Leroy Merlin innova su tienda más grande a través del Marketing Sensorial
La tienda de Rivas representa un proyecto de empresa transversal en el que ha participado un equipo multidisciplinar compuesto por más de 400 colaboradores entre equipos de tiendas y personal de servicios internos de la compañía, en el que se ha tomado como referencia las ideas y opiniones de clientes recogidas en entrevistas personales, focus group y otros métodos de medición y valoración.
El proyecto representa un avance en la estrategia comercial y concepto de tienda. El nuevo concepto de tienda se define por la puesta en escena y accesibilidad de los productos a través de zonas de exposición más extensas (alrededor de 1.000 metros cuadrados de zonas de exposición) pasillos más amplios y sala más luminosa; por la oferta de soluciones globales a través de espacios, proyectos especializados en el diseño y realización de proyectos personalizados en las áreas de cocinas, baños, jardín, decoración y armarios; y por la disposición de artículos por tonalidades y estilos, así como por la combinación de artículos de distintas familias por estilos. Para ello la compañía ha empleado técnicas de escaparatismo y ha establecido una renovación periódica de ambientes decorativos.
La nueva tienda cuenta con espacios de descanso y zonas de juego infantil dentro de la sala de venta cercanas a los espacios proyecto.
“Una de las claves de la evolución de nuestro concepto es convertir nuestras tiendas en espacios donde nuestros clientes puedan experimentar sensaciones a la vez que disfrutan en familia mientras deciden cómo acondicionar su hogar, todo ello en un entorno de venta que deseamos identifique con el hogar de sus sueños”, comenta Carlos Verástegui, director de la tienda de Rivas.
La tienda integra un sistema multisensorial de ambientación compuesto por elementos visuales, auditivos y olfativos a través de pantallas y difusores de aromas ubicados en distinta zonas de la tienda; cuenta con un sistema interactivo de búsqueda de artículos que muestra al cliente el recorrido más rápido para acceder al artículo deseado y recomienda aquellos complementarios al mismo; incorpora un sistema de gestión de turnos en los espacios proyecto por medio de buscas; y pone a disposición de sus clientes sistemas interactivos de simulación de espacios decorativos.
La oferta de servicios se completa con una amplia zona de recreo infantil fuera de la sala de venta, cafetería, servicio de corte profesional de madera, confección de telas, duplicado de llaves, arranque y puesta a punto de maquinaria, transporte, instalación y financiación.
Asimismo, en su afán pedagógico Leroy Merlin asesora a sus clientes por medio de guías de compra, fichas consejo y demostraciones prácticas.
Además, la nueva tienda de Rivas ha destinado un espacio de su tienda a mostrar productos sostenibles para el ahorro de recursos básicos como la energía y el agua.
En esta línea, Rivas dispone de más de 1.700 metros cuadrados de panes solares en el tejado de sus instalaciones que genera 100 kWh de energía eléctrica y supondrá un ahorro en emisiones de CO2 equivalente a 62 toneladas anuales.
La incorporación del Marketing Sensorial en su tienda más grande de España
El proyecto multisensorial se caracteriza por la combinación e integración de elementos auditivos, olfativos y visuales que tienen por objetivo atraer y seducir al cliente, convirtiendo su experiencia de compra en un momento de confort y disfrute.
Se trata de la primera iniciativa sensorial realizada por la compañía a nivel mundial y es además la primera vez que se realiza en España y en Europa un proyecto similar en formatos comerciales de cualquier superficie.
El proyecto consta de once pantallas que emiten once contenidos específicos en las diferentes zonas de la tienda: de cuatro equipos de aromas AS1000 en tres zonas de aromas diferenciadas, una con efecto bienvenida y recuerdo, otra en la zona de jardín y la última en la zona de sanitarios; además de un equipo reproductor musical MP7200 con tres zonas musicales independientes en función del espacio donde se reproduce la música, la hora y momento de compra.
De esta forma, en la zona de jardín los clientes disfrutan de un ambiente floral mediterráneo con aromas de flores autóctonas como el azahar, el jazmín, la buganvilla o la glicinia. En la zona de sanitarios, el aroma será a agua fresca, a mar, a yodo y a dunas. Para las zonas de bienvenida, recuerdo y decoración, una mezcla de olores de flor de loto, muguet y cedro suavizarán el ambiente. En cuanto al sonido, en la zona de jardín se podrán oír zumbidos de abeja, pájaros piando y el movimiento de las hojas de los árboles acariciadas por el viento mientras que en la zona de sanitarios se oirá el agua fluyendo por un río o las olas rompiendo en la playa.
El Marketing Sensorial es una técnica innovadora de marketing que persigue acercar los consumidores a las marcas a través de la combinación e integración de sensaciones producidas por el estímulo de los sentidos.
“Las experiencia sensorial es generadora de una gran variedad de comportamientos y emociones (atracción, satisfacción, relajación, confort, sorpresa, emoción…), sirven de refuerzo en la comunicación de los valores de marca, aumenta la decisión de compra y además supone una forma muy innovadora de delimitar espacios, zonas y construir ambientes”, comenta Santiago Espina, director general de Mood Media para España y Portugal, empresa especializada en Marketing Sensorial en punto de venta.
