Relanzamiento de Bricogroup al cumplir su X aniversario
10 de febrero de 2010
A grandes males, grandes remedios. Bricogroup tiene un plan para escapar de la crisis, y se trata de un plan estratégico que incluye aspectos tanto comerciales como de marketing y comunicación, gracias a los cuales espera zafarse de la crisis sentida en 2008 y sobre todo el año pasado. Para presentar su nueva estrategia, Bricogroup Integral Europa convocó a la prensa especializada el pasado 27 de enero en el hotel Isla de la Garena, en Alcalá de Henares (Madrid), donde explicó tanto el nuevo proyecto como sus más recientes incorporaciones.
El eje central del plan de Bricogroup es sobreponerse de inmediato a la coyuntura y crecer un 3% en facturación ya este mismo año. Como operador fundamental del mercado que aspira a diferenciarse por el servicio, Bricogroup quiere aprovechar su décimo aniversario para dar un paso adelante y liderar la recuperación del sector. El presidente de Bricogroup, José María Mera, y el gerente, Enrique Coco, explicaron en detalle los puntos fuertes de su compañía: una selección competitiva de proveedores y de un surtido de producto, una negociación de las condiciones de compra y de la publicidad y una comunicación eficiente en el punto de venta. Siempre, según Mera, desde la consideración más favorable a la marca del proveedor, que en última instancia es el motor de la relación con el cliente.
Consolidar la marca BricoGroup y atraer público a las tiendas son las metas a las que apunta el plan de acciones diseñado y recién puesto en marcha a finales de enero. Ese plan incluye promociones mensuales de siete u ocho artículos al mes, una ambiciosa remodelación de la página web www.bricogroup.com (que eventualmente podría convertirse pronto en punto de venta en sí mismo), la impresión de folletos e intervenciones en los puntos de venta: carteles descuento, promociones de tipo’rasca y gana’, muñecos troquelados que actúan como emblema de la marca, etc.
El grupo de compras apunta a tiendas por encima de 2.000 metros cuadrados de superficie (1.500 como mínimo), para que tengan cierto nivel de especialización y cierta capacidad de reacción, siempre desde el principio de ofrecer un surtido todoterreno pero con un punto fuerte, como el corte de madera. En suma, cautivar al cliente con algo que no puedan ofrecer las grandes superficies. BrigiGroup cuenta con la llegada de una mayor competencia a no mucho tardar.
Salto en la capacidad de compra
Fundada en junio de 2002 con una fórmula de éxito inmediato, Jelf Bricohouse ha decidido incorporarse a Bricogroup para elevar su nivel de compra de 10 a 30 millones de euros, lo que significa una interlocución francamente mejor con los proveedores, además de beneficiarse de la experiencia comercial y de gestión de su nuevo socio. Tras un crecimiento muy rápido que les llevó a tener hasta 11 tiendas, el año pasado Bricohouse (propiedad al 84% del grupo irlandés de materiales de construcción CRH) tuvo que cerrar cinco por el impacto de la crisis y de la competencia, por lo que ahora anhela resarcirse y beneficiarse de la solidez, la potencia negociadora y la trayectoria de BricoGroup.
Más aún, Bricohouse quiere aprovechar para reenfocar el núcleo de su actividad de sus seis tiendas y apuntar a un perfil más grande que el que pensó inicialmente: dado que el umbral de 1.200-1.500 metros cuadrados no permite suficiente rentabilidad, el objetivo ahora es abrir tiendas de 2.500, manteniendo por lo demás su enfoque al producto de jardín, su apuesta por el ‘merchandising’, el servicio cualificado y la exposición, aunque ampliando su target inicial, compuesto de europeos residentes en la costa, esencialmente británicos y alemanes, que pese a consumir tres veces más productos de bricolaje que los españoles han abandonado la costa mediterránea en tan gran medida como su predisposición al gasto.
En todo caso, Bricohouse mantiene su gestión delegada en su cúpula directiva española, compuesta por sus tres socios fundadores: el director consejero José Luis Bermejo, el director financiero Luis Expósito y el director comercial y de marketing Juan González. El papel de CRH como socio industrial, por tanto, se limita a familiarizarse con el mercado español y rodar su unidad de negocio de bricolaje, relativamente pequeña a nivel global pues “apenas” pesa 2.000 de los 21.000 millones de euros que la multinacional factura en total.
Tienda en Las Palmas
Aparte de la asociación de Jelf Bricohouse S.L., BricoGroup anunció la apertura hace sólo unos meses de un nuevo punto de venta en Las Palmas de Gran Canaria, concretamente en la tercera planta del gran centro comercial Las Arenas. No se descartan otras aperturas. Además, la central de compras mantiene contactos con varios operadores relevantes del convulsionado mercado del bricolaje, aunque de momento mantiene un celoso silencio sobre posibles incorporaciones futuras.
