Sevilla reúne la gran familia ferretera de Cadena 88

Otros datos que indican el volumen que está alcanzando el evento de Ehlis, y que supone un desafío logístico año tras año, se dieron el primer día, durante el 9°Congreso ExpoCadena, que reunió a más de 1.300 personas en el Auditorio del recinto ferial sevillano. Nuria Aladrén, asistente de Dirección de Ehlis y una de las responsables de la organización de ExpoCadena compartió estos datos: 1.700 billetes de tren y avión emitidos, 2.600 noches de alojamiento repartidas en 7 hoteles diferentes; 6.000 menús servidos en 3 días y 40 autocares al servicio de los asistentes.

Ignacio Ehlis, director general de Ehlis, muestra el gráfico de crecimiento de tiendas de Cadena 88.

Y todo ello sin perder el ‘aire familiar’ que caracteriza la feria de Cadena 88. Como dijo uno de sus gerentes, Ignacio Ehlis, “ExpoCadena ya no es solo una feria de negocios. Se ha convertido en un punto de encuentro de un grupo de amigos de diferentes partes del país que se reúnen una vez al año para disfrutar de unos días de trabajo y ocio con compañeros de su mismo sector. ExpoCadena se ha convertido en el punto de encuentro de una gran familia ferretera y esto es lo que la hace una feria diferente al resto”.

David Meca y los tiburones

El primer ponente invitado al Congreso fue David Meca, considerado por la Federación Internacional de Natación como el mejor nadador de larga distancia de todos los tiempos, 28 veces campeón del mundo, más de 100 títulos internacionales y la única persona en ganar 4 medallas en un mismo campeonato de natación de larga distancia. Ostenta, además, múltiples retos mundiales cumplidos, como nadar desde la Península a las Baleares o cruzar a nado el Estrecho de Gibraltar. Pero su presencia en el Congreso ExpoCadena no se debía ni a sus medallas ni sus títulos, sino a su perseverancia, capacidad de sufrimiento y autodisciplina que lo ha llevado a superar muchos obstáculos a lo largo de su vida.

En una emotiva intervención, Meca contó su trayectoria dentro del mundo de la natación que lo llevó de ser un niño con problemas de salud que aprendió a nadar para superar las malformaciones de sus piernas. Su espíritu lo ha llevado a escalar hasta alcanzar los laureles de la victoria, pero también a superar una falsa acusación de dopaje que lo tuvo fuera de las competiciones internacionales cerca de 3 años.

“Todos nos preguntamos si existe o no existe la suerte. De todos los medios, los que seguro que nos van a dar suerte son la perseverancia y el trabajo. Y también la ilusión, que es el motor de toda motivación. Sin ilusión somos simples animales. Lucha, esfuerzo, sacrificio… todo deriva de la ilusión”, afirmó Meca. Si llegué nadando hasta Ibiza no es porque estaba fuerte, en absoluto. “El éxito no depende del talento; el éxito depende de la actitud. Si haces lo que te gusta, terminarás triunfando. Al final, lo importante es la actitud que le pongáis cada uno en el día día y en vuestros negocios. Una persona con éxito, sea un campeón del deporte o un buen ferretero, no nace, sino que se hace con constancia, con lucha, con esfuerzo y con sacrificio. Pero, sobre todo, lo que siempre nos va a hacer ser campeones del mundo, hagamos lo que hagamos, sea lo que sea a lo que nos dediquemos, es la ilusión y la pasión que le pongáis a las cosas”, sentenció.

El año pasado, Cadena 88 alcanzó los 1.359 puntos de venta y el número de tiendas de esta cadena ferretera va creciendo año tras año. Esto supone un reto logístico importante y “por este motivo estamos convencidos que a futuro la logística marcará la diferencia y tenemos que estar preparados para ello”, en palabras de Ignacio Ehlis.

Armando Aldrey, director de Logística, centró su presentación en el “ambicioso proyecto que estamos llevando a cabo para afrontar con éxito el futuro del grupo”. El pasado verano Ehlis compró un terreno de 60.000 m² en el municipio de Illescas, al norte de la provincia de Toledo y a solo 30 minutos del centro de Madrid. “Un terreno sobre el que vamos a construir un centro logístico idéntico al que tenemos en Barcelona, con la misma capacidad de almacenamiento y con la misma capacidad de producción. En cuanto tengamos en marcha este nuevo centro estaremos duplicando nuestra capacidad de posición de almacenamiento y de preparación de pedidos”.

Desde este centro logístico, se dará servicio a todos los asociados de Cadena 88 del sur, centro, oeste y el noroeste de la Península. “La mejora de los sistemas de transporte y las redes viarias de nuestro país nos ha permitido mejorar y reducir nuestros plazos de transporte. Pero también es cierto que con todos aquellos de vosotros que estáis más lejos, nos cuesta llegar. Al fin y al cabo, los 1.000 km que separan Andalucía o Galicia de Barcelona siempre estarán allí”, explicó el director de Logística de Cadena 88. Y siguió asegurando que “son buenas noticias para todos: para aquellos que estabais lejos porque a partir de ahora vais a estar mucho más cerca. Para los que ya estabais cerca —Catalunya, Aragón, Baleares—, porque toda la potencia del centro logístico de Barcelona será solo para vosotros”.

Este centro logístico estará compuesto de 3 grandes volúmenes. El más alto es un almacén autoportante de 35 metros altura, 120 de longitud y casi 30.000 huecos palé. En el del medio, con 20 metros de altura, se ubicará un almacén con capacidad para 25.000 cubetas. En la nave más baja estará el almacenamiento convencional. En la nave frontal, de 6.000 m², estará la recepción y expedición de mercancías. Además, habrá un edificio de servicios con vestuario, comedor y salas polivalentes.

El gran proyecto contempla incluso ya la primera de las ampliaciones y que duplica los 30.000 huecos palé y el almacén convencional. “El almacén de cubetas será una auténtica fábrica de preparación de pedidos, con una capacidad de preparación hasta 12.000 líneas día”, explicó Aldrey.

El polígono en cuestión es la Plataforma Central Iberum, “el primer ecopolígono que hay en Europa”, desarrollado con criterios medioambientales y de sostenibilidad, de acuerdo con la normativa europea Life+. Además, está situado en un nudo viario con conexión directa con la Autovía de Toledo, una vía de alta capacidad que nos conecta al norte y al sur de la Península. Tenemos también acceso directo al este del oeste y este del país. El almacén de Ehlis será vecino de las instalaciones de Airbus, Toyota, Michelín, H&M o Amazon.

El proyecto verá la luz en 2021. Para entonces, las instalaciones logísticas de Ehlis sumarán entre las dos plataformas (Sant Andreu de la Barce e Illescas) 36.000 m² construidos (sobre un total de 87.000 m²) y una capacidad de preparación de pedidos de 24.000 líneas al día.

Además, Aldrey contó que Ehlis también ha ampliado el centro logístico de Barcelona. “Hemos tenido la oportunidad de comprar una nave de 1.000 m² adyacente a nuestras instalaciones, por lo que tenemos acceso directo desde el interior de la misma. Básicamente, la vamos a dedicar al almacenamiento de productos de campaña de manera que vamos a poder tener un mayor número de referencias y un mayor stock con un único objetivo: un mejor servicio”. También explicó que se han empezado a realizar expediciones paletizadas, que “significa menos bultos y menos posibilidades de entregas parciales, menos posibilidades de extravíos o roturas”.

El crecimiento de la capacidad del almacenaje conlleva también un equivalente en cuanto al equipo humano. Por ello, Armando Aladrey explicó que desde el pasado 13 de enero ha empezado a trabajar un tercer turno, por lo que “se está trabajando de forma ininterrumpida, 24 horas al día, desde el domingo a las 14h hasta el viernes a las 14h para conseguir mayor número de pedidos preparados y expedidos. Vamos a volver a reducir los plazos de entrega que tenemos con vosotros. Y esto aporta más ventajas. Para que os hagáis una idea, en las épocas con gran entrada de pedidos, como las ExpoCadena, el año pasado habíamos preparado el 67% de los pedidos, 2 de cada 3. Hoy estamos preparando pedidos recibidos ayer. Estamos facturando el 85% de los pedidos recibidos”. Gracias a la ampliación de la plantilla necesaria para el tercer turno de trabajo, “vamos a poder ampliar los equipos de trabajo que teníamos en los periodos de vacaciones, aumentando un turno más, un 200% más de capacidad de preparación, dando el servicio los 365 días del año”.

Sin duda, esta importante inversión marcará el futuro de la cadena de compras de Ehlis. Como dijo su gerente Alejandro Ehlis, “Estamos convencidos que la ferretería tiene mucho recorrido, siempre que se adapte y eso pasa, a nuestro entender, por tener una marca potente y reconocida por el consumidor final, por unas tiendas que tengan la misma imagen corporativa, tanto exterior como interior, por un surtido de productos que combine marcas líderes con nuestras marcas propias, donde se atienda al consumidor final de forma extraordinaria, dándole la opción de relacionarse con nosotros tanto en la tienda física como en la digital. Todo esto con el apoyo imprescindible de un servicio logístico puntero. Así vemos nosotros el camino a seguir”.

Otro ambicioso proyecto que arrancó en la pasada edición de ExpoCadena fue la de la plataforma de comercio electrónico de Cadena 88. Jordi Fernández, director de Organización y Sistemas puso al día a los asistentes de cómo ha evolucionado este proyecto y qué cambios se han introducido para mejorarlo.

“Por estas fechas del año pasado os expliqué la transformación de la web de Cadena 88 en una web propia de e-commerce. Después, en la feria, muchos de vosotros vinisteis y preguntasteis. Cuando pusimos el formulario de alta en Intranet, más de 600 tiendas os disteis de alta. Desde aquí, agradeceros la confianza que habéis depositado en este proyecto, la convicción que tenéis de que en el e-commerce hay que estar sí o sí y que la mejor manera de estar es juntos como Cadena 88. Llevamos algo más de 5 meses con la tienda abierta. Este periodo nos ha permitido aprender muchas cosas”, dijo Fernández.

Por ejemplo, los precios de compra son ahora siempre visibles y resultado de la media de todos los precios que se obtienen de muchos de los asociados. La estrategia de Cadena 88 es usar la herramienta ‘Minderest’, un rastreador de precios. Hace un escaneo en 5 webs del sector del bricolaje, obtener el precio de estas webs y compararlos con los precios de Cadena 88. “Esto nos permite encontrar nichos, gamas de artículos en los que estamos bien de precio y gastarnos dinero en Google para posicionar estos artículos. Esta es una estrategia que nos ha funcionado muy bien”. También se ha introducido un gran cambio en las búsquedas desde Google, con la que al pinchar en el enlace se va directamente al producto.

El diseño ‘responsive’ de la plataforma para que tenga una correcta visualización desde un móvil es otro de los avances introducidos en estos meses de mejoras. Jordi Fernández explicó que el 70% de los pedidos que llegan al e-commerce es desde un dispositivo móvil. “Hemos trabajado mucho para optimizar la página y sea apta para móviles. Esto significa que vamos por delante de nuestros competidores en las búsquedas de Google”.

El bagaje de estos primeros meses también ha aportado mejoras en cuanto a contenidos. “No es cuestión de generar mucho contenido e ir publicando en redes sociales continuamente. Hay que generar contenido con sentido común, para las preguntas que la gente se hace y contestarles”. En cuanto a la difusión de estos contenidos, Cadena 88 estaba hasta ahora presente hasta ahora solo en YouTube y Facebook. Este año apostarán también por Instagram y Pinterest, “porque tienen otro tipo de público que no están en Facebook ni YouTube”. Además, dentro de la plataforma de e-commerce de Cadena 88 se ha añadido un botón que permite republicar y compartir en redes su contenido. La plataforma también ha mejorado el proceso de check out, ya que, hasta ahora, el momento del pago era “algo complejo, teníamos muchos botones y puntos de salida. Hemos reducido mucho el tiempo de finalizar la compra”.

Otra gran novedad es que Cadena 88 ha empezado a trabajar con DHL Parcel “que no tiene tantas limitaciones con las medidas y podremos mandar más artículos a casa del consumidor final. De los 12.000 artículos que tenemos en el e-commerce se van a quedar fuera unos escasos 200”.

Un último aprendizaje adquirido estos primeros meses de e-commerce es que ‘en la variedad está el gusto’ como dice el refrán: “A la gente le gusta tener un amplio abanico de opciones donde escoger. De hecho, esto es tan importante que cuantas más opciones les das más se quedan en la plataforma y no se van a otro sitio a buscar”, explicó Fernández.

Para hacer frente a este reto, Cadena 88 Para esto, la central de compras ha optado tanto por la vía tradicional como la digital: “Nuestros compañeros de Marketing cada año añaden miles de artículos a nuestro almacén que automáticamente pasan a formar parte del e-commerce. Pero, para que esto tenga un crecimiento exponencial tenemos que empezar a añadir proveedores con envío directo de proveedor. Pues bien, os anuncio que este año vamos a incorporar a Agasa Thuris como proveedor de nuestro e-commerce”. Agasa Thuris tiene más de 10.000 artículos en su portfolio y vende marcas muy reconocidos. “Además, tienen una orientación omnicanal. Ellos ya sabían que el mundo iba por el camino del e-commerce y ya han evolucionado hacia aquí. Pero, además, tienen una cosa muy importante: permiten el envío de la pieza a casa del consumidor final, lo cual es un requisito indispensable para que un proveedor forme parte de nuestro e-commerce. Ellos van a ser los primeros, pero, obviamente, van a haber muchos más”.

El director de Sistemas de Cadena 88 concluyó su intervención asegurando que “No se puede evitar que la gente compre por Internet, es una realidad. Es inevitable que a todo el comercio le acabe afectando el e-commerce. Lo que sí que se puede conseguir es que cuando alguien quiera comprar un artículo de ferretería a cualquier hora, desde cualquier sitio, piense en vosotros como opción de venta de e-commerce de artículos de ferretería y bricolaje. Esto sí que realmente lo podéis conseguir. Vosotros enviadnos el tráfico y nosotros nos ocupamos del resto”.

Nuevo spot publicitario

Alejandro Ehlis presentó al autor del nuevo anuncio que Cadena 88 ha preparado para este año. Marcos González Cuevas, director creativo de la agencia de publicidad Ideas Agitadas, es el autor del anuncio, de la canción pegadiza que suena y también lo protagoniza junto con su hijo. Presenta una historia cuotidiana y sencilla, aderezada con una canción simpática y divertida que convierte a Cadena 88 en una marca cercana, profesional y empática. “Tener la solución debajo de casa es un gran valor añadido” explicó González, que interpretó en directo, acompañado de una guitarra, la canción.

El siguiente en tomar la palabra fue Jesús Ejarque, director de Comunicación y Retail de Cadena 88. Jesús recordó cómo ha cambiado el sector desde la primera edición de ExpoCadena, casi 20 años atrás. A pesar de estos cambios, uno de los principales objetivos de la cadena de compras no ha cambiado: “Ayudaros a mejorar la gestión del negocio. Nuestra misión es haceros la vida un poco más fácil”, dijo Ejarque. Y una de las mejores maneras de mejorar el negocio es renovando el punto de venta, “naturalmente siguiendo el modelo corporativo que estamos intentando implantar en el sector”. Durante el año 2018, el departamento de Retail ha colaborado en 44 proyectos de renovación de tiendas de Cadena 88, y durante estos 3 años últimos ya son 137 los asociados que han reformado su punto de venta con el asesoramiento del departamento de Retail. “La verdad es que estamos muy satisfechos. El modelo de ferretería que proponemos funciona, os lo puedo asegurar: reduce almacén, amplía la sala de ventas, expone el producto, facilita el trabajo y el control del negocio. Sabéis que desde Cadena 88 somos muy insistentes en este modelo de cambio porque creemos firmemente en él”.

Jesús se sirvió de un video en la que se podía ver el testigo de varias ferreterías que ya han apostado por este nuevo modelo de tienda. El vídeo también recogía la opinión de Magda Espuga, fundadora de Kiss Retail, que asesoró en su momento a Cadena 88 a crear su modelo corporativo de negocio. Espuga asegura en la grabación que “vemos en todos los sectores del comercio como la proximidad y el servicio están creciendo de forma espectacular y a priori, por lo tanto, las ferreterías que competís con estos dos factores estaríais en buena posición, si no fuera porque los grandes formatos están entrando en centros urbanos para competir también en proximidad. Si las ferreterías se adaptan definitivamente y de forma urgente, tienen un modelo de negocio que funcionará; si no, será muy complicado sobrevivir”. Se trata pues, de que las ferreterías potencien sus ventajas competitivas. “Tenéis que formar a los vendedores para que estos den un buen asesoramiento, para que den un trato muy servicial y cercano a los clientes. Debéis reforzar la imagen, transmitir confianza y tener el respaldo de una gran organización. Tenéis que utilizar las herramientas y servicios avanzados que os ofrece Cadena 88 para tener un negocio eficiente y ganar rentabilidad y así poder ofrecer unos precios más competitivos. Os aconsejo que además de ser grandes profesionales de la ferretería, también seáis grandes profesionales de la gestión del punto de venta. Para ello debéis tener foco en dos cosas: foco en el cliente y foco en tener un negocio eficiente y rentable”, concluyó Espuga.

Jesús Ejarque concluyó su intervención asegurando que “el comercio de ferretería de proximidad tiene futuro, por supuesto, un futuro con algunas dificultades y amenazas, pero también con muy buenas oportunidades”. En el mundo omnicanal, “las ferreterías Cadena 88 no pueden limitarse a ser un comercio con miles de referencias en stock esperando a que venga algún cliente a comprarlas”, y exhortó a los presentes a ir más allá. “Es muy importante atraer al cliente. Debemos ser capaces de crear un vínculo emocional que lo fidelice, nuestro asesoramiento profesional, el trato servicial, reparaciones, servicios, una tienda moderna, ordenada, conectada a las nuevas tecnologías, el canal de venta online. Tenemos que estar en contacto con el cliente cuando este ya ha salido de la tienda. No puede olvidarse de nosotros, tenemos que ser imprescindibles para él”. Ejarque finalizó comunicando sus planes optimistas a futuro: “Nuestro objetivo es que en una década más de 500 asociados hayáis renovado y mejorado la gestión del negocio utilizando los servicios que ponemos desde la central a vuestra disposición”.

Music Has No Limits

Miguel Depáramo decidió dejar de soñar con ser músico para perseguir su sueño. Tenía 27 años, era abogado de formación y trabajaba como gestor de banca personal en una entidad financiera. Su apuesta fue clara: dejar un empleo estable para dedicarse a su gran pasión, el piano. Depáramo es, además, el fundador de Music Has No Limits, una “experiencia musical” más que un espectáculo que mezcla todos los géneros musicales y que rompe todas las reglas de la música. Los asistentes al Congreso lo pudimos comprobar al finalizar el mismo. Bailamos, cantamos y nos emocionamos como solo un buen concierto puede conseguir.

Según datos facilitados por Cadena 88, ExpoCadena cerró su 19ª edición celebrada en Sevilla con un gran ambiente de positivismo comercial. Finalizadas las valoraciones económicas, la cadena de compras ha anunciado que el mercado ha respondido con importantes crecimientos, no solo en presencia de proveedores y asociados, sino también en número de pedidos y facturación. Este año, gracias al trabajo realizado en sus dos días de duración, ExpoCadena ha realizado más de 25.000 transacciones comerciales con un valor que supera los 25,7 millones de euros, con un crecimiento total del 14% sobre la edición anterior celebrada en Madrid.

“Un factor importante del éxito comercial de ExpoCadena es debido al esfuerzo financiero ofrecido por la central”, explican, ya que cada vez son más los asociados que concentran parte de sus compras en la feria para beneficiarse de la financiación especial a lo largo del año, teniendo la posibilidad de enlazar la feria presencial de febrero con la virtual que se celebrará del 12 al 27 de septiembre y que será exclusiva para proveedores y asociados que hayan participado en ExpoCadena 2019.

Ehlis también resalta la presencia, cada vez más importante en el certamen, de proveedores y asociados centrados en la venta al sector profesional. “Gran parte del crecimiento obtenido en la feria procede de ellos, lo cual nos transmite la buena evolución de este sector de mercado”.

Y para 2020, Ehlis volverá a apostar fuerte, esta vez con una nueva ubicación que jamás ha acogido el certamen: Bilbao. Del 20 al 22 de febrero de 2020, el Palacio Ajurianea y el recinto ferial Bilbao Exhibition Centre acogerán respectivamente el 10°Congreso y la 20ª edición de ExpoCadena.