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OPINIÓN 28 LOS ESPECIFICADORES ESTÁN CANSADOS DE LAS HORAS EXTRAS Nuestro cliente se encuentra en un estado constante de descubrimiento, aprendizaje, muestras, especificación y venta de cientos de materiales para un solo proyecto. La carga de trabajo es considerable. Una vez que la memoria se redacta y el proyecto sale a subasta entre los constructores, habrá choque de trenes (siempre lo hay) y comienza el proceso de la generación de valor. Eventos y presentaciones que tienen que ser convincentes, campañas de correo electrónico perspicaces y oportu- nas e informes de tendencias rigurosos que ayuden a navegar la tormenta a nuestros arquitectos. El marketing a los especificadores tiene menos que ver con mostrar productos y materia- les y más con ayudarles a trabajar de manera eficiente, efectiva y exitosa. Todo lo que hagamos para llegar a los arquitectos debe ser excelente. El viejo estilo almuerzo, torneo de golf o pádel, o envío de una muestra que se ve lo suficientemente bien ya no sirve. Todo lo que hagas necesita des- tacarse sobre tus competidores y ser inolvidable. LOS PROYECTISTAS NO BUSCAN PRODUCTOS, ESTÁN BUSCANDO RESOLVER PROBLEMAS Al decidir los materiales o productos para un proyecto, los especificadores comienzan con un desafío concep- tual y luego buscan los materiales que mejor lo resuelvan. Cuando están considerando hacer un cambio a un nuevo producto, buscan que el fabri- cante les diga por qué su producto es superior al que están utilizando hasta la fecha. No harán una comparación detallada en paralelo para averiguarlo. Si todo parece igual, se quedarán con lo que conocen, a quien conocen o a la empresa cuya marca está mejor alineada con ellos. El arquitecto no tiene tiempo para considerar cada producto que entra en un edificio en cada proyecto. Cortarán y pegarán las especificaciones de muchos productos de proyectos anteriores. Si eso es lo que sucede con tu producto, tienes que poner un esfuerzo adicional para hacer ver al especificador el beneficio de cam- biar a tus productos cuando nadie está pidiendo un cambio. LOS PROYECTISTAS ESTÁN REDEFINIENDO LAS CATEGORÍAS DE PRODUCTOS Hay varias maneras de cubrir un suelo, construir una pared o poner un techo en un edificio. Si un diseñador está bus- cando un solo producto, puede que la solución más idónea para ese pro- yecto no esté en esa misma categoría. Piensa en la madera, frente al solado de resinas o frente a una alfombra téc- nica, todo es suelo. Así que, aunque es importantemostrar comparaciones de productos dentro de la propia catego- ría, a menudo debemos ayudar a los autores de las memorias a pensar crí- ticamente a través de la comparación de soluciones entre varias categorías. Lamayoría de las empresas demateria- les de construcción ven su competencia exclusivamente entre empresas que hacen el mismo producto, en lugar de englobar a cualquier producto que pueda realizar la misma función. Por ejemplo, las empresas de revestimiento de fibrocemento consideran competi- dores a otras empresas de fibrocemento. Pero otro competidor importante, y a menudo pasado por alto, es cualquiera de las otras empresas de revestimiento que utilizan diferentes materiales. Desde Apliqa estamos convencidos que este cambio del entorno precisa de nuevas habilidades y competen- cias en las empresas fabricantes, y muy especialmente entre quienes realizan labores de prescripción, así como un modelo de venta diferente al aplicado hasta la fecha. Las más de 180 empresas del sector que ya lo han testado son la prueba de que es el camino correcto. n