Entrevista a José Alberto Insulsa, responsable de l'àrea de Ferreteria i Bricolatge d'Aecoc
30 de gener de 2012
Bèlgica va ser el mercat triat per obrir la ronda de Seminaris Internacionals de Ferreteria organitzats per Aecoc. Li va seguir el mercat francès (amb la visita a París) i ara li ha tocat el torn a l'alemany. Què ofereix Colònia com a model de referència?
Colònia reuneix diversos requisits que feien d'ella una ciutat idònia per celebrar el nostre Seminari Internacional, com així es va posar de manifest en el si del Comitè Aecoc de Ferreteria i Bricolatge en diverses ocasions.
En primer lloc, destaca l'atractiu del mercat alemany en si. I és que amb una mitjana de despesa d'uns 700 euros per càpita (enfront d'uns 100 a Espanya), el mercat alemany de Ferreteria i Bricolatge és, amb diferència, el major d'Europa. Els principals distribuïdors europeus de bricolatge assagen noves tendes i assortits en aquest país per la gran cultura del bricolatge que tenen els ciutadans alemanys.
A més, Colònia concentra diverses de les noves tendes d'ensenyes de referència —com els últims desenvolupaments d'OBI, Toom o Praktiker— en un àmbit geogràfic relativament reduït, la qual cosa dotava d'un valor afegit a la ciutat. Si a més tenim en compte que allí es troba la seu de l'Associació Europea de Distribuïdors de Bricolatge (Edra) —el secretari general del qual, John Herbert, ens va acompanyar en les visites—, Colònia complia sens dubte els requisits per acollir el nostre Seminari Internacional amb èxit.
Després de la visita, quins van ser les principals valoracions per part de les empreses participants?
La valoració general per part dels assistents va ser d'allò més positiva, aconseguint-se, segons van expressar, un alt nivell de satisfacció. Tots els participants van coincidir a destacar la gran aportació del consultor que en aquesta ocasió ens va acompanyar. La visió de John Herbert, secretari general d'Edra, va enriquir sens dubte l'aprenentatge extret en cadascuna de les visites. Igualment, els assistents van valorar especialment el fet de poder conèixer d'a prop com funcionen les relacions entre fabricants i distribuïdors a Alemanya en termes comercials, logístics i d'assortiment. Qüestions com a quin tipus de distribució correspon a cada categoria (ferreteria, bricolatge, decoració, etc.) o quins són els nínxols de mercat i en quina secció es van situar, van ser algunes de les millor considerades pels participants.
Així mateix, els fabricants van apreciar especialment l'oportunitat de detectar i arrencar noves oportunitats de negoci i els distribuïdors van prendre bona nota de les noves tendències en tipus d'ensenya i assortiment, especialment en bricolatge (amb el desenvolupament de categories com a jardí i esports), així com l'adaptació puntual del punt de venda a determinades festivitats (Halloween, carnestoltes, etc.). En tots dos casos, els assistents van valorar especialment bé l'oportunitat de posar en comú els aprenentatges i impressions de cadascuna de les visites. I és que, sens dubte, el networking és també un dels principals valors que brinda aquest tipus d'activitats.
Quins tipus d'empreses van participar en el seminari? Quantes van ser?
A aquesta tercera edició del Seminari Internacional de Ferreteria i Bricolatge van assistir un total de 15 participants pertanyents a una desena de companyies de diferents nivells i especialitats dins del sector. Ferreteries urbanes, ‘garden center’, companyies de decoració, etc. van conformar un grup heterogeni que conjuntament va extreure conclusions comunes que, sens dubte, enriquiran el seu coneixement del mercat internacional de Ferreteria i Bricolatge i la seva possible extrapolació al nostre país.
Però algunes empreses interessades no van poder participar en el seminari...
En efecte, algunes companyies havien mostrat el seu interès a assistir a aquest seminari i finalment no van poder fer-ho, principalment per motius d'agenda. De fet, inicialment es va programar el Seminari per al mes de juliol, si bé ens vam veure obligats a ajornar la convocatòria per quadrar millor la disponibilitat dels participants.
Sens dubte el fet que en aquesta ocasió es tractarà d'un viatge de tres dies de durada —en lloc dels dos tradicionals— va tenir una incidència directa en la disponibilitat dels assistents, però en el seu moment considerem que l'atractiu del programa mereixia la seva extensió en el temps i, finalment, estem satisfets amb el resultat encara que lamentem enormement les absències.
L'alemany és un mercat on regna la gran distribució, amb molt poca presència de tendes tradicionals de petit format. La seva experiència és extrapolable al mercat espanyol?
Certament, el consumidor alemany és molt diferent de l'espanyol en qüestions com, per exemple, el seu millor coneixement sobre el món del bricolatge o la major dedicació en temps i pressupost a aquest tipus d'activitats; aspectes que han afavorit un major desenvolupament del concepte ‘big box’ a Alemanya en detriment de la ferreteria tradicional.
No obstant això, existeixen variats aprenentatges que es poden extrapolar al mercat espanyol de ferreteria i bricolatge. En primer lloc, perquè el mercat alemany és més modern, madur i mostra bons exemples d'optimització i recerca de sinergies que permetin a les companyies estalviar costos operatius innecessaris. Així mateix, és un mercat molt exigent en termes de diferenciació de cara al consumidor professional o particular i el seu model de proximitat i atenció personalitzada està guanyant rellevància. Si a més tenim en compte la saturació en l'oferta que està començant a acusar aquest mercat, la qual cosa li obliga a adoptar mesures de reajustament i cooperació, ens situem davant una sèrie de qüestions l'anàlisi de les quals, sens dubte, constitueix una bona aportació de valor per al nostre mercat en tota la seva extensió.
El bricolatge particular sempre ha tingut molta més tradició en països com Alemanya, Holanda, o uns altres Segueix sent així? S'estan reduint les diferències?
Efectivament, a Alemanya existeix una gran tradició en aquest àmbit i el mateix ocorre en altres països com Holanda. Una realitat que pot venir determinada per factors culturals o circumstancials com el clima, l'estil de vida, el coneixement i pressupost que dediquen a les activitats de ferreteria i bricolatge i fins i tot l'elevat cost que suposa recórrer a professionals que realitzin aquestes tasques. Organitzacions d'àmbit europeu com Fedyma (fabricants) i Edra (distribuïdors) confirmen que aquesta tendència segueix sent així i no sembla que vagi a disminuir en els propers anys.
Quant a la visita a centres de Colònia, per què van triar aquests en concret?
A l'hora d'elaborar el programa de visites, la nostra intenció era cobrir tot l'espectre de ferreteria i bricolatge, contemplant totes les seves categories i especialitats, de tal manera que poguéssim obtenir un aprenentatge complet de tot el ventall de distribució del país. Així mateix, incloem aquells centres que, com s'ha dit, representen les últimes apostes d'algunes de les ensenyes més importants del país.
Entre les visites millor valorades destaca Knauber, que compta amb un complet i pràctic assortiment, concebut per a tota la família, una cuidada atenció al client i una atractiva ‘posada en escena’. També l'original exposició de productes d'OBI, amb novetats en algunes seccions, com els jardins japonesos, o en general l'aposta per noves categories atípiques atractives, com els esports ‘outdoor’, van cridar especialment l'atenció dels assistents.
Per finalitzar, en 2012, organitzaran de nou el Seminari a Europa? Existeix la possibilitat de conèixer mercats alternatius de països asiàtics o del continent americà?
De fet estem en disposició d'anunciar la programació del nostre proper Seminari Internacional de Ferreteria i Bricolatge per al proper mes d'octubre a Anglaterra, un mercat amb un desenvolupament molt interessant, para l'anàlisi del qual pretenem explicar de nou amb la participació de John Herbert.
En el futur, no descartem en absolut obrir el seminari a altres països americans, asiàtics i també d'Europa de l'Est. No obstant això, són proposades operativament més complexes i considerem que queden encara interessants mercats per explorar en el continent europeu, com poden ser els de Suècia, Anglaterra, Itàlia, Holanda i fins i tot Rússia.
