La cooperativa madrileña de ferreteros presentó su nuevo proyecto Eisen en un evento virtual

La Cooperativa Madrileña de Ferreteros (Comafe) presentó de manera virtual su nuevo proyecto, Eisen, una plataforma omnicanal para la venta y suministro de material industrial y profesional just in time. La presentación de Eisen coincide con la inauguración de un nuevo centro logístico que Comafe ha construido en Getafe, unas instalaciones con incorporaciones tecnológicas que responderán a las demandas que el nuevo comercio electrónico está exigiendo.

José Horcajo, presidente de Comafe, presentó el proyecto Eisen como la reacción a un entorno “muy atomizado que necesita poner en marcha elementos de cambio estructural que permitan actuar como referentes de nuevas propuestas de alto valor para el mercado”. Por ello, el nuevo proyecto industrial Eisen es el “arranque de un camino que permite integrar diversos actores locales que estén interesados en renovar sus alternativas comerciales y ejes de valor añadido”.

Eisen se fundamenta desde la experiencia de 50 años en el mercado ferretero e industrial de Comafe su apuesta por “aportar valor y oportunidades de negocio a todos aquellos suministros industriales que quieran construir modelos de negocio sostenibles a medio y largo plazo”, concluyó Horcajo.

Horcajo explicó que ven un segundo semestre de 2021 con un gran optimismo para el sector del suministro industrial. “Tenemos grandes posibilidades y no olvidemos que tenemos unos riesgos como canal y como sector de suministros industriales en aquellas compañías internacionales que van a aterrizar en España en los próximos años. Realmente nosotros tenemos una gran posibilidad y por eso hemos preparado esta solución que es un paquete completo conjunto en el que podemos desarrollar muy bien nuestra actividad en los próximos tiempos”.

José Manuel de la Paz, director de Ventas de Comafe, afirmó que “Eisen es un modelo de éxito asegurado porque no existe un proyecto igual en nuestro país. En el contexto actual ya no sirve solo ofrecer productos de alta calidad y a precios competitivos; eso es algo que ya se da por sentado en los sectores industriales y profesionales. Hay que llegar mucho más allá generando valor. La industria y los gremios necesitan un servicio excelente y en el momento preciso, el ‘just in time’, de modo que puedan asegurar la estabilidad de sus procesos y reducir los costes al máximo”.

De la Paz enumeró las tres ventajas “exclusivas y distintivas” que Eisen aporta al mercado dirigida a un cliente industrial y profesional: gama de producto, información técnica y comercial de los productos y la e-shop 24/7.

La gama de producto ha sido “estudiada y seleccionada” basándose en las necesidades actuales del mercado ibérico.

En cuanto la información técnica y comercial de los productos es la base de las herramientas de venta que creadas explícitamente para la red de asociados industriales de Comafe. Ésta se materializa en el catálogo, tanto el físico como el digital, con una información comercial y técnica, “muy intuitiva, clara, precisa y bien organizada, de modo que el cliente final industrial y profesional encuentre la solución más adecuada a su necesidad en el menor tiempo posible”. Los nombres de los productos, sus definiciones, sus atributos y características técnicas específicas “han sido revisados y cuidados al detalle para que, además de ser una herramienta de venta efectiva para el suministro industrial, también sea una herramienta de consulta para cualquier director de Producción, director técnico o de Mantenimiento y profesionales de los oficios”, señaló el director de Ventas de Comafe.

La e-shop es una herramienta de venta las 24 horas al día, 7 días a la semana Cuenta con conexión de stock con el centro logístico en tiempo real que permite al cliente del asociado industrial de Comafe realizar su pedido a cualquier hora del día “una vez haya recibido las claves y autorizaciones pertinentes para poder entrar en la e-shop”. Así, el pedido llega automáticamente al centro logístico de Comafe desde donde se prepara la mercancía para el envío directo al cliente del asociado industrial en 24 horas a portes pagados y acompañado del albarán del asociado industrial que recibe copia del pedido en su sistema y emite la factura correspondiente a su cliente final. De este modo se genera un ahorro de tiempo esencial que redunda en una mejora de servicio al cliente industrial, que estará más fidelizado. Al mismo tiempo se ahorran costes logísticos al asociado industrial que no tiene que recepcionar la mercancía ni enviarla de nuevo con destino a su cliente.

Para poder ofrecer estas ventajas a sus clientes industriales, Comafe ha desarrollado y mejorado sus sistemas logísticos y tecnológicos. Se han automatizado los sistemas logísticos y su gestión, se ha creado un nuevo centro logístico con los últimos avances tecnológicos triplicando la capacidad de preparación y envío de los pedidos a sus socios y clientes. “Paralelamente, hemos desarrollado sistemas para el almacenamiento, gestión y uso de los innumerables datos de los productos que mantenemos en stock. La impecable gestión del dato es esencial para una correcta gestión logística y comercial de los productos, muy especialmente en estos momentos, cuando la venta es omnicanal, la información tiene que estar dispuesta para ser organizada y gestionada con eficiencia y rapidez a golpe de clic, adaptándola al uso específico que se le vaya a dar en cada momento”, explicó de la Paz.

Luis Rubio, director de Compras de Comafe, fue el encargado de presentar el “primer catálogo industrial adaptado y pensado para satisfacer las necesidades de los diferentes sectores industriales que operan en el mercado español”.

Dicho catálogo está estructurado en 12 familias básicas: mecanizado, tecnología de sujeción, sistemas de medición, tecnología de abrasión, herramientas de apriete, herramientas manuales, soldadura, aplicaciones técnicas y químicas, equipamiento industrial, equipamiento de construcción, protección laboral y herramientas eléctricas y neumáticas. En total, una oferta de más de 27.000 referencias de más de 200 marcas de prestigio dentro del mundo industrial y adaptadas al mercado español.

Su elaboración es fruto de “dos años de un minucioso estudio por parte de nuestros expertos en Producto analizando con nuestros socios industriales y junto con los proveedores la demanda real de la industria y los gremios profesionales de nuestro país”.

Además del catálogo, otros factores de valor añadido que aporta Eisen son servicio, diferenciación y rentabilidad.

La rentabilidad de las operaciones comerciales se conseguirá con elementos como el stock: mercancía en stock permanente en España de más del 90% de las referencias del catálogo en el nuevo centro logístico automatizado de Comafe en Getafe.

Por otro lado, la diferenciación será gracias a la marca Promat, una marca propia exclusiva de origen alemán de la que se incluyen en el catálogo más de 7.000 referencias. “Esta marca exclusiva de calidad industrial permitirá a nuestros asociados industriales distinguirse básicamente de su competencia sin tener que llevar la lucha al terreno del precio”, explicó Rubio.

Y el tercer factor de valor añadido es la rentabilidad: “precios de mercado sumamente competitivos con la máxima rentabilidad en todas las operaciones comerciales”, en palabras de Luis Rubio. “A partir de aquí, nuestro compromiso con nuestros asociados comerciales es claro: realidades tangibles a pocos kilómetros de vuestras empresas y de vuestros clientes”, concluyó.

Juan Novo, director IT de Comafe, explicó en su turno de palabra el reto que supuso arrancar el proyecto industrial Eisen, reto que ha transcendido poner en marcha un e-commerce tradicional por varios motivos.

En primer lugar, “lo extenso que es el catálogo y la riqueza que teníamos en los datos de los productos nos ha hecho reflexionar sobre si el RP de la empresa era el lugar idóneo para albergar estos datos”, afirmó Novo. “Los RP se han adaptado y se han enriquecido por la llegada de Internet, pero no están específicamente diseñados para la gestión de información multicanal de productos”

Como segundo punto importante, Comafe ya contaba con media docena de canales de venta digital antes de acometer el proyecto industrial. Pero se desestimó el planteamiento inicial de crear el mismo esquema para este nuevo proyecto, porque “el tamaño de las bases de datos y la sincronización entre ellas podría ser lenta y pesada”. Por tanto, “teníamos claro que debíamos construir algo con nuevas tecnologías”. El equipo técnico de Comafe conocía ya las ventajas de los sistemas PIM para gestionar la información de decenas de miles de productos en el entorno multicanal, “pero el planteamiento de comprar e implantar un sistema PIM de mercado no era viable por ser un proyecto largo y de alto presupuesto”, señaló Novo. La conclusión fue que “Comafe debía disponer tecnología propia para soportar el proyecto industrial de manera que estos sistemas fueran la punta de lanza de futuros sistemas que paulatinamente puedan dar relevo a los actuales”, sistemas basados, como la mayoría de soluciones Big Data existentes, en dos pilares: open source y contenedores en la nube.

Así, en julio de 2020 el equipo técnico de Comafe se embarcó en construir su propio PIM con capacidad para gestionar cientos de miles de productos pertenecientes tanto a los catálogos actuales como a potenciales nuevos catálogos especialistas que verán la luz en los próximos meses y años. “Y también empezamos la construcción de nuestra propia herramienta de venta para este nuevo canal de venta digital: el B2All o B2A, que pudiera vender cualquier producto gestionado dentro del PIM”.

Por tanto, el reto iba mucho más allá de construir una herramienta de venta para el proyecto industrial. “El desafío ha consistido en sentar las bases de una herramienta de gestión de datos de producto con capacidad de gestionar distintos catálogos y su compleja clasificación en categorías, familias y con mucha profusión de atributos técnicos y comerciales. Todo está disponible en el canal de venta digital B2A, facilitando al máximo la búsqueda y la compra por parte tanto del asociado industrial como del cliente final del asociado industrial”.

Para llevar a cabo este proyecto, Comafe incluso ha creado una ‘Unidad del Dato’, formada por profesionales de la gestión de la calidad que están completando y enriqueciendo continuamente los datos. “La materia prima de la venta online es la precisión del dato. Si a la exclusividad de los productos y a la riqueza de gama unimos unos buenos datos, una buena herramienta de búsqueda y una alta velocidad de proceso, todo esto junto produce una generación de valor en la venta online”. El B2A no incluye su propia base de datos de producto, sino que accede al PIM a través de una API basada en microservicios que se ha desarrollado; todo esto dentro de la arquitectura de contenedores. Al no tener una base de datos propia, se evitan los problemas que acarrea las sincronizaciones de bases de datos; a la vez que se produce una gran velocidad en las consultas, búsquedas y filtrado de resultados. Las búsquedas de productos utilizan las últimas tecnologías disponibles para la indexación de términos y búsqueda semántica. Los resultados aparecen muy rápidamente y, en ese momento, se ejecuta un algoritmo que muestra los filtros de aquellos productos más relevantes, de manera que el cliente de la e-shop encuentra muy rápidamente el producto que está buscando. Por otro lado, los requisitos de servicio de tiempo de entrega de este proyecto requieren que la logística de la preparación del pedido comience cuanto antes. Para esto, en cuanto se confirma el pedido en el B2A, este se grava en el RP de Comafe y se inicia el ciclo de preparación y expedición del mismo, generando un albarán del propio asociado industrial. La venta se produce desde la propia e-shop del asociado industrial, alojada en la nube de Comafe y disponible 24/7. “Es decir, cada asociado dispone de su propia e-shop personalizada a partir del B2A en la que puede crear sus usuarios, sus clientes, usuarios de sus clientes, reglas de precios para cada cliente, para cada familia de productos, para las marcas o para una combinación de estos elementos. Y, además, puede hacer que sus clientes envíen pedidos a su propia dirección o a la del asociado industrial al que está comprando. Y todo ello sin que el asociado industrial realice ninguna inversión”, señaló el director IT de Comafe.

Promat, marca exclusiva

Volker Buschmeier, director de la División Europa, y Lea Dommel, responsable de Relaciones Públicas de Nordwest Handel, AG, presentaron Promat, la marca de herramientas profesionales que ofrece Comafe en exclusiva en su plataforma Eisen.

Promat fue desarrollada por Norwest a finales de los años ochenta con el objetivo de ofrecer una marca para el usuario profesional. Su gama comprende unos 10.000 artículos, desde la protección laboral hasta la tecnología de abrasión, pasando por las instalaciones operativas, las herramientas manuales y el mecanizado, entre muchas otras.

“Esta amplia gama ofrece una excelente relación calidad-precio y un buen margen para sus socios comerciales. Así que es un 100% de calidad a un 80% de precio”, explicó Volker Buschmeier.

La marca no solo se apoya en su amplia gama de productos sino también se debe crear un concepto de marketing que se ofrece a sus socios comerciales. Por ejemplo, a los socios especializados en equipamiento en tiendas, se aportan módulos con paneles Promat para crear una imagen de marca clara para el cliente final. También reciben apoyo online con contenidos individuales para su sitio web. Además, ofrecen catálogos, folletos y otros recursos comerciales para una presencia integral de la marca.

Promat es una marca reconocida a nivel internacional: “Contamos con socios comerciales en Benelux, Austria, Suiza, Polonia y Francia. Y todos ellos ponen la marca exclusiva Promat a disposición de sus clientes finales en los segmentos de la construcción, los profesionales y la industria. Ahora, llega a España de la mano del concepto Eisen de Comafe. Así, ofrecemos una marca establecida y consolidada que se desarrolla constantemente. Promat puede encontrarse en España y Portugal solo a través de nuestro socio Comafe. Ofrecemos una marca exclusiva en España con la que poder diferenciarse de la competencia, conseguir un alto nivel de fidelización de los clientes y acceder a una gama de productos de primer nivel”, concluía Buschmeier.

Alfredo Díaz, director gerente de Comafe, daba unas pinceladas de la situación del sector de la ferretería y el suministro industrial.

Díaz empezaba poniendo en contexto la situación de todos los sectores económicos españoles, que, en el contexto de la pandemia que todavía se está viviendo, “han sufrido en mayor o menor medida las consecuencias de no solo el estricto confinamiento y sus implicaciones en el consumo, sino también de la incertidumbre que a día de hoy sigue generando la enfermedad”.

En este sentido, el sector ferretero, en general, ha mostrado resistencia y resiliencia ante la caída generalizada de la actividad económica, “haciendo que el peso tanto del canal generalista como del profesional hayan aumentado su importancia en el nivel de calidad de servicio al consumidor final como al cliente profesional. De manera similar, en el ámbito laboral cabe destacar que el sector ha registrado una menor destrucción de empleo y una menor proporción de trabajadores afectados por ERTE”, explicó.

“Es por todo ello, que hoy más que nunca el sector ferretero debe afrontar con determinación los retos y oportunidades a los que se enfrenta, y que van desde el fuerte crecimiento de la demanda estructural o coyuntural —tan solo recordemos el fuerte incremento de la tasa de ahorro acumulada por consumidor y el despegue que se producirá de la actividad industrial para recuperar el parón en la inversión y gasto—; hasta el cambio de hábitos de consumo, pasando por dar respuesta a los nuevos modelos de negocio que el mercado está exigiendo. Porque si algo hemos aprendido del pasado de nuestra historia reciente es que las crisis siempre conllevan cambios en el mercado y mientras unos se paralizan o actúan de forma reactiva, otros se anticipan y aceleran esos cambios dando como resultado la aparición de nuevos líderes de mercado”, relató Alfredo Díaz.

Frente a esta situación, que afecta a todos los sectores y en particular a la ferretería y suministro industrial, la recomendación que hacen desde Comafe es interpretar correctamente el contexto, anticipando la toma de decisiones estratégicas coherentes.

Por un lado, “pensar en cómo estamos generando valor para nuestro cliente. También comprender cómo está evolucionando el futuro de nuestro sector e imaginar nuestra empresa en el futuro, de forma que podamos responder a dos situaciones: cambio estructural del sector ferretero y al cambio de las reglas de mercado”. Este cambio de las reglas del mercado debido a la acción de nuevos actores dominantes, normalmente multinacionales extranjeras que mediante sus acciones comerciales y financieras toman posiciones en los mercados locales comprando suministros industriales, innovando en nuevos conceptos comerciales verticalizados, introduciendo nuevas marcas, con inversiones y con la introducción masiva de tecnología. Díaz mostró una gráfica con la evolución prevista en el suministro industrial donde en el periodo 2020-2025 la distribución vertical pasa de 30% de cuota de mercado (2020) a un 50% (2025).

La segunda respuesta es al cambio estructural del sector ferretero, consecuencia de la aceleración tecnológica, la evolución de la logística y los cambios demográficos de la sociedad. En base a todo lo anterior, Alfredo Díaz identificaba como tendencias que afectarán al sector:

De carácter macro, la velocidad de cambio de la tecnología que se verá enormemente impulsada por el 5G.

De carácter micro, el primer cambio afecta a los nuevos modelos de intermediación que se van a convertir en modelos más ágiles, más competitivos, que vendrán complementados con opciones y servicios digitales de valor añadido en todas las áreas de la empresa, orientándose y focalizándose en el cliente.

La segunda tendencia en micro que se verá de forma inmediata y de forma amplia en todo el mercado serán las alianzas corporativas para dar respuesta a las necesidades de servicio integral y global solicitado por el mercado. “Tendremos menor número de actores con mayor capacidad de inversión y mayor velocidad de transformación para poder competir con multinacionales”.

La tercera tendencia micro, muy aplicable a los suministros industriales, será el desarrollo de especializaciones como ejes de valor añadido. Eso sí, dentro de un contexto generalista, ya que la especialización pura será gestionada directamente por el fabricante de la marca.

Una cuarta tendencia es la capacidad de servicio con un alto volumen de referencias optimizada por conjuntos de especializaciones. Ello implicará la necesidad de una logística de alto rendimiento y la posibilidad de intersecciones de canal.

La quinta tendencia muy tratada en el sector será la digitalización y transformación de soluciones comerciales ofrecidas a clientes. “No estamos solo en la era digital, estamos en un cambio de era que está produciendo una transformación exponencial del modelo de relaciones entre personas y empresas que llevan a tener que redefinir radicalmente los nuevos modelos de negocio que serán viables en un futuro inmediato. Digitalizarse es solo utilizar la tecnología para hacer cosas similares de un modo más eficiente. Esto será un primer paso. Transformarse es definir y obtener nuevos modelos de negocio soportados en la tecnología, pero sobre todo diseñados con foco 100% en el cliente”, explicó Díaz.

Para poder responder a todas estas tendencias que vienen, gran parte del futuro empresarial pasa por disponer de sistemas de información que permitan gestionar de manera adecuada el gran volumen y complejidad de información distribuyéndolo a cada proceso comercial y operativo. Por tanto, el dato y su calidad serán fundamentales en el mundo empresarial que viene.

Como última tendencia, está la visión e innovación global como generación de valor añadido estableciendo modelos empresariales que permitan evolucionar de un concepto básico de venta de producto a un concepto de solución y experiencia que permite alcanzar crecimientos exponenciales frente a los crecimientos típicos lineales, clásicos del pasado.

“Confiamos que juntos podamos anticipar todos los cambios del futuro y de este modo contribuir a generar sostenibilidad en nuestro sector”, concluyó el director general de Comafe.