Afeb celebra su Foro de Verano en Barcelona con récord de asistencia

La Asociación de Fabricantes de Bricolaje y Ferretería reunió en la décimo tercera edición de su Foro de verano a 135 profesionales provenientes de 65 empresas, entre asociadas e invitadas, cifra que representa un récord de asistencia en esta reunión anual. Afeb, que ha llegado al centenar de los asociados antes de lo previsto incluso por ellos, analizaba y ponía en común con los asistentes temas candentes como los cambios en el mapa de distribución del sector, la irrupción del e-commerce y la transformación digital de las empresas.

Todos los contenidos expuestos en el Foro Afeb de esta edición estaban orientados a adquirir un mayor conocimiento del sector, destacando la importancia de hacer cosas diferentes y adaptarse a las nuevas demandas del sector y un consumidor cada vez más exigente.

En opinión de los asistentes, el Foro Afeb fue un magnífico evento, tanto por la calidad e interés de sus ponencias, como por la oportunidad de networking que se generó para los participantes, en su mayor parte fabricantes, que pudieron compartir sus inquietudes y experiencias con otros fabricantes del mismo sector.

El primer bloque del foro se dedicó a la transformación digital del sector.

José Carlos Agrela, director de Desarrollo del Negocio de Isdi, escuela de educación digital, explicó los talleres de transformación digital que ha llevado a cabo con los asociados de Afeb. La experiencia, según contó Agrela, fue muy enriquecedora, tanto en las sesiones celebradas en Madrid como las de Barcelona. Estos talleres generan e impulsan el potencial digital para consolidar un lenguaje de negocio digital. Porque, como aseguró el experto, el modelo de negocio no va a transformase si en la empresa no existe una visión digital. Afeb e Isdi preparan una nueva edición de estos talleres, que se celebrarán en Madrid y Barcelona y que se dividirán en dos modalidades: Digital Foundations, la repetición del curso ya realizado; y Digital Experts, diseñado para los alumnos que ya realizaron la primera edición del Digital Foundations.

Por su parte, Jesús Poza, vicepresidente de Afeb y director general de CRC, presentó una nueva herramienta creada y patrocinada por Fediyma, la Federación Europea de Fabricantes de Bricolaje, que agrupa a más de 800 empresas. “Muchas veces buscamos información y no sabemos dónde hallarla” contó Poza. “Dentro de Fediyma se vio una necesidad imperiosa de tener un formato para poner en común todas las innovaciones digitales para que sean accesibles de una forma rápida y efectiva a los miembros de a asociación e incluso empresas externas”. En resumidas cuentas, un formato de “información digital para todo el sector de ferretería y bricolaje a nivel europeo”. Así ha nacido DIY Next, un portal que compila información general, casos de éxito, análisis en profundidad de diferentes áreas digitales “a solo un clic” en www.diynext.com.

La información básica que incluye son artículos semanales sobre el mundo digital, así como vídeos, estadísticas, bases de datos de startups y compañías innovadoras, además de e-books y whitepapers.

Jesús Poza, vicepresidente de Afeb y director general de CRC, presentó DIY Next.

Olga Fuertes, directora general de Montana Colors y vocal de la Junta Directiva de Afeb, fue la encargada de explicar los resultados de la encuesta de coyuntura económica sectorial a los presentes.

Esta encuesta incluye datos sobre los días de cobro sobre los que se trabajan en el sector en el último cuatrimestre, los impagados y el porcentaje de pagos recuperables del trimestre, las devoluciones sobre las ventas y el porcentaje de la venta online de los asociados.

El plazo medio de cobro tiene una clara línea descendente desde los últimos 3 años y ya está por debajo de los 90 días, en concreto en 84,5. Las devoluciones se han mantenido estables y se sitúan sobre el 1,25%. En lo que respecta a impagados, también hay buenos datos: un 0,21%, con incluso empresas que han dado como resultado un 0.

En cuanto al e-commerce, el porcentaje sigue por debajo del 3% —un 2,79%—, pero la encuesta refleja datos alentadores, que indican que la tendencia es crecer y ganar peso.

El informe conjunto que realiza Afeb junto a Aecoc, que analiza por separado los índices de crecimiento de fabricantes y distribuidores. En cuanto a fabricantes, señala que el canal Especializado decrece el primer semestre de 2018 un 0,31%, mientras que el canal Tradicional sigue estando en positivo (6,34%) y el Generalista baja un 4,44%. En lo referente a la distribución, el canal Especializado está en positivo (4,95%), igual que el Tradicional (4,67%) y el Generalista (4,88%). Según Fuertes, el crecimiento se explica por el repunte en la venta de los suministros industriales y materiales de construcción, sectores que sí se incluyen en la distribución, pero raramente entre los fabricantes.

La encuesta realizada por el Comité de Economía de Afeb en esta ocasión analizaba datos de 59 empresas asociadas y los comparaba con los recibidos el foro del año anterior.

En cuanto al crecimiento de las empresas en 2017, más del 80% de los encuestados aseguraron haber crecido, tendencia que seguía la de 2016. Además, el 95% de las empresas espera crecer. Sin embargo, se presenta un crecimiento más moderado, ya que en la encuesta de este año mostraba que el 56% había crecido más del 5%, mientras que, en el año anterior, el porcentaje era del 62%. En el primer trimestre del 2017, el 74% de las empresas habían crecido más de un 5%, mientras que, en 2018, solo el 44% lo ha hecho. “Este dato es bastante relevante: hay un 30% menos empresas que porcentualmente han crecido más del 5% durante el primer trimestre”, señaló Fuertes.

Otro dato significativo es el canal que más ha crecido que ha sido el Tradicional con un 47%, mientras que el año pasado la mayor cifra se lo llevaba el canal Moderno.

A la pregunta sobre el peso de la exportación en las ventas de las empresas, el porcentaje de las que destinan más del 30% ha crecido del 16% en 2017 al 25,4% este año. Y en cuanto al peso del canal online, la encuesta también arroja datos bastante relevantes que señalan la evolución y el crecimiento del e-commerce B2C: se ha pasado del 50% al 32,2% en número de empresas que dedica entre el 0 y el 2% a la venta online; del 8 al 15,3% los que dedican un porcentaje del 2 al 5%; y del 2 al 10,2% los que lo hacen en un porcentaje mayor al 10%.

Mapa de distribución

En el Foro también se expusieron los datos del Mapa de la Distribución. Los encargados fueron Bertrand Callier, vocal de la Junta Directiva de Afeb y la periodista Marta Jiménez. Entre las conclusiones de este mapa destaca que la facturación de las ocho principales cadenas de bricolaje en España es cercana a los 3.000 millones de euros, mientras que el canal de proximidad roza los 3.500 millones de euros. Por su parte, el comercio electrónico de ferretería y bricolaje continúa creciendo en España, aunque las previsiones de algunos operadores para 2018 se sitúan a la baja.

Marta Pérez, responsable de ‘Mi Hogar Mejor’ fue la encargada de presentar los resultados de la primera edición de este proyecto, además de proponer cambios en el formato de la segunda edición.

El objetivo principal de este proyecto es “potenciar las marcas asociadas a Afeb” según explicó Pérez. Estas marcas se han adaptado al entorno digital y se han dado cuenta de la importancia de “comunicar a través de influencers, los reyes de transmitir el contenido de una manera más amena y natural”, cosa que se ha demostrado que gusta mucho a los consumidores. Este proyecto tiene la particularidad de unir varias marcas en un mismo proyecto, “aprovechando la sinergia” de las marcas. El proyecto se vehicula a través de vídeos colgados en el canal de YouTube del ‘Mi Hogar Mejor’ y en su propia web.

En la primera edición del proyecto Mi Hogar Mejor, realizada entre julio de 2017 y julio de 2018, han participado en el proyecto 43 marcas de Afeb y se han alcanzado 1,5 millones de visualizaciones, cerca de 4.000 comentarios y más de 126.000 likes. Los influencers protagonistas han sido un total de 10 en esta primera edición.

Los responsables del proyecto están trabajando en la segunda edición de ‘Mi Hogar Mejor’ que incrementa el número de proyectos a 53. A partir de una encuesta de satisfacción a los usuarios, se han realizado cambios orientados a potenciar las marcas, con los objetivos de conseguir 30.000 visualizaciones por proyecto al año de su publicación, aportando contenido de calidad y original, generando, además, engagement.

Marta Pérez también hizo referencia al ‘Rincón del Bricolaje’, el canal de Youtube de Afeb donde sus asociados pueden compartir sus contenidos. Este canal tiene más de 3 millones de reproducciones. 9.000 suscriptores y 25.000 reacciones, entre comentarios y ‘likes’. Se ha dado un nuevo impulso mejorando el SEO con títulos optimizados y homogéneos, y usando miniaturas, que ayudan a aumentar los clics. Pérez animó a los socios a usar este canal, que tienen derecho a subir un vídeo al mes dentro de los servicios que presa Afeb.

Tras la pausa para el almuerzo, Laureano Turienzo tomó la palabra para explicar qué cabe esperar de las nuevas experiencias de consumo. Este experto en los nuevos formatos de negocio, los nuevos actores disruptivos y las tendencias online y offline aseguró que no solo la tienda física no va a morir, sino que en el futuro habrá más que ahora. Y serán los gigantes de la venta online, los retailers Amazon y los asiáticos Alibaba y JD.com los que las abrirán.

Sobre el fenómeno Amazon, Turienzo aseguró que el marketplace invierte todo lo que gana en mejorar la experiencia de consumo de sus usuarios. En EE UU, el consumidor en busca de un producto ya ha sustituido el buscador de Google por el de Amazon. “Han conseguido una cosa extraordinaria y es que el consumidor piense que si lo que busca no está en Amazon, no se puede conseguir”. Esto representa una magnífica oportunidad para los fabricantes.

Laureano Turienzo explicó que lo que más se compra online son artículos de belleza y moda, seguido por artículos electrónicos, comida y muebles. En cuanto a la categoría de herramientas y artículos para la mejora del hogar, el pasado ejercicio los estadounidenses gastaron 6,18 billones de dólares (unos 517.000 millones de euros, aproximadamente); los alemanes 800 millones de euros; en el Reino Unido 350 millones de libras (393 millones de euros, aproximadamente); y 200 millones en Francia. Dentro de esta categoría, la electricidad, fontanería y ferretería son las familias de producto que más crecieron en 2017 en Amazon: ferretería, crecimiento del 31% con 600 millones de dólares; electricidad, 65% de crecimiento con 740 millones de dólares y seguridad y protección, 24% de crecimiento con 260 millones de dólares.

Por otro lado, la compra en tiendas físicas y centros comerciales se transformará dando prioridad a la experiencia de compra, que será lo más sencilla y agradable posible. Gracias a la tecnología, las compras serán cada vez más personalizadas, se dará la bienvenida al cliente por su nombre, los vendedores tendrán acceso a su historial de compras y preferencias, por lo que se le podrán hacer ofertas al detalle. Esta tecnología permitirá, entonces, conocer al cliente y mejorar su estancia en la tienda.

Cerro el turno de las presentaciones Xavier Cros, responsable de Aecoc Shopper View, que presentó los resultados del estudio ‘Shopper View 2018. El comprador de ferretería y bricolaje’. Según explicó Cros, este año Aecoc ha dado un enfoque distinto a esta radiografía del consumidor del sector: “Hemos indagado más en los porqués. En nuestra investigación queríamos averiguar dónde compra el consumidor de ferretería y bricolaje y sobre todo el porqué, sus motivos para elegir un sitio para comprar”. El estudio, hecho en colaboración con Afeb, pretende así profundizar en los motivos que tiene el consumidor a la hora de elegir un canal de venta, analizando tanto el punto de venta como el proceso de la compra, las actitudes del consumidor ante las ofertas y promociones, “si son realmente un motor para las ventas”, y finalmente su comportamiento en el canal online.

“La compra en ferretería y bricolaje es una compra muy emocional” aseguró Xavier Cros, porque la mayor parte de las veces es una compra destinada al hogar y el hogar es uno de los ámbitos más emocionales para el consumidor. Esto es positivo, porque la emoción es algo que se puede priorizar a la hora de vender, pero también hay factores más “peliagudos” que es “la importancia que se le da a determinadas compras”.

La motivación por la cual se compran estos productos se diferencia en los que se dirigen a la reforma o reparación, que se vive con tensión porque es “un problema que tengo que solucionar”; o bien hay una motivación de redecoración o cambio estético, que se afronta con ilusión. Estas motivaciones también condicionan las exigencias hacia el punto de venta, puesto que, en categorías relacionadas con los cambios estéticos o redecoración, el consumidor quiere ver en la tienda cómo le quedaría en casa; mientras que, para trabajos más funcionales, lo que busca es los productos bien ordenados, señalizados de la forma más práctica posible.

También se determina una asociación de determinadas características de la compra a los principales canales de venta. Las grandes superficies comprenden el canal de venta más extendido y están muy asociados a la “exploración”. Los consumidores lo visitan para averiguar y explorar entre toda la variedad de productos. Por su parte, las ferreterías de barrio se asocian al asesoramiento y su dependiente se convierte en el protagonista. Estos establecimientos también se usan para una compra fácil en un momento de necesidad puntual. En cuanto los bazares, incluyen productos funcionales, pero “que no van a durar mucho”. Por último, la compra online se usa cuando el producto está muy identificado y se tiene muy claro qué se va a comprar. En cuanto a la penetración de este canal en las compras de artículos de ferretería y bricolaje, todavía hay consumidores que no quieren correr riesgos y prefieren tocar o ver los productos.

Xavier Cros, de Aecoc.