Entrevista a Jesús Ejarque, director de Retail y Comunicación de Ehlis
El primer día de ExpoCadena tuvimos oportunidad de entrevistar a Jesús Ejarque en su stand del certamen. Y decir ‘stand’ es quedarse corto, porque Ehlis había montado una auténtica ferretería dentro del recinto ferial, quizás la mejor manera de mostrar el modelo corporativo de sus establecimientos. En colaboración con ITAB La Fortezza, han diseñado un espacio llamativo y diáfano e inequívocamente Cadena 88.
Han montado una ferretería real en ExpoCadena…
Exactamente, hemos instalado nuestro modelo de ferretería corporativa para que los asociados puedan conocerlo directamente. Observarás que, simplemente por los colores del mobiliario, llama poderosamente la atención. Entras en una ferretería Cadena 88 en cuanto pisas la puerta del negocio: el mobiliario, la distribución de la tienda, el producto que presentamos… todo está pensado para que el cliente acceda a un espacio diáfano y agradable.
Todos sabemos lo que vamos a buscar a una ferretería, pero entendemos que el modelo tradicional de ferretería debe evolucionar, tiene que ofrecer nuevas líneas de producto y servicios a sus clientes para hacer frente a una competencia muy fuerte como son grandes superficies, canales de e-commerce y otras enseñas de ferretería.
Tenemos un entorno muy competitivo en el que hay que saber moverse. Siempre hemos entendido que la ferretería tiene un gran futuro por delante: cuando tenemos una avería en casa todos recurrimos a una ferretería para buscar soluciones y necesitamos la prescripción de un profesional que nos asesore y ayude a resolver nuestro problema.
Supongamos que yo tengo una ferretería y la quiero transformar según vuestro modelo. Cuéntenos un poco el proceso…
Tenemos una reunión contigo, te proponemos cuál es nuestro modelo de negocio y explicamos qué áreas vamos a trabajar. Hacemos una auditoría interna para conocer la organización actual de tu tienda, analizamos la rentabilidad que estás obteniendo, las gamas de producto que trabajas y te proponemos soluciones para reorganizar tu negocio.
¿Adaptan el modelo a los metros cuadrados disponibles?
Trabajamos en colaboración con la empresa ITAB La Fortezza, que es un especialista en mobiliario comercial sueco que estudia la superficie hábil de la sala de ventas. Analizamos la manera de optimizar al máximo el espacio expositivo para poder presentar cuanto más producto mejor.
¿Elegen ustedes las líneas de producto?
Si es una ferretería que ya está en funcionamiento, analizamos las gamas de producto con el propietario del negocio. Analizamos la rentabilidad de esas gamas y realizamos los ajustes necesarios para eliminar el producto con baja rotación. Por otro lado, le proponemos nuevas gamas de producto que no está comercializando.
Generalmente el ferretero se queda dentro de su negocio y, además del producto tradicional de la ferretería, es importante conocer qué más puedes ofrecer a tus clientes. Analizar, observar tu entorno, cuál es el target de cliente que tienes, entre qué edades se está moviendo tu clientela… ¿Sería interesante que les ofrecieras servicios? La población española está envejeciendo, vienen clientes a buscar productos, pero no saben sustituirlo en casa y el ferretero le puede ofrecer un servicio de instalación o de reparación. Aquellos ferreteros que lo están implantando les está funcionando maravillosamente bien.
Si su asociado no tiene ni sabe realizar ninguno de estos servicios, ¿pueden ayudar a implantarlo?
Desde la central le sugerimos realizar pequeños servicios de reparación e instalación como complemento a la venta de producto. Es potestad del ferretero contar en su plantilla con un especialista multidisciplinar para ofrecer estos servicios porque hay muchos trabajos que no implican gran complejidad técnica para ser realizados a domicilio.
Otro tema es entrar en el terreno de la reforma; en este caso hay que trabajar con profesionales. Todas las ferreterías tienen clientes que son instaladores, electricistas, fontaneros y pintores de su población que tradicionalmente van a comprar a su ferretería y nosotros proponemos que lleguen a pactos con estos profesionales y que interactúen entre ellos para ofrecer sus servicios.
¿Cuál es el servicio que siempre triunfa y que deberían tener todas las ferreterías?
Sin duda la copia de llaves, todas las ferreterías deberían tener su servicio de duplicado de llaves.
También el servicio de color a la carta para pintura es un muy buen complemento, aunque es un mercado muy competitivo, con especialistas dedicados únicamente al mundo de la pintura. Depende donde esté ubicada una ferretería, ésta será el único establecimiento de la población que puede suministrar estos productos y servicios.
¿Cuáles son las gamas de producto con más salida y que vosotros suelen recomendar a sus asociados que incorporen?
Secciones de producto que funcionan perfectamente con la ferretería son las relacionadas con la decoración del hogar, el menaje y electrodoméstico. Son áreas de negocio con mucho camino por recorrer.
Por otro lado, nos hemos encontrado con ferreterías en diferentes poblaciones que están fusionadas con otros negocios totalmente diferentes y que ofrecen un servicio interesante en su zona de influencia: ferreterías que también son papelería, otras que son armería; tenemos ferreterías en zonas de Andalucía donde hacen reparación del calzado, porque son lugares donde se monta mucho a caballo…
Por otro lado, se da el caso de empresas de instalaciones que deciden implantar una ferretería para que les sirva como central para expandir su negocio de reparaciones.
Hablando de ubicación, ¿es posible que desde Ehlis no den viabilidad a un proyecto de nuevo establecimiento de Cadena 88 por dónde esté situado?
Por supuesto, analizamos la zona donde se va a ubicar el establecimiento, nivel de población y competencia. También comprobamos si el local comercial cumple las expectativas necesarias para el montaje del negocio. Por último, cuidamos la territorialidad, si ya tenemos un asociado en una zona determinada, respetamos su área de influencia.
¿Les queda alguna zona de España por cubrir que todavía se les resista?
Estamos presentes en todo el país, somos muy fuertes en Catalunya, Levante y Comunidad de Madrid y zona centro, también en Baleares y Canarias.
Tienen 1.350 establecimientos en toda España. ¿Pueden seguir creciendo?
Por supuesto, como visteis ayer en el Congreso, Cadena 88 representa el 18% de las ferreterías existentes en España y tenemos camino por recorrer, hay comunidades autónomas donde podemos mejorar nuestra presencia.
La marca Cadena 88 ya se reconoce muchísimo en el sector y estamos sorprendidos porque acuden a nosotros no solo inversores interesados en montar una ferretería, sino también propietarios de negocios que pertenecen a otras organizaciones y se interesan por nuestro modelo. A todos ellos, les invitamos a que nos conozcan de cerca y que decidan por ellos mismos su futuro.
Esta nueva ferretería que están poniendo en marcha, ¿se enfoca más al autoservicio o a que el cliente se dirija al mostrador?
Nuestro modelo es un autoservicio asistido. Entendemos que el negocio de la ferretería, o al menos una parte de ella, debe ser autoservicio siempre que el espacio expositivo —la sala de ventas— lo permita. El cliente entra, pasea, observa… sin embargo, es muy importante la atención profesional que le puede prestar el ferretero. En nuestro modelo de tienda existen mostradores de atención al público, pero es interesante que el ferretero salga e interactúe mucho con el cliente.
Nuestra sala de ventas está planteada de manera que en la parte frontal de la tienda se sitúan las gamas de producto más atractivas a la vista como el menaje y la decoración para atraer al cliente. En la parte trasera de tienda es donde colocamos la ferretería, herramientas y complementos.
¿Cómo están recibiendo sus asociados este nuevo modelo de establecimiento?
Muy bien, el ferretero que transforma su negocio está encantado; el antes y el después de una ferretería es tremendo. Están satisfechos porque este cambio les invita a actuar a otros niveles donde han de asumir nuevas formas de trabajo para seguir manteniendo su negocio en condiciones óptimas de presentación.
¿Qué puede contarnos sobre el nuevo departamento Retail que dirige?
Somos un equipo multidisciplinar que trabaja en varios frentes, además de colaborar en la apertura de nuevas tiendas, nos encargamos de todos los temas relacionados con la imagen de la empresa, desarrollamos internamente el packaging de nuestros productos, catálogos, folletos, promociones. Todo el material gráfico que llega a las ferreterías se desarrolla internamente en Ehlis.
Por otro lado, interactuamos con el proyecto de e-commerce, preparando las descripciones de producto, las imágenes que presentan esos productos, información y contenido sobre trabajos de bricolaje, etc.
Nuestro departamento está creciendo en la medida adecuada para realizar estos proyectos.
Para finalizar, y justo al inicio del certamen, ¿cómo ve ExpoCadena 2018?
¡Muy bien! Hemos conseguido llenar dos pabellones feriales en Ifema ¡todo un reto! Estamos cerca de los 12.000 m² de stands levantados y más de 280 expositores. Es un logro muy importante para el sector, concentrar en un día y medio de trabajo todo este montaje es un gran éxito.
David Tirado, director comercial de ITAB La Fortezza Spain
ITAB La Fortezza es el fabricante de mobiliario comercial que ha colaborado con Ehlis en el diseño de los muebles, estantes, vitrinas, etc. que acompanya el nuevo diseño de interior de los establecimientos de Cadena 88. En ExpoCadena pudimos conversar con su director comercial, David Tirado.
¿Cuál ha sido el papel de ITAB La Fortezza en las nuevas tiendas Cadena 88?
Hemos diseñado junto con Ehlis los conceptos que entre ambas empresas entendemos que pueden ser interesantes para el desarrollo de la innovación dentro de las tiendas de Cadena 88.
¿Qué directrices les dio Ehlis y cómo las adaptaron a su diseño?
Ehlis vive el día a día con el ferretero y conocen sus demandas. Nosotros incorporamos todo nuestro conocimiento a nivel de materiales y desarrollo como fabricantes de equipamiento, no solo de mobiliario sino también todo tipo de soluciones dentro del mundo del retail.
Son los responsables del diseño del mostrador, los lineales…
Todo lo que veis en este stand está desarrollado en colaboración con el equipo de Ehlis para intentar ofrecer a todos los usuarios de Cadena 88 todas las posibles soluciones para incrementar no solo sus ventas sino también para proponer al mercado una marca muy reconocible, que es lo que intentamos.
¿Hacen trajes a medida o tienen módulos estándar?
Como lo que buscamos es competitividad, porque estamos en un mercado muy complicado, lo que tratamos es de ofrecer una relación calidad-precio fuerte. Esto solamente se puede hacer con un estudio inicial sobre cuáles son las necesidades en cada caso. Como veis son módulos muy estandarizados, pero no exentos de diseño e intentamos ofrecer un catálogo cerrado de mobiliario que revisamos todos los años para ver si incrementamos o eliminamos en función de la demanda de los asociados. Ofrecemos a los asociados de Cadena 88 unos precios preferentes con respecto a los de mercado.
¿Qué materiales podemos encontrar en estos diseños?
Básicamente material metálico, chapa, alguna trasera con melaminas, y algunas veces hemos intentado combinar algo más de vidrio. Lo que sí hacemos es renovar el catálogo en función de las demandas de los propios asociados. Si vemos que es un producto que gusta, pero no es práctico o es demasiado caro, revisamos el catálogo junto con Cadena 88 para adaptarnos a la demanda. Tenemos una relación constante y año a año intentamos sentarnos para valorar todos estos factores.
