB y con 9 de ellas se ha realizado una entrevista con más profundidad para validar las conclusiones. “Es un buen punto de partida para profundizar, para ver dónde estamos y dónde poner el foco”, explicó Dharmawan. Los perfiles de las empresas parti- cipantes cubren la mayoría de los sectores principales de la asociación, así como los perfiles de tamaños de empresa. En 14 de ellas hay entre 1 y 2 personas en el departamento de marketing; entre 3 y 5 personas en 10 de las empresas; entre 6 y 10 en 4 de las empresas encuestadas y más de 10 personas en 4 de ellas. En cuanto a la inversión anual en marketing, casi la mitad (15 empresas) invierte entre 51.000 y 250.000 euros; 5 empresas, menos de 50.000 y solo 2 más de 1 millón de euros. “Los resultados globales reflejan con- sistencia en todas las empresas, con una puntuación algo más alta en la parte estratégica y el plan de marke- ting, y más baja en el diagnóstico y la ejecución del mismo, que suele ser la parte más mejorable. Por tamaño de empresa, hay una correlación bas- tante clara entre la puntuación más alta con el tamaño también mayor de la empresa encuestada”, afirmó el socio director de AGD Marketing Consulting. En cuanto la inversión de marketing, hay una tendencia parecida: las empre- sas que invierten más de 250.000 euros/año en marketing tienen una puntuación más alta. A nivel de número de personas en el equipo de marketing, no está tan claro: las personas que tienen 6 o más personas en su equipo cuentan con puntuaciones más altas en las áreas de Diagnóstico, Estrategia y Plan. En la parte de ejecución no es así, porque seguramente el equipo de Marketing no tiene tanto impacto en esta área como el equipo de Ventas. En lo referente a empresas españo- las o filiales, hay poca diferencia en las partes diagnóstica, del Plan o la Ejecución, pero sí se nota en la parte de la estrategia. Las empresas que son filiales tienen una puntuaciónmás alta en la parte estratégica, seguramente porque si pertenecen a una multina- cional tienen más apoyo en esta área. En lo que se refiere a los sectores a los que pertenecen las empre- sas participantes —Construcción (11 empresas), Madera (5), Electricidad (5), Herramientas (6), Jardín (9), Ferretería (13), Pintura (5) y Decoración (6 empresas)— “es más complicado sacar conclusiones concretas porque los datos tienen más relación con el tamaño de la empresa o su inversión que en el sector del que forman parte. Lo que sí se puede comprobar es que la parte más mejorable sigue siendo la parte de la Ejecución”, señaló. Analizando uno por uno los pilares de un buen plan de marketing, la parte del Diagnóstico “es importante por- que al final es la base de todo. Si no tenemos claro qué está pasando en el entorno, centrado en las 6 ‘C’ —con- texto macro, categoría, consumidor/ comprador, competencia, canal, com- pañía/marca—, es más probable errar en la estrategia”. Alex explicó que es importante hacer un diagnóstico al menos una vez al año y se deben Alexander Dharmawan, socio director de AGD Marketing Consulting.