El Gremi de Comerciants de Ferreteria aboga por la innovación

Un año más el Gremi de Catalunya de Comerciants de Ferreteria, Subministraments Industrials, Bricolatge, Menatge i afins celebró su convención anual en una de las cuatro provincias catalanas, “para estar más cerca del agremiado” como señaló Joan Alarcón presidente del gremio en su presentación. En esta ocasión le tocó a Girona y el lugar elegido fue el hotel Mas Solà de Santa Coloma de Farners, donde los miembros del gremio pudieron conocer una nueva herramienta a su disposición para acotar la morosidad que afecta al sector y recibir una lección magistral de cómo salir reforzados de la crisis.

“Este año nos centraremos en dos cosas importantes: si vendemos, procuremos cobrar; y cómo nos hemos de preparar para salir reforzados de esta crisis”. Así presentó Joan Alarcón la edición 2010 de la convención del gremio que preside, que contó con una sesión informativa sobre la nueva web del Gremi y su potente motor de búsqueda y con una única ponencia impartida por Oriol Amat, catedrático de Economía Financiera de la Universitat Pompeu Fabra y vicepresidente de la Associació Catalana de Comptabilitat i Direcció.

Alarcón reconoció el descenso importante en la cifra de ventas, que ha puesto a empresas grandes, familiares y autónomos que se dedican a la ferretería en una situación difícil en estos últimos meses. “No estamos ante una crisis corta como otras que ya hemos vivido los que ya peinamos canas”, afirmó el presidente del gremio. “Nunca volveremos a los valores que teníamos en 2006-2007; tardaremos mucho tiempo en llegar a las cifras globales de esos años”, añadió. “Gobernad vuestra empresa, pero en base a la realidad que estamos viviendo ahora. Hay quien opta por ‘ir tirando’ de stock y se está equivocando, porque esta situación se puede prolongar más tiempo y el stock se acabará”.

Pero, ¿qué hacer?. “Todo el mundo habla de la I+D+i, y hoy quisiera centrarme en la ‘i’ minúscula, la innovación”. Según señaló el portavoz del Gremi, innovación no es solo “coger a unos científicos o técnicos, pagarles mucho dinero y que investiguen en su laboratorio”. Alarcón se refirió a estudios internacionales que demuestran que el 65% de las ideas de innovación surgen de estar “al pie del cañón”, recogiendo opiniones e ideas. Después, un 20-25% de las ideas surgen de “abrir bien los ojos allá donde vayamos y observar otros sectores y otros países del mundo y aplicar estas mejoras en nuestro negocio propio”. Al final, solo un 10% de la innovación es la que “se le paga a profesionales investigadores externos”.

Para finalizar su intervención, el presidente del gremio lanzó este mensaje: “Hay que estar con los ojos bien abiertos puertas afuera y con los pies en el suelo puertas adentro”.

Tras Alarcón, el turno de palabra fue para Laura López, representante del área de Comercio de la Generalitat de Catalunya, que disculpó a su directora general, Gemma Puig, ponente prevista en un principio. López señaló la importancia de jornadas como esa, tanto para los agremiados como para los representantes institucionales: “La importancia de actos como el de hoy para los agremiados es evidente: tenéis parte de la partida ganada reuniéndoos y compartiendo vuestros miedos e incertidumbres, que probablemente son mayores que hace tres años. Y para la administración es importante encontrar entidades aglutinadoras en el sector, interlocutores válidos, activos y dinámicos como es este gremio y que no siempre pasa en otros sectores”.

Para la representante del área de comercio de la Generalitat, los gremios tienen una larga trayectoria y tienen que evolucionar como otras entidades y como las administraciones y plantearse cuáles son sus retos y sus funciones. “Entendemos que hoy estamos ante un gremio que ha sabido leer las jugadas futuras de esta partida y no solo quedarse con las del pasado o las del presente”.

Laura López invitó además a los comercios a “hacer una reflexión profunda” porque tienen retos a afrontar importantes que López agrupó en dos líneas de trabajo: la dimensión y la innovación.

Para López, la dimensión es básica. Sin ella, muchos proyectos son difíciles de afrontar. “Tenemos en el sector del comercio catalán unos 100.000 establecimientos comerciales y unas 80.000 empresas. Es difícil que este entramado sea competitivo si no se busca dimensión”. Pero la dimensión no es solo que las empresas crezcan por sí solas, “no es sencillo y no está al alcance de todos”, señaló Laura López. Por eso, la representante de la Generalitat hizo hincapié en la opción de asociarse, aunque a priori ‘asuste’ a las empresas: “Se puede conseguir dimensión trabajando en red desde el mismo gremio, en centrales de compra, cooperativas, alianzas, asociando empresas del mismo sector o de otros sectores, con fabricantes... Es el momento de abrir mucho las miras y levantar barreras que limitan vuestro sector y pensar que nunca se puede decir ‘de esta agua no beberé’. Ser capaces de hacer cosas conjuntas con vuestros eternos rivales es uno de los grandes retos del momento porque solo de este modo se puede tener un sector potente y con garantías de afrontar el difícil futuro que se nos presenta”. Y por otro lado, está la innovación. “Innovación no es inventar ni descubrir cosas nuevas, es verlo todo desde otra perspectiva. Romper mitos y barreras y mirar con ganas de ver; probablemente tenemos oportunidades de innovar cada día pero si no las queremos ver no las veremos”.

Nuevo buscador de morosos

Daniel Andrés, vicepresidente 2º del Gremi, y Ramon Aguado, asesor informático del mismo, presentaron la nueva página web de la entidad, que nace con el objetivo de “acercase más a la población en general, no solo al sector”, señaló Ramon Aguado. Esta nueva herramienta, en apariencia sencilla e intuitiva, esconde unos motores de búsqueda importantes. Por un lado, la búsqueda de los datos comerciales y mapa de ubicaciones de todas las ferreterías agremiadas, de acceso público; y por otro, una búsqueda, accesible solo a los agremiados registrados, dentro de una base de datos de morosos generada por los propios agremiados. Según Daniel Andrés, “el objetivo es que quien compre, pague, evitando a los morosos que cambian de proveedor para no pagar sus facturas”. El funcionamiento es sencillo: “Cuando un cliente no nos paga, agotadas las vías normales de reclamación, como llamadas o visitas, nos queda el recurso de incluirlo en la base de datos de morosos del gremio. La finalidad es que cuando una persona venga a nuestra ferretería a abrir una cuenta, podremos comprobar si su NIF está registrado como moroso antes de hacerlo”. En caso de estar registrado, el buscador facilitará el número de facturas que debe, el importe acumulado de la deuda y el número de agremiado que lo han incluido en la base.

Con esta herramienta, básicamente disuasoria, el gremio intenta “acotar la morosidad de nuestro sector, que un señor que debe dinero en una ferretería de Tarragona no vaya a Girona a abrir otra cuenta antes que venzan sus facturas”, explicó el vicepresidente segundo del Gremi de Ferreters. Por ello también se propone señalar de alguna manera las ferreterías adheridas a este registro de morosos, para que estos se lo piensen dos veces antes de entrar a comprar en ellas.

El asesor informático de la entidad gremial, Ramon Aguado, también señaló que existe la opción de descargarse esta base de datos (un listado de NIF en formato Excel) e incorporarlo en el propio sistema informático que disponga el agremiado, de manera que el filtraje se haga de manera automática.

Oriol Amat, catedrático de Economía Financiera de la Universitat Pompeu Fabra y vicepresidente de la Associació Catalana de Comptabilitat i Direcció, expuso ante los asistentes la ponencia ‘Aprovechemos las oportunidades de la crisis. Cómo renacer con más ímpetu’. Amat señaló que la economía, en general, funciona por ciclos, comparándola con una carrera ciclista, que tiene etapas llanas, más rápidas y etapas de montaña. Pero, como recordó Oriol Amat, algunos corredores aprovechan la montaña para adelantar a sus compañeros, así como algunas empresas aprovechan las épocas de crisis como una oportunidad para triunfar.

Para ello, Amat recurrió a un estudio propio sobre lo que conocen como ‘empresas gacela’ o dicho de otra manera “las empresas que consiguen aumentar la facturación ganando dinero”. Se trata de empresas de alto crecimiento, presentes en todos los sectores industriales y en todas la ramas del servicios a la producción. De mediana, estas empresas tienen 14 años de antigüedad, pero que “han necesitado 10 años para encontrar su vía de crecimiento” y son pequeñas, independientes, predominantemente de capital nacional y familiares. Se caracterizan además en que generan mucha ocupación —duplicando su plantilla en los tres últimos años— y en que su facturación —al menos en 3 años— ha ido creciendo un 15% al año. Amat explicó a los asistentes de forma muy amena las particularidades de estas empresas contestando a las preguntas: ¿Quién lo hace?; ¿qué hace?; y ¿cómo lo hace?.

En cuanto a quién, Amat explicó que sus dirigentes suelen ser líderes que se toman su empresa como un proyecto vital, buenos organizadores y que no pierden el tiempo en culpar de sus problemas a factores externos. Además, la selección de su equipo es primordial: se buscan personas formadas pero con cualidades innatas y que se automotivan. La empresa gacela suele optar por la promoción interna de sus trabajadores en base a sus méritos y tienen previstos sistemas de incentivos y la sucesión de sus dirigentes. Asimismo, se gastan más dinero que la media en la formación de sus trabajadores (2,4% frente a un 0,7%).

Sobre qué hace la empresa gacela, Oriol Amat contó que la clave es hacer alguna cosa un poco mejor que los competidores directos, basándose en la regla del 1%-10%-100%: el 1% corresponde a la pequeña diferencia real que mejora el producto; el 10% es la diferencia que lo mejora tal y como la percibe el cliente, que suele magnificar las cosas; y el 100% es el total de ganancias derivadas de esta mejora. Las gacela además diversifican su actividad de forma controlad y orientan sus beneficios a largo plazo: “Hay empresarios que se creen que el lunes crean la empresa, el miércoles van a jugar a golf y el viernes empiezan a recoger dividendos. Las gacela se han pasado 4 años perdiendo dinero y a partir del cuarto empiezan a obtener beneficios”. En el caso de los comercios como las ferreterías, señaló Amat, el plazo se reduce a tres años. ¿Qué más hacen las gacelas? Un 70% de ellas tienen la ISO 9001 o una certificación equivalente (frente al 5% del resto de empresas catalanas), es decir apuestan por la calidad. Ello conlleva que sus devoluciones al cabo del año se reduzcan casi a la mitad: del 1,9 al 1%. A ello ayuda también que la mayoría de ellas cuentan con sistemas formalizados de evaluación de la satisfacción de sus clientes.

Asimismo gastan más en innovación e I+D: un 2,4% frente al 1% del resto de empresas. La innovación, según el catedrático de la UPF, “es hacer cambios que produzcan riqueza”, al nivel que sea. Por ejemplo, como contó el profesor, la marca de yogures catalana La Fageda, que harta de gastar dinero en la destrucción de la nata que sobraba en la producción de desnatados, la aprovechó para hacer un postre lácteo enriquecido con nata, ‘El Llaminer’ con muy buena aceptación: “con esta innovación, lo que era un coste, se convirtió en generador de dinero”.

En lo que se refiere al cómo lo hacen, las empresas de alto crecimiento suelen apostar por las financias conservadoras en cuanto a inversión en activo y endeudamiento, de manera que la deuda crece menos que el activo, en contraposición a un modelo más arriesgado, en que se descontrola la inversión en activo y la deuda. Esta prudencia permite hacer mayores inversiones en épocas malas: lo que Amat definió como “comprar con los cañones y vender con los violines”, comprar con la recesión y vender cuando a todo el mundo le va bien.

En este sentido, las empresas que resisten mejor los envites de la crisis son las que están más capitalizadas. Para asegurar la liquidez de una empresa, como mínimo debería de tener un patrimonio limpio del 40%. Amat puso el ejemplo de Air Comet, que solo tenía un 5% frente a Inditex, con un 52% o Bodegas Torres con un 56%.

La capitalización, junto a la innovación, son para Oriol Amat los dos factores claves para resistir en periodos de recesión, “pero también un poco de suerte, pero la suerte llega solo si se trabaja duro, con innovación y disciplina”, concluyó el catedrático de la UPF.

Retos para mantener el éxito

Para Oriol Amat, más difícil que llegar al éxito es mantenerse. El profesor dio una serie de claves para mantenerse arriba:

• Innovación
• Inversión en diseños y marcas
• Orientación a los mercados internacionales
• Cultura del esfuerzo (no ‘dormirse en los laureles’)
• Incrementar la productividad
• Ganar en dimensión
• Cooperar para competir (“el gremio es un buen ejemplo de ello”)