Entrevista a Carlos Martín, director general de WD-40 para España y Portugal

El lubricante multiusos WD-40, llamado así por las siglas en inglés de Desplazamiento del Agua (Water Displacement) y porque su fórmula se perfeccionó en el intento número 40, es un producto de sobras conocido en el mercado tanto doméstico como profesional o industrial. La compañía, que también desarrolla y comercializa el incombustible 3-En-Uno, acaba de adquirir la marca británica GT85, dirigida al sector de la bicicleta. Carlos Martín, director general de WD-40 para España y Portugal, nos explica ésta y otras nuevas apuestas estratégicas de la compañía.

El secreto no es otro que aplicar nuestra filosofía: no preocuparnos por vender, sino de que nuestros clientes vendan. Siempre hemos dicho que nosotros no vendemos productos, sino planes de marketing para que nuestros clientes vendan y hacer crecer la categoría. En momentos de crisis como los que hemos vivido, todavía hemos puesto más esfuerzo en esto y en ningún momento hemos dejado de invertir. Pero hay más.

La otra parte de la fórmula del éxito es, sin duda, nuestra gente. Tenemos la suerte de trabajar en una compañía donde las personas son lo más importante y nos preocupamos por su desarrollo profesional y personal. Eso hace que nuestra gente esté altamente motivada y comprometida con la empresa. Sin su gran sacrificio, pasión y esfuerzo sería imposible lograr estos crecimientos.

Sí, dado el gran crecimiento de los últimos años, así como la expansión tan impresionante de la distribución que han experimentado nuestras marcas en muchos sectores y clientes de mayor complejidad, era necesaria la figura de un director comercial que se centrara en esta área y ayudara a consolidar ese crecimiento y los ambiciosos planes futuros de la compañía.

Básicamente, la incorporación de una persona de la experiencia profesional y bagaje de Augusto nos va a permitir el dar mucho mejor servicio a nuestros clientes mediante el diseño de planes de desarrollo de marca y categoría más potentes en los sectores clave objetivo para nosotros, así como el aprovechar mejor muchas de las oportunidades que el mercado nos ofrecía pero que por falta de tiempo y enfoque no podíamos atender y desarrollar como se merecían.

En los últimos 3 años hemos incorporado 600 clientes nuevos de diversos sectores a nuestra cartera. Además, hemos realizado ocho proyectos de gestión por categorías en los que los clientes dejan en nuestras manos la gestión integral de la categoría de productos de mantenimiento. Ello conlleva bastante complejidad ya que cuando nos embarcamos en proyectos así nos gusta hacerlo bien, pero además tenemos varias solicitudes para realizar otros que hasta ahora no hemos podido aceptar.

Sí, el pasado mes de enero firmamos un acuerdo con la empresa Imprex Europe, que comercializa las marcas Energizer, Wilkinson, Garza y BayerGarden, entre otras, para la distribución de nuestros productos en los sectores de droguería, alimentación y jardín, donde ellos tienen mucha más presencia y enfoque. Pero para el desarrollo de estos canales también necesitan de nuestra ayuda y soporte en la elaboración de planes de desarrollo conjuntos, algo que era complicado y que ahora con la presencia de Augusto vamos a poder atender mucho mejor.

La adquisición de la marca GT85 atiende a nuestra apuesta por el sector de la bicicleta en Europa, que es un sector con grandes crecimientos como todos sabemos. El mantenimiento de la bicicleta aparece entre los principales usos que nuestros consumidores dan a nuestros productos. Sin embargo, en el sector de la bicicleta no gozábamos de una buena distribución en muchos países de Europa, algo que sí tenía la empresa GT85 y que nos va a permitir acelerar nuestra presencia en este sector que, como digo, es estratégico para nosotros en Europa.

WD-40 se dirige principalmente al segmento más profesional e industrial aunque la propia demanda de los consumidores nos ha forzado a introducirlo en otros muchos sectores como son el bricolaje y la gran distribución, así como la automoción, náutica, caza, pesca, bicicleta o moto. Por su parte, 3-En-Uno es fundamentalmente una marca dirigida al público doméstico, que utiliza este tipo de productos de forma ocasional, si bien la línea 3-En-Uno Profesional que lanzamos hace años se dirige más al consumidor ‘manitas’ y profesional tipo fontanero, electricista o cerrajero. Por último, GT85 es un producto dirigido al mundo de la bicicleta.

Yo soy más partidario del enfoque que de la diversificación, pero sin duda la gran versatilidad de nuestros productos y la compra reciente de GT85 nos ofrece oportunidades muy tentadoras de entrada en muchos otros sectores. Sin embargo, siempre estableceremos prioridades a la hora de realizar inversiones de tiempo y dinero.

De momento seguiremos centrados en la introducción de nuestra propuesta de categoría de productos que hemos ido desarrollando a lo largo de los pasados años. También apostamos por la gama jardín que lanzamos el año pasado y que la conforman una serie de productos de mantenimiento ecológicos ideales para el cuidado de las herramientas y maquinaria de jardín. Todavía nos ofrece muchas oportunidades de distribución y consumo ya que según nuestros estudios son productos de alto valor para los usuarios. Por otro lado, estamos en conversaciones con los principales distribuidores del mundo de la bicicleta para elaborar un plan de expansión en este sector y aprovechar las oportunidades que nos ofrece la compra de la empresa GT85.