Afeb repasa 2017 y afronta el 2018 con nuevos retos

El jueves 22 de febrero, la Asociación de Fabricantes de Bricolaje y Ferretería convocaba a sus asociados a su Asamblea General, celebrada conjuntamente con el Foro Interno de la entidad. La reunión destacó por la alta asistencia de socios —un 66% de las empresas asociadas y más de un centenar de asistentes—, auspiciada muy probablemente por la cercanía de la celebración del Congreso y la feria de ExpoCadena en los días siguientes también en Madrid. Y visto lo visto, de lo que no cabe duda es que Afeb proporciona a sus socios una intensa oferta de actividades y eventos durante el año para potenciar su competitividad y proyección, sea a través de sus comités, grupos de formación, misiones comerciales y visitas a puntos de venta de toda Europa o sea por las redes sociales, como el afamado YouTube.

La prensa especializada pudo asistir, al menos parcialmente, a la Asamblea Anual de la Asociación de Fabricantes de Bricolaje y Ferretería. En ella se se ratificaron los cargos de la Junta Directiva, se aprobó la liquidación del ejercicio 2017 y presupuesto del 2018 y se informó sobre las altas y bajas, destacando el fuerte crecimiento experimentado por la asociación durante este 2017, con 15 nuevos asociados.

Los vocales de Afeb desgranaron las diversas actividades llevadas a cabo el pasado año dentro de cada comité. Por ejemplo, Carlos del Piñal, director general de España y Portugal de Husqvarna Group Division Comercial y responsable de Relaciones con la Distribución, explicó los tres ‘Desayunos con la Distribución’ organizados en pasado año y a los que asistieron una media de 70 asociados a la Afeb. Por un lado, Kingfisher, que explicó a los asistentes su estrategia a nivel mundial que sigue el camino de los ‘tenders’. En el desayuno con Comafe, Alfredo Díaz, su presidente, presentó a los participantes la nueva estrategia de la cooperativa, que unirá sus ferreterías bajo el logo común de Ferrokey. Por último, en el desayuno con Bricor, Dani Toca explicó cómo el espacio de Bricolaje y Ferretería de El Corte Inglés sigue apostando por el canal proximidad. Del Piñal señaló que fueron reuniones “muy bien acogidas tanto por los fabricantes como por los distribuidores”, y explicó que de cara a 2018, habrá un desayuno en abril con Coferdroza en Zaragoza y que se están planeando dos más con un operador de venta online y un hard discount.

Por su parte, Jesús Poza, director general CRC Industries Iberia, vicepresidente de Afeb y responsable del Comité de Internacionalización, explicó a los presentes el programa de ayudas a la exportación hecho en colaboración con entidades como Pimec y Eskuin, destinadas a eventos como ferias, misiones comerciales y visitas a puntos de venta, etc. Además, Poza explicó que Afeb, como miembro de Fediyma, tiene acceso trimestralmente a datos puestos en común sobre la situación económica y de mercado de cada una de las asociaciones europeas, datos muy valiosos para hacerse una idea de cómo está el sector a nivel europeo.

Poza también introdujo el tema del Global DIY Summit, que se celebrará en Barcelona el próximo junio. Explicó que en 2017 el congreso mundial del bricolaje batió récords en Berín, pasando de 800 congresistas en 2016 a 1.050, teniendo en cuenta que el mayor grupo de participantes procedía de Alemania. César Navarro, presidente de Afeb, afirmó que “es una suerte y una oportunidad tener este congreso en Barcelona este año” e invitó a los presentes a no dejar pasar la ocasión de conocer de primera mano las próximas tendencias que marcará el futuro del bricolaje. Poza, además, desgranó varias posibilidades de participación en el congreso, como la de ser patrocinador local con varias categorías de patrocinio. “Es una plataforma única para dar a conocer a nivel global vuestra empresa y una oportunidad única de entrar en contacto con los principales responsables de las principales empresas de distribución puedan ver vuestras marca y productos; y sobre todo el punto de encuentro del sector a nivel global donde podéis conocer las tendencias actuales y de futuro dentro del sector del bricolaje y que os puede dar ideas para trabajar con vuestras empresas en qué es lo que va a pasar”, afirmó Poza.

El vicepresidente de Afeb también hizo referencia a un estudio realizado por Afeb sobre el mercado de Portugal, redactado por una empresa profesional del mercado portugués y que aporta más datos de cómo está el sector en el país vecino. Otro país interesante a tener en cuenta para la exportación es Polonia, un país que está creciendo “a nivel de dos dígitos” y por ello, el Comité de Internacionalización de Afeb está planeando una visita a puntos de venta alrededor de Varsovia.

Jesús Poza explicó además que en del Informe de tendencias de Fediyma destaca sobre todo la firme apuesta por la digitalización del sector del bricolaje. En el informe se encuentran “todas las tendencias actualizadas a nivel global que nos puedan ayudar a tomar decisiones en el día a día de nuestras empresas”.

Como proyectos futuros del comité, el responsable del Comité de Internacionalización se refirió a dos posibles colaboraciones de cara la exportación con True Value, por un lado, y Alibaba, por otro. La idea de realizar un clúster con Alibaba surgió en el reciente curso de estrategia y marketing digital organizado por Afeb e Isdi, donde “se hizo una presentación muy interesante en el curso que nos abrió los ojos para ver unas oportunidades muy potentes porque Alibaba está especializada en BSB para exportación y con una mínima inversión se puede tener acceso a países donde Alibaba es el líder en este campo como toda la parte de Asia, África y demás. Al hacer el clúster tendremos un soporte para las acciones de exportación sean mucho más efectivas y, además, entre un grupo de empresas, los costes son mínimos y la efectividad muy potente. Son ideales para exportaciones puntuales y de gran volumen y de productos concretos”, explicó Poza.

En este punto, César Navarro comentó la propuesta a nivel europeo de estandarizar las auditorías. “La idea es intentar que, en lugar de hacer una auditoría para cada grupo de distribución, hacer una única auditoría que sirva para todos. De alguna manera, hemos puesto sobre la mesa son también las importaciones que vienen de China sin demasiada regulación ni control”, explicó.

Otro comité que comentó sus actividades durante el pasado año fue el de Formación, capitaneado por Joaquín García, director comercial y de Marketing de Inofix. García explicó que más de 100 personas participaron en los 10 Grupos de Trabajo propuestos el pasado 2017 —Omnicanalidad, Trade Marketing, Key Account y Redes Comerciales, Dirección Comercial, Recursos Humanos y Export— y quiso dar las gracias a los participantes y sobre todo a los líderes de los diversos grupos. “Los grupos de trabajo —explicó—están concebidos de forma que las empresas no competidoras puedan explicar sus mejores experiencias y se forme un grupo para el networking”.

Olga Fuertes, directora general de Montana Colors y responsable del Comité de Economía, pasó revista a las acciones de su comité: Informe de Incidencias y Coyuntura Económica, presentaciones económicas en los Foros internos, Mapa de Distribución e informes de resultados tanto desde Afeb como el que se realiza en colaboración a Aecoc. Fuertes explicó que en los últimos informes trimestrales de Coyuntura Económica que realiza la asociación se mejoró sustancialmente la participación respecto a otras ocasiones. “Más socios que contesten da una mejor representación de la evolución de las cifras", explicó Fuertes. La responsable del comité económico avanzó que para 2018 se seguirá con los informes trimestrales de coyuntura, incorporando desde el año 2017 la opción de realizarlo online con el objetivo de facilitar internamente la gestión desde el mismo informe.

La gerente y secretaria general de Afeb, Marta Omedes, es también la responsable del Comité de Nuevas Tecnologías. Explicó que el canal de Youtube de Afeb, el ‘Rincón del bricolaje’, tuvo en 2017 una “magnífica acogida”, con la reproducción de casi 3 millones de vídeos y 7.990 subscriptores. En Facebook, la asociación tiene 1.405 fans, 738 seguidores en Twitter y 2.324 contactos en Linkedin.

En julio nació ‘Mi hogar mejor’ y en esta primera edición, que va de julio de 2017 a julio de 2018, ya cuenta con 40 socios participantes. En este programa se colabora con 10 influencers y cada marca participante tiene derecho a 8 apariciones en cada una de las ediciones. El objetivo es conseguir unas 30.000 visualizaciones por vídeo al año en cada edición. “Actualmente llevamos una media de 20.000 visualizaciones por proyecto, hemos defendido 20 proyectos y hemos tenido 150.000 impactos en redes sociales. Hemos recibido solicitudes vuestras, pero deberéis esperar a julio, a la segunda edición”, explicó Omedes. “Nuestro objetivo en 2018 será seguir aumentando número de seguidores en redes sociales e incrementar el uso de Linkedin, que nos gustaría que funcionara como una comunidad virtual de Afeb y que fuera un poco más activo”, concluyó Marta Omedes.

Para finalizar este primer bloque de la Asamblea, Bertrand Cailler, director general de V33 España y responsable del Comité de Nuevos Socios, explicó que, en ese momento, había 10 empresas candidatas a entrar a la asociación. Con las empresas potenciales se hacen acciones en ferias (Ferroforma, en el caso de 2017) y además se las invita a participar en los Foros Afeb o se les realiza entrevistas personales. “Para 2018 seguiremos con el mismo tipo de acciones e información con acciones promocionales, en este caso en la feria Eurobrico, e intensificaremos la acción en Portugal”, explicó Cailler.

En la segunda parte de la asamblea, Olga Fuertes presentó datos sobre la situación económica del sector y analizó el resultado de la encuesta económica cumplimentada por las 85 empresas allí presentes durante el trascurso de la asamblea.

Fuertes inició su presentación contextualizando la situación política de 2017, sobre todo de los últimos meses del año. “Han sido meses convulsos políticamente que ha traído quebraderos de cabeza pero que finalmente en el sector hemos llegado a la conclusión de que como no nos lo van a arreglar, los que dirigimos compañías referentes del sector debemos seguir trabajando”, concluyó. A pesar del entorno político, cuando se analizan los datos, no los resultados “no son nada malos en este 2017”, porque se ha cerrado el año con un crecimiento del PIB de una +3,1%, “cuando el julio traíamos el 2,5% estimado, por lo que se ha cerrado por encima de las expectativas”, explicó Olga. “Los datos que manejamos de cara a 2018 y 2019 nos mantienen por encima del 2%. Esto significa que ya llevamos más de 3 años seguidos con crecimientos de más del 2% y que el resultado al que llegamos señala que ‘no nos va tan mal’ en España. Hemos conseguido consolidar este crecimiento después de una profunda crisis”, explicó.

Las principales razones de esta recuperación son “una demanda doméstica más fuerte y estable, en gran parte gracias a que hay inversiones que se han reactivado y que muchas empresas seguramente éramos más prudentes y finalmente las hemos puesto en marcha. Eso se traslada al crecimiento del país, y parece que la construcción, de nuevo, vuelve a ser un motor que poco a poco va moviendo la economía. La construcción arrastra otros muchos sectores que poco a poco van incrementando sus facturaciones, sin aún llegar a las cifras de antes de la crisis, pero se van acercando”, afirmó. Además, la exportación ha sido un motor importante que ha contribuido a este crecimiento: “Si de esta crisis aprendimos algo es que no nos podemos centrar solo en el territorio español y muchas empresas ya hace años que tomaron la decisión de exportar y poco a poco se van viendo los frutos, porque la exportación se está convirtiendo en uno de los motores más fuertes de la economía, cosa que se refleja en los datos. Por otra parte, las importaciones también están creciendo”.

En cuanto a los índices de confianza se mantienen, pero se visualizan algunos ‘baches’ que han influido sobre todo en las expectativas. Sigue la incertidumbre por la situación política y el ataque terrorista de agosto en Barcelona. El empleo, un año más, ha mejorado la tasa de paro, cerrando el año con un 16,55% y durante los últimos 2 años ha mejorado en 2,9 puntos. “Aunque hay perspectivas de mejora, el paro estructural es muy alto, mucho más que las tasas de paro de otros países. El empleo se está reactivando, y cada vez cuesta más encontrar personal”, subrayó Olga Fuertes.

Tras esta contextualización, la responsable del Comité de Economía de Afeb explicó las cifras del Informe de Coyuntura del último trimestre, cuyas variables a analizar son son los días de cobro, los impagados, las devoluciones y cómo evoluciona la venta online, además de los crecimientos en las diferentes líneas de negocio.

El plazo medio de cobro se sitúa en los 92,2 días; las devoluciones en un 1,44%; los impagados en el 0,39% y las ventas en e-commerce representan un 2,92% de las ventas totales de las compañías.

Los indicadores de plazo de cobro, devoluciones e impagados se encuentran en mínimos históricos, cosa que es positiva. En cuanto a los días de cobro, se consolida la tendencia de mantenerse por debajo de los 100 días. En lo referente al índice de impagados, en el último cuatrimestre del año pasado hubo un repunte muy fuerte que no se ha producido este año y ha bajado. Por lo que respeta al índice de devoluciones, durante el último cuatrimestre, en comparación con el mismo periodo del año anterior, también hubo un repunte, un fenómeno también puntual.

En cuanto al porcentaje de la venta online sobre el total en este último cuatrimestre siempre tiene oscilaciones, “pero nos estamos moviendo en valores muy pequeños: del 1,5 al 3,25%, cifra que se llegó en el segundo cuatrimestre de 2017, que fue el más alto”, explicó Fuertes. “Medimos las ventas que hacen las compañías directas a B2C a cliente final, la venta online pura, no si se hace a través de otros clientes que realizan la venta. Nosotros, como sector, estamos realizando poca venta online”. Esto se traduce en el 32% de las empresas que han contestado la encuesta que aún no realizan venta online. Parece que este sector no sigue con la tendencia global, que marca el crecimiento de la venta online. “En concreto el target más joven, por debajo de los 26 años, cuyo 25% ya están comprando online, con lo cual parece que no hay marcha atrás. Esta será la evolución y tendencia”, concluyó Olga.

En cuanto al análisis de datos por canales de venta —especializado, generalista y tradicional— se percibe un crecimiento en 2017 respecto 2016 comparando siempre con los cuatrimestres del mismo periodo y en el total. El canal especializado es el que ha sufrido mayor decrecimiento. Grandes ‘players’ han presentado crecimientos justos o incluso decrecimientos y esto ha afectado al total. Aunque el dato se refiere solo a las empresas de Afeb que han contestado, las cifras cuadran con el informe que se realiza junto con Aecoc. Por su parte, el canal generalista ha crecido un 10% y el tradicional un 8,40%. Si se analiza el total del año, el especializado se mantiene en un crecimiento del 4, un 3% en los datos de la Afeb. Las tendencias son las mismas y están marcadas por este último cuatrimestre que no ha sido muy bueno en las enseñas que tienen mucho peso.

En cuanto a los distribuidores, el canal moderno cierra el año con un 5,67%, el tradicional con el 5% y el total el 4%. Además, el crecimiento total de la exportación respecto a 2016 ha sido del 5%.

Resultados de la encuesta

Las encuestas realizadas durante el transcurso de la Asamblea obtuvieron 85 respuestas de 66 empresas diferentes. Estos son los principales datos a destacar:

• En cuanto a crecimiento, y en comparación a la encuesta realizada en el Foro de Afeb de julio, hay más empresas que crecen más del 5%; el 75% de las empresas están creciendo, mientras que en julio era un 64%. Sin embargo, la nota negativa es que hay algunas empresas más que decrecen.
• En lo referente a las expectativas de crecimiento para 2018, en julio, el 0% creía que decrecería; y en la asamblea de febrero, el 3,5% creía que decrecerá. Los datos señalan más empresas más conservadoras en el crecimiento: el 20% cree que crecerá entre 0 y 5 (en julio el 13%). Del 5 al 10 se ha mantenido igual, y más del 10% ha disminuido.
• En cuanto a crecimiento de los canales de venta, en términos generales, se mantienen las proporciones. El canal moderno es el canal en que más empresas han crecido y hay más empresas que han crecido en la venta online en comparación a julio. El canal que más peso tuvo en 2017 fue, según los encuestados, el tradicional, el mismo que en julio.
• En referencia a la exportación, la ratio de empresas que no exportan ha disminuido. En julio, el 43% que contestaron que no exportaba y en febrero el 30%, por lo que hay más empresas que han incrementado su porcentaje.
• Sobre la venta en el canal online, en julio, el 45% no vendían nada online y a día de hoy es el 30%. Sin embargo, el crecimiento es más moderado. Hay más empresas entre el 0 y el 2% que en julio, que había más empresas en 0, cosa que indicaría que más empresas han empezado en este periodo. A la pregunta ‘¿Cuál ha sido el crecimiento de ventas online?’, en este caso sí se ve que ha disminuido el porcentaje de empresas por encima del 20% respecto a julio. Había muy pocas empresas que estaban entre el 10 y el 20%, sin embargo, están en un 14%, y las de más del 20% han acabado en un 18%, cosa que indica un desplazamiento entre las ratios. Sobre la intención de vender online, un 66% respondieron positivamente.
• En el plazo medio de cobro no se mostraron importantes variaciones. Sí que ha disminuido el porcentaje de empresas que están a más de 120 días y se han desplazado de 100 a 120.
• El índice de devoluciones prácticamente se encuentra igual.
• En lo referente a los impagados recuperables, la ratio del 0% ha empeorado. Se ha pasado del 21 al 16% desde julio. Por el contrario, ha bajado a más de 0,5%, cosa que indica una migración.