La fidelidad hacia las marcas, en caída libre en España

El estudio ‘EMEA Consumer Voice Report 2024’ de ServiceNow revela que el 85% de los consumidores españoles es hoy menos leal a las marcas que hace dos años. España se encuentra entre los países europeos con mayor caída en la fidelidad de los clientes a las marcas. El estudio se realizó a más de 15.000 personas mayores de edad en la zona de EMEA (Europa, África y Oriente Medio).

Irlanda es el país que encabeza los mercados europeos donde esta caída de la lealtad de marca es más elevada, concretamente, un 87% de los irlandeses es hoy menos leal a las marcas que hace dos años. Y luego, España, con el 85%, más de siete puntos porcentuales de diferencia con respecto a la media de todo el Viejo Continente

La principal causa reside en la búsqueda de los precios más bajos: cuatro de cada diez (36%) españoles señalan tomar ahora sus decisiones en función solo del precio más barato. Además, un 60% de los consumidores locales consultados apuntan que, con motivo de los incrementos de precio, su gasto es mayor o mucho mayor que 12 meses atrás.

Con todo, existe una cierta incongruencia entre lo que a primera vista puede parecer importante para los consumidores y lo que realmente impulsa su lealtad a una marca. Casi nueve de cada diez españoles (86%) consideran la sostenibilidad de las empresas y sus productos un aspecto clave para su fidelidad, sin embargo, a la hora de tomar la decisión de compra, el precio más bajo y la competitividad de las ofertas son los criterios dominantes.

Además, la decepción en la experiencia de compra cobra cada vez más peso: el 16% de los españoles manifiesta ser menos fiel a las marcas que dos años atrás por estar desmotivado a causa de una mala gestión de los servicios de atención al cliente.

Los datos sugieren que las estrategias basadas solo en precios no son sostenibles para las organizaciones a largo plazo. En una época en la que la competitividad aumenta y la fidelidad de los clientes disminuye, centrarse en la experiencia del cliente se ha convertido en una estrategia imprescindible para las compañías que quieran mantener su cuota de mercado y seguir la senda del crecimiento.

La inteligencia artificial (IA) sigue cobrando importancia en los servicios de atención al cliente, pero las conclusiones del informe indican que los consumidores prefieren organizaciones capaces de ofrecer experiencias inteligentes, que logren combinar de manera eficaz las habilidades humanas con estos avances tecnológicos.

Así, para tres de cada diez (29%) de los españoles consultados, los motores de búsqueda inteligentes y las guías de ‘autoservicio‘ o ‘autoayuda’ resultan ser muy prácticos y eficientes; pero cuando se trata de resolver un problema más específico y complejo, siete de cada diez quieren poder hablar con un operador real, ya sea por chat o por teléfono. Con todo, esto se traduce en que para la gran mayoría de los consumidores (88%) disponer de una variedad de canales para la atención al cliente es, hoy más que nunca, una condición sine qua non para seguir a una marca.

Por otra parte, todavía hay significativas reticencias a tener que ‘hablar con máquina’. Aunque España no es de los países donde esta reticencia sea la más elevada, dos de cada diez (18% frente al 24% medio de la región EMEA) afirman evitar, en la medida de lo posible, interactuar con modalidades de chatbots impulsadas por IA, porque no las considera resolutivas.

Las razones de esta desconfianza en la IA son múltiples y van, desde el temor a que esta tecnología remplace por completo a los operadores humanos (lo apunta el 36%) hasta la inquietud de que las respuestas que proporciona la inteligencia artificial no sean correctas (24%), pasando por la percepción de una falta de asistencia realmente personalizada (31%).

Asimismo, seis de cada diez consultados (63%) en España prefiere que, en el futuro inmediato, se minimizase el uso de los sistemas automatizados en los servicios de atención al cliente para dar prioridad a la gestión con agentes reales. Este dato es una nueva señal de que el ‘toque humano’ en los procesos de customer care sigue siendo un factor clave para garantizar el justo equilibrio entre innovación tecnológica e interacción eficiente y, por ende, más confort con la marca.

En un mundo cada vez más digitalizado, una de las principales exigencias del consumidor es la seguridad de sus datos personales: en España, en línea con la media europea, el 93% afirma que la protección y seguridad de sus datos es clave en su interacción con las empresas. Asimismo, el 90% valora enormemente la disponibilidad de asistencia en tiempo real.

De hecho, preguntados por cuáles serían las mejores prácticas de las empresas con respecto a la experiencia de cliente, más de la mitad de los españoles (55%) apunta la disponibilidad de un servicio de customer care 24/7, algo que consideran que debería ser un estándar para 2025 y en adelante.

Con respecto a la gestión de los servicios de asistencia, en España la recientemente aprobada Ley de Servicios de Atención al Cliente, recibe la aceptación de los consultados. En concreto, entre los aspectos más valorados de la normativa se encuentra la reducción del tiempo de espera en las llamadas (así lo señala el 37% de los consultados) y que se limitan las respuestas automatizadas, dejando siempre abierta la posibilidad de hablar con un operador (un 35% de la muestra). Este aspecto es especialmente apreciado por los mayores de 55 años.