La división de proyectos de reforma para empresas de Leroy Merlin selecciona al estudio independiente de branding Acute Brand Studio para diseñar su marca, con el objetivo de impulsar su posicionamiento en el mercado B2B para Hospitality

Perteneciente al Grupo Adeo, conjunto de empresas orientadas a la mejora del hogar, Leroy Merlin es una de las marcas de bricolaje, construcción y proyectos de reforma más reconocidas del país. De hecho, lleva en España desde 1989, con más de 135 tiendas y una plantilla que ronda los 18.000 empleados. La compañía detectó hace unos años la necesidad de ofrecer un servicio de reformas a empresas, por lo que decidió dar el paso y crear una marca exclusiva, con página web propia, que se diferenciara de otros servicios de la compañía.

Para dar forma a la marca, Leroy Merlin Empresas decidió llevar a cabo un proceso de selección con cuatro candidatos elegidos, “bien por consejo del departamento de marketing, bien por relaciones pasadas con alguna agencia o consultora”, confirma Sabando. Su elección fue el estudio independiente de branding Acute Brand Studio, debido a varios factores: “Presupuesto razonable y que entraba en el CAPEX, entendimiento de la necesidad que tratábamos de cubrir, confianza entre las personas de ambos equipos tras conocernos, flexibilidad para adaptar su propuesta a nuestras prioridades, timings… Al final, fue una decisión plural de todas las personas responsables del área”, reconoce Sabando.

Y en este camino, el Business Plan que ya estaba hecho les sirvió de guía. En él se habían detectado cuatro factores que los clientes de obras y reformas de empresa consideraban más importantes: la versatilidad de la oferta; la agilidad y los plazos de entrega; la calidad del producto y del servicio; y el reconocimiento de marca. Por lo tanto, la idea era “generar un reconocimiento de marca especialista B2B, diferenciada de B2C y de calidad media-alta”, apunta Herfort.

En esa propuesta, la personalidad y los valores de marca debían mantener lo construido hasta el momento, por lo que no se modificaron. Sin embargo, la obligación de relacionarse con un nuevo público en el entorno empresarial generó una nueva necesidad de tono de comunicación. Para ello definieron algunos aspectos esenciales como key messages de marca y reglas de expresión verbal.

Y en el apartado visual, la idea era transmitir la esencia de Leroy Merlin, pero haciendo notar que era una marca diferente. Para ello, ajustaron la paleta de color, eliminando el negro, sustituyéndolo por un verde botella y añadiendo un amarillo. “El objetivo era elevar la sobriedad contrastándolo con un toque moderno, y que el conjunto fuera elegante”, asegura Herfort.

Además, para afianzar esa nueva identidad visual, utilizaron pictogramas de marca construidos con dos trazos y dos colores distintos; así como una tipografía diferente para complementar la tipografía corporativa Leroy Merlin Sans en ciertos mensajes destacados. A esto se sumó un sistema de formas geométricas basadas en el triángulo y rectángulo del logotipo de Leroy Merlin Empresas para definir los diferentes layouts gráficos y representar la idea de construcción sencilla y eficaz.

Y por último, decidieron aportar un contrapunto de cercanía con una ilustración de trazo suelto para representar el 'together' de su nueva esencia.

“Para el diseño de la web seguimos un proceso lineal bastante clásico”, recuerda el CEO de Acute Brand Studio. “En primer lugar, prototipar el producto y validar una estructura de contenido. Seguidamente, agrupar los recursos audiovisuales necesarios para el diseño, y redactar los titulares y los textos con el tono adecuado para trasladar el posicionamiento y las ventajas competitivas. Y finalmente, diseñar la interfaz completa. Rematamos el proyecto con dos largas sesiones de trabajo colaborativo con el cliente para afinar detalles y dejar un entregable 100% validado al equipo de desarrollo”.

Y, sin duda, todo el trabajo de creación de marca y diseño de página web ha servido a la empresa para posicionarse en los mercados verticales en los que está presente: hoteles, flex-living, ibuyers y residencias de estudiantes. “Son sectores en los que nuestros posibles clientes no nos ubicaban, porque el posicionamiento de la marca Leroy Merlin es muy fuerte en el mercado del bricolaje (DIY) con el cliente particular, pero no tanto para el mercado B2B”, añade Sabando.

Y esto es sólo el principio: “En el segundo semestre del año revisitaremos el Business Plan para ver en qué servicios añadimos a los que actualmente estamos dando soporte en función de las peticiones que recibimos de nuestros clientes actuales y de las tendencias del mercado”, concluye el director de Leroy Merlin Empresas.

En resumen, la colaboración entre Leroy Merlin Empresas y Acute Brand Studio ha demostrado ser un paso estratégico y acertado para el posicionamiento de la marca en el mercado B2B. Gracias a un meticuloso proceso de selección y a la implementación de una identidad de marca sólida y diferenciada, se ha logrado no sólo aprovechar el prestigio de Leroy Merlin en el ámbito B2C, sino también adaptar sus valores y esencia a las necesidades específicas del sector empresarial. Ahora la marca Leroy Merlin Empresas está bien posicionada para seguir creciendo y adaptándose a las demandas del mercado, consolidando su presencia y fortaleciendo su oferta de servicios.