La información sobre el producto resulta un valor añadido a la hora de comprar

Por ello, hemos querido captar las sensaciones que tienen algunas de estas empresas fabricantes en cuanto al papel que juega la innovación en el desarrollo de nuevos productos, el ‘packaging’, el juego de colores y su asociación al valor de marca, entre otras estrategias de marketing que les habrá permitido, precisamente, diferenciarse entre ellas.

Willi Han —Wiha— es una empresa cuyo principal valor corporativo es, precisamente, la innovación “y así es reconocida en el mercado”, afirma Borja Milans del Bosch, director de Wiha Iberia. En el mismo sentido, nos explica que el embalaje “es parte del producto y por tanto su diseño es valorado por los clientes”. Para Milans del Bosch, el ‘packaging’ “es importante cuando afecta al número de unidades incluidas — sin olvidar de su utilidad para convertir al producto en “más atractivo y moderno”— y a su facilidad de exponer en lineales”. De hecho, la facilidad de realizar pedidos es también uno de los factores más valorados por los clientes en los nuevos productos que la firma lanza al mercado, junto con “las prestaciones, el diseño y la innovación”. Y es que la I+D supone para esta empresa “un porcentaje muy significativo, sin poder concretar esta cifra. No en vano, sin inversión en I+D+i no hay innovaciones reales para el desarrollo del mercado y Wiha perdería su identidad y su ADN”, concluye el directivo de esta enseña.

En Wiha no tienen ‘hijos mimados’

En Wiha se resisten a hablar de un sólo producto estrella. “Los alicates Magic Tips, los destornilladores para electricidad slimTecnology, los juego de llaves allen ErgoStar, los destornilladores dinamométricos de varillas intercambiables, los alicates con articulación Dynamic Joint o los alicates Inomic son ejemplos de innovación de Wiha con aportación de beneficios palpables muy bien recibidos por el mercado y, por tanto, todos ellos son productos estrella”.

Por su parte, Juan Pedro Resino, director comercial para España y Portugal de Wolfcraft, explica la estrategia de su firma para “posicionarse para ser un ‘socio de confianza’ para los proyectos, con el que se siente seguro y capaz de obtener unos resultados perfectos. “Nuestros clientes valoran también el desarrollo de nuevas soluciones para proyectos de reformas, decoración etc.”.

En cuanto al embalaje, Resino lo valora como “un reclamo muy importante aunque nunca debe generar confusión, sino ofrecer claridad y soluciones rápidas. Intentamos que nuestros embalajes contengan la mayor y más clara información posible, enfocándonos sobre todo al proyecto que el consumidor quiere realizar siendo para ello la herramienta un punto de unión y no el foco de la compra”. En este sentido, cabe subrayar que en Wolfcraft cuentan ya con algunos productos y gamas como sierras de corona con ‘flash codes’, también conocidos como códigos BIDI / QR, cuyo escaneo desde el propio lineal mediante los programas disponibles para smartphones, ofrece al consumidor final información del producto es cuestión. “No podemos olvidar tampoco que el embalaje de los productos estándar debe ser resistente a los impactos y además ecológico (la parte de plástico se utiliza por ejemplo en una sierra de corona para guardar la misma en la caja de herramientas)”, añade Resino.

Vuelve la guillotina

Juan Pedro Resino destaca entre los últimos productos desarrollados por la firma la guillotina para corte de suelos laminados y vinilos “por su diferenciación e innovación”, un producto que se engloba dentro de una gama de accesorios para el desarrollo del proyecto de montaje de suelos laminados.

Teniendo en cuenta que el Grupo King Tony, ubicado en la isla de Taiwán, es una multinacional en el sector, es lógico pensar que basa su desarrollo en la exportación de sus productos en los distintos continentes del mundo. Sin embargo, la cifra puede llegar hasta a marear: “Podemos considerar que nuestra exportación representa un 89% del volumen de ventas”, afirma Clémence David, asistente de ventas de King Tony Ibérica.

En la misma línea, este fabricante es consciente que la innovación de productos “es imprescindible para diferenciarse de nuestros competidores y tener una ventaja competitiva en el mercado. Por eso, dedicamos alrededor de un 5% de nuestra facturación a la I+D”, añade David.

En este contexto, y partiendo del carácter multinacional de la propia empresa, desde King Tony apuesta fuerte no sólo por la innovación de productos sino también por favorecer “la comodidad en el trabajo de nuestros clientes”, cuya variedad de países puede suponer todo un reto a la hora de pensar en sus necesidades. Para llegar a ellos la firma utiliza fuertemente el marketing vía pósters u ofertas especiales, “pues sobre todo en estos tiempos los clientes están muy atentos a los precios”.

Diferenciarse de la competencia —mucha y muy variada teniendo en cuenta el alcance de sus exportaciones— es también uno de los restos que deben afrontar desde King Tony. “El diseño general del producto es un punto de diferenciación imprescindible para posicionar nuestras marcas e identificarlas de forma más rápida —explica el directivo—. La compra de herramientas es bastante compulsiva y el aspecto visual es algo muy valorado por parte del cliente final”.

Multisectorial

Si le pedimos a Clémence David que nos destaque uno de sus productos entre su variado catálogo no pestañea: “sin duda, nuestra pistola de impacto mini NC4610 de nuestra filial Mighty Seven”, empresa especializada en la fabricación de herramientas neumáticas, que ofrece todos los requisitos del cliente final para todos los sectores de actividades, desde agrícola hasta la industria en general, la automoción, etc. “Destaca por su manejabilidad, potencia, ergonomía y precio”.

En Rothenberger lo tienen claro: “En el mundo de la herramienta, si hablamos de diseño, lo que prima es la funcionalidad del producto”. José Ángel Fernández, responsable de Marketing de la firma, explica que lo más importante es que el producto cumpla con la tarea para la que ha sido diseñada. “A partir de ahí, la ergonomía o los materiales son una elección del fabricante y es en esta fase en la que se consigue un mayor margen de diferenciación respecto a la competencia”. Por ello, añade que lo más importante en el embalaje es que éste sea cómodo y atractivo en el punto de venta porque, al fin y al cabo, “al distribuidor le interesa que la herramienta se venda sola”.

Ello explica que a la hora de diseñar nuevas herramientas, en Rothenberger busquen satisfacer las necesidades del cliente sin perder de vista la función que éstas deben tener: cumplir el trabajo al que se destinan. “El cliente acude al punto de venta buscando aquello que no tiene. Ante una necesidad el usuario reacciona y actúa para satisfacerla. De esta manera, el cliente entra en contacto con nuevas posibilidades y adquiere el conocimiento y la experiencia necesarias para realizar la mejor elección. Al fin y al cabo lo que se valora es que la herramienta se adapte al tipo de trabajo para el que ha sido destinada y a los nuevos materiales que surgen tras la labor desarrollada en los departamentos de I+D+i”. Una fórmula de trabajo que funciona sobradamente y cuyas cifras de ventas y de exportación avalan: hasta el 77% de su producción se destina al mercado exterior.

Del mismo modo, tampoco pierden de vista la importancia que tiene la investigación de nuevas necesidades y el desarrollo de soluciones que, tal como dicen, las satisfagan. Por ello destinan entorno al 3% de su facturación a la I+D.

Para José Ángel, sin duda la herramienta que mejores resultados está dando a Rothenberger son las tenazas Rogrip, cuya principal ventaja es que ofrecen un 30% más de agarre, ajuste rápido para 18 posiciones y sistema de bloqueo de seguridad, “por destacar algunas de sus múltiples características”.

Como era de esperar, y dada la situación actual de la economía española en general, el mercado interno del sector de la ferretería, concretamente de la herramienta manual y eléctrica, cayó durante el pasado ejercicio hasta un -5,54%, quedándose en los 142,37 M. Por contra, la exportación subió un nada despreciable 4,53%, con unas ventas de 124,7 M, según los datos confirmados por Herramex. Unas cifras que siguen en la línea de los últimos años, aunque en 2010 las ventas en el mercado nacional crecieron un 2,16% (tras la brusca caída de 2009 con un -28,43%). Sin embargo, el mercado nacional continúa copando la mayor parte de ventas del sector, con un 53,31% del total, seguido muy de cerca por las exportaciones, con un 46,49%.

NACIONAL (en M)

EXPORTACIÓN (en M)

VENTAS TOTALES SECTOR (en ME)