41 MARKETING Para isso, é necessário desenhar processos de inovação flexíveis, de modo a que as técnicas de gestão possam melhorar as práticas e rotinas de trabalho para facilitar a partilha de informação, conhecimento e melhorar as competências internas da organização. Assim, as empresas refletem as capacidades dos gestores em implementar e distribuir responsabilidades para que os decisores em toda a organização possam impulsionar a inovação 6. TIPOS DE COMPETÊNCIAS DE INOVAÇÃO Existem vários entendimentos sobre as competências de inovação. De mais fácil entendimento, destacamos o estudo de Lawson e Samson 7, que divide as competências de inovação em inovação mainstream e newstream. As primeiras são consideradas como capacidades básicas (core) para o sucesso das empresas e estão normalmente relacionadas com os processos organizacionais, que reforçam a eficiência e a rentabilidade das empresas. As capacidades de fabrico, comercialização e marketing são exemplo das capacidades de inovação mainstream, que normalmente estão associadas a inovações incrementais (Fig. 1). As capacidades de inovação newstream estão relacionadas com os aspetos que necessitam de uma perspetiva de previsão do futuro da empresa, o que exige dos gestores enfrentarem o futuro abraçando a mudança, mas minimizando a instabilidade. Neste caso, poderemos estar a falar de inovações radicais, isto é, desenvolvimento de novos produtos (e novos mercados), novas linhas de produção, que requerem rotinas organizacionais novas. Neste sentido, as competências básicas de inovação (um conjunto de competências de I&D, produção, comercial e marketing) não levam per si ao crescimento sustentável das empresas. As competências de inovação suplementares (aprendizagem, organizacional, exploração de recursos e competência estratégica) permitem não apenas a integração de todas competências, nucleares e suplementares, mas também possibilitam que uma empresa ganhe competitividade e possa competir internacionalmente de forma sustentável (Fig. 2). Quanto falamos especificamente das competências de inovação de marketing, podemos afirmar que estas estão relacionadas com as capacidades de a empresa poder desenvolver estratégias de posicionamento e de segmentação para mercados específicos. Como tal, a compreensão das necessidades e desejos atuais e futuros dos consumidores é importante para identificar os seus hábitos de compra e diferenciar os produtos e serviços nos mercados de consumo. O desenvolvimento de competências de marketing pressupõe, então, a capacidade de a empresa divulgar e vender produtos com base no entendimento das necessidades dos consumidores, de desenvolvimento de uma posição competitiva, tendo em conta custos e benefícios e a aceitação da inovação 1. O estudo do impacto das competências demarketing no desempenho das Pequenas e Médias Empresas (PME) nos trabalhos de investigação são de alguma forma contraditórios. Guan e Ma 1, num estudo de empresas exportadoras chinesas, defendem que as capacidades de marketing influenciam o desempenho das empresas. Por sua vez, Ribau et al. 9, 10, numa investigação desenvolvida na indústria dos plásticos em Portugal, concluem que as capacidades de marketing não influenciam os indicadores de desempenho internacionais destas empresas. Não é de admirar que estes resultados sejam diferentes uma vez que o setor industrial dos plásticos está centrado As competências de inovação de marketing permitem às empresas poder desenvolver estratégias de posicionamento e de segmentação para mercados específicos Fig. 2: Competências de inovação suplementares. Fonte: Elaboração própria, dos autores. Fig. 1: Competências de inovação mainstream. Fonte: Elaboração própria, dos autores.
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