142 NUEVAS TECNOLOGÍAS bajar con agroinfluentes: las marcas del sector no suelen necesitar públicos masivos, sino concretos, y encuentran en estos perfiles el tamaño ideal para su promoción. Desde el sindicato COAG, su director de comunicación, Rubén Villanueva, abunda en la idea: “las celebridades de millones de seguidores están perdiendo credibilidad, se ven ya como anuncios andantes, cada día con un producto, los agroinfluentes tienen más credibilidad y las bolsas de microinfluentes se usan cada vez más”. Herguedas indica que el gran despliegue de esta actividad llegó hacia 2020 y 2021, cuando los perfiles sociales del sector se consolidaban y las casas comerciales también descubrían esta posibilidad promocional. El número de seguidores es importante, pero lo es más la capacidad de generar interacciones y un diálogo entusiasta con la comunidad que permita fidelizarla; esto, que técnicamente y en inglés se conoce como engagement, se mide en el número de “me gusta” que la publicación del influente consigue, pero, sobre todo, en el número de comentarios y la calidad de estos. En este sentido, una investigación internacional liderada por la Universidad de Chile y hecha pública recientemente lo señala tajantemente: los comentarios tienen un poder de influencia cuatro o cinco veces mayor que los “me gusta”. Pero aunque la importancia de los influenciadores en el márquetin sea bien conocida y ya la hayan constatado numerosos estudios científicos, desde Integral Media advierten de que “lo primero es que las marcas cuenten con una estrategia”, pues si la contratación de un influente no responde a una estrategia y no está alineada con esta, el esfuerzo no merecerá la pena. En definitiva, hay que estudiar a quién se contrata, para determinar si el perfil es el adecuado para los objetivos de la marca y si el canal y los mensajes van a conducirla efectivamente al público deseado y en condiciones de impactarle positivamente. No es una mera cuestión de métricas. Es comunicación y tiene la complejidad de la comunicación. ENTRE LOS TROZOS DE VIDA Y LA MONETIZACIÓN ¿Y para qué sirven los agroinfluentes? Los consultados lo tienen claro: para mostrar la realidad de la agricultura y la ganadería al conjunto de la sociedad. En esta línea está uno de los más populares, Tom Rohde, que, no obstante, asegura que entró en las redes con el único objetivo de leer periódicos. Un buen día, sin embargo, hizo un comentario que resultó gracioso y ahí es donde le picó el gusanillo de “contar lo que hago”, que es cultivar olivos. En publicidad se conoce como “trozos de vida” la estrategia creativa de mostrar historias de la vida diaria de las personas. Pero mientras en la publicidad estas historias suelen ser impostadas y protagonizadas por actores, en las redes sociales agrarias están fuertemente conectadas con la realidad porque son los propios agricultores y ganaderos los que las cuentan y, además, lo hacen en sus escenarios naturales y cotidianos y con su estilo personal al que, eso sí, suelen dar un “toque”. El toque Rohde es la burrada, la broma a veces algo grosera que gusta, lógicamente, a sus seguidores y que él cree que no perjudica a su imagen. De hecho, tiene ofertas para trabajar con marcas de ropa, bancos, aceite y más, pero no se quiere casar con ninguna porque todas tienen algún inconveniente y él prefiere ser libre para opinar y para dormir tranquilo sin engañar a nadie. Sí acepta participar en charlas y eventos, pero no cobra por ello, se conforma con que las redes le ayuden a vender unos 30.000 litros de aceite. Así es como monetiza su influencia. Podría vender más, pero esos son los treinta mil litros que tiene del que más le gusta. Otro toque es la ironía, por eso repite que no tiene estudios y que es un paleto. Un paleto que, como cualquier agricultor, “tiene que saber de todo”. “Nos llaman analfabetos y nosotros no llamamos analfabetos alimentarios a los demás”, se defiende. Por su parte, Lorena Guerra es señalada por la mayoría como la agroinfluente que mejor ha sabido monetizar su presencia en las redes. Lleva cuatro años en Instagram, donde tiene más de 34.000 seguidores muy fieles y con los que mantiene mucha interacción. También empezó en las redes para contar su día a día y hacer más visible el mundo rural y a la mujer rural. Cultiva sobre todo cereal, pero también olivos y, ocasionalmente, girasol y colza. Es apasionada de la maquinaria, que enseña mucho, y su toque es la empatía y la naturalidad, así como el estilismo, hasta el punto de haber Tom Rohde acepta participar en charlas y eventos, pero no cobra por ello, se conforma con que las redes le ayuden a vender unos 30.000 litros de aceite. Así es como monetiza su influencia
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