Canvi de cicle en el sector Horeca

L'IX Congrés Horeca d'Aecoc, que va tenir lloc a Madrid els dies 27 i 28 de setembre, va comptar amb un ampli i complet programa de ponències destinades a analitzar els nous reptes del sector de l'hostaleria (Hotel, Restaurant i Cafè).

Com a punt d'arrencada de la jornada es va comptar amb la participació de Javier Gómez-Navarro, exministre i president d'Aldeasa, qui va exposar la seva visió de l'actual situació econòmica i de com aquesta afecta al sector de l'hostaleria. Gómez-Navarro va ser contundent: “Totes les empreses han de reconvertir-se; avui és una necessitat absoluta”. En la seva opinió, la crisi ha obligat a reduir marges i estocs, així com a realitzar ajustos que se sabia que eren necessaris però enfront dels quals existien enormes resistències internes. A més, considera que és necessari millorar en tot, des de la innovació en producte, o amb petits canvis en l'oferta i el servei.

Així mateix, Gómez-Navarro va afirmar que “el problema número u segueix sent el financer. No hi ha crèdit i això provoca un estrès enorme”. Espanya, segons va declarar, “és el segon país amb major deute respecte al PIB, després de Japó”. En la seva opinió, és fonamental reduir deute progressivament per poder recuperar el creixement econòmic alguna cosa que “no vindrà ni a curt ni a mitjà termini, ha de venir de l'exportació”.

En aquest sentit, el president d'Aldeasa reclama un creixement de l'exportació a països emergents. Segons va declarar, “cal sortir al mercat internacional sense por encara que en la millora de la productivitat i la competitivitat queden moltes coses per fer i és un camí més lent del que deuria”.

Javier Gómez-Navarro va destacar també en la seva intervenció l'important paper que el turisme té per al sector de l'hostaleria i la restauració al nostre país. En aquest sentit, va destacar la necessitat de “posar en valor allò que fa que els turistes vengen” i detectar àgilment quins són els desitjos dels potencials clients i donar resposta al més aviat possible. En aquesta línia, va considerar que el turisme s'ha convertit en una “activitat de gran consum on cal competir i fer màrqueting”. I és que “el turista d'avui dia porta molts anys viatjant i distingeix el que té de bo el dolent i sap el que vulgues; cal diferenciar-se en qualitat, preu i oferta”.

L'IX Congrés Horeca d'Aecoc també va comptar amb la participació de la consellera delegada de Bankinter, María Dolores Dancausa, qui va enaltir la solidesa del sector hostelero del nostre país. No en va, mitjançant un sistema interactiu de votació, més de la meitat dels directius assistents al congrés (57%) pronostiquen un creixement per a les seves companyies, a tancament de 2011, de fins a un 10%; i un 15% aspira a créixer fins i tot per damunt.

Respecte a la complexa conjuntura econòmica a la qual s'enfronten les companyies espanyoles en general, i les hosteleras en particular, Dancausa va oferir algunes recomanacions. Entre elles va destacar la necessitat de “preparar-nos per al futur, recolzant-nos en la innovació, definint noves metes, replantejant els nostres mercats i sent més actius a estimular la nostra presència internacional. En definitiva, disposant-nos per a un nou entorn geopolític i tecnològic, on tindrem competidors diferents i mercats potencials molt més extensos”.

A més, per afrontar amb èxit el futur serà imprescindible, al seu judici, “transformar els processos del nostre sector a fons, fent ús de la innovació i la tecnologia; així com replantejar-nos la competència que hem d'afrontar; els nostres productes, els nostres segments de clientela i, sobretot, replantejar els mercats als quals ens hem de dirigir”.

Els 500 directius presents a l'IX Congrés Horeca d'Aecoc van valorar també la situació financera en la qual es troben en l'actualitat, sobre la qual van apuntar, en un 72%, la falta de finançament com un important obstacle per al desenvolupament dels seus negocis.

En aquest sentit, la consellera delegada de Bankinter va afirmar que, a pesar que les entitats es mostren més rigoroses a l'hora de concedir finançament, avui dia se segueixen donant crèdits.

María Dolores Dancausa va finalitzar la seva intervenció destacant la importància de recuperar el consum per reactivar a nivell global l'economia. En aquest sentit, va afirmar que tots els sectors han de realitzar ajustos i la banca també. Respecte al paper d'aquesta última, va declarar que mesurades com la reestructuració de les caixes d'estalvi, la recapitalización i la contenció de la morositat contribuiran a demostrar la solvència i robustesa dels bancs, que afavoriran la recuperació de la confiança, necessària perquè, al seu torn, es pugui reactivar el consum.

F. Javier Camp, president d'Aecoc, associació que reuneix a prop de 25.000 companyies, analitzava així el futur de l'euro i de la unitat europea: “és improbable que la unitat d'Europa es trenqui” perquè tornar enrere tindria uns costos tan elevats per a tothom que és una opció que difícilment es va a plantejar.

Segons el president d'Aecoc, si fa dos anys li haguessin preguntat sobre una possible marxa enrere en la moneda única, l'hagués qualificat de “risc zero”. Actualment, segons deia, ja no s'atreviria a parlar de “risc zero”, però sí d'una possibilitat remota.

Quant a l'impacte de l'actual conjuntura econòmica sobre el futur d'Europa, F. Javier Camp es va mostrar partidari de “mantenir la calma”, ja que està convençut que la classe política europea ja s'ha adonat que l'única opció és anar “cap a endavant”. “Això sí –afirmava-, el camí va a ser molt llarg”.

En relació al futur de l'hostaleria, el president d'Aecoc indicava que el sector no tornarà a ser en valor el que va anar abans de la crisi fins a l'any 2015. Actualment, presenta una caiguda d'entre un 4 i un 5% en un escenari en el qual fins als sectors menys cíclics han començat a sofrir.

L'actual complexitat econòmica ha portat al consumidor a hibernar i a exigir a les empreses noves respostes. En aquest sentit, F. Javier Camp manifestava que “els clients no accepten ja tiquets sorprenents, que volen saber exactament el que van a pagar al final de la consumició”. Treballar, per això, la millor proposada qualitat-preu és fonamental, igual que treballar en innovació. No en va, en la seva opinió, “en el sector de l'hostaleria la innovació és molt més agraïda que en altres sectors”.

Així mateix, el president d'Aecoc va animar a les empreses a millorar la qualitat d'execució com a clau per guanyar en competitivitat i va mostrar el compromís de la

Associació amb el sector Horeca, destacant tres línies fonamentals de treball: informació per al sector, nutrició i seguretat alimentària, i millora de l'eficiència i la sostenibilitat de la cadena de valor. Aecoc treballa en aquests àmbits des del seu Comitè Horeca i des d'un Consell Assessor recentment creat.

Precisament en el camp de la innovació, una altra de les ponències va ser la realitzada per Nacho de Pinedo, cofundador i CEO de l'Institut Superior per al Desenvolupament d'Internet (ISDI), sobre “el consumidor digital en l'hostaleria”, centrada en com les noves eines que proposa internet (cercadors, twiter, smartphones, tablets...) han canviat els hàbits de consum en aquest sector.

Entre els missatges que va llançar Nacho Pinedo, va assenyalar que “omplir els restaurants a força d'ofertes com les dels portals descompto, és pa per avui i gana per a matí. La clau està a oferir de manera continuada els preus més competitius possibles en lloc d'optar per grans promocions”.

El 68% dels consumidors espanyols intenta pagar menys pel mateix menjar ràpid i el 65% estalvia tant en cuinar a casa com en la compra de licors; i tot això per poder augmentar el pressupost en viatges i vacances (22%), alimentació fresca / orgànica (18%) o en oci (18%).

Així ho afirma la consultora The Boston Consulting Group en una completa anàlisi del consumidor espanyol d'alimentació fora de la llar, que descriu a un nou client que ha passat del malbaratament a l'estalvi, de ser “amant de l'oci fora de casa” a ser hogareño. En definitiva, a prioritzar valors com la relació qualitat / preu, l'estalvi, la llar, la família i els amics enfront del luxe, l'estatus o la riquesa.

Nous patrons de consum que, des del punt de vista de la consultora, afavoreixen el desenvolupament de l'oferta de “menjar ràpid” o de la “alimentació fresca / orgànica”, sectors on algunes de les seves companyies continuen registrant creixements destacables.

Aquest canvi de comportament del consumidor derivat de la crisi ha tingut conseqüències directes sobre els resultats del sector Horeca, traduït en una caiguda del 16% en la facturació del canal des de 2008 fins avui.

No obstant això, les dades de la consultora apunten també una predisposició del consumidor espanyol a recuperar la despesa d'antany una vegada superada la crisi –un 35% dels consumidors pensa fer-ho-, moment en el qual el sector haurà d'aprofitar el potencial de creixement que encara es registra al canal espanyol.

En la segona jornada del Congrés IX Congrés Horeca, el vicepresident executiu d'Exceltur, José Luis Zoreda, va analitzar el futur del sector turístic i l'impacte que aquest pot tenir sobre la restauració. Zoreda ha dibuixat un escenari marcat per un repunt del turisme que no respon, segons les seves pròpies paraules, a “una millora de la competitivitat sinó a factors exògens”. La inestabilitat geopolítica i les revoltes viscudes als països àrabs han permès al nostre país “robar” quotes a aquests mercats però, en opinió de Zoreda, “aquest creixement no és sostenible”.

El vicepresident executiu d'Exceltur va sol·licitar un gran pacte d'estat que permeti al sector del turisme exercir com a motor de la recuperació econòmica i de la generació d'ocupació.

Així mateix, va indicar que “hem arribat al límit de competir en preus i que per aquí no va el camí. Per això, anticipar tendències, apostar per la diferenciació i la segmentació és fonamental, igual que implantar noves tecnologies per a la millora de la comercialització i la gestió.

En termes similars es va expressar també el president de Grup Orizonia, Fernando Conte i el vicepresident executiu de grup Àrees, José Gabriel Martín. En opinió de Conte “hem comès l'error de pensar que això podia caminar només i no és així”. “No hem pensat en la sostenibilitat del model” i, per això, el sector necessita reconvertir-se, segmentar-se i reposicionar l'oferta per poder oferir més valor afegit.

Per la seva banda, el vicepresident executiu d'Àrees va indicar que el sector no està oferint el servei d'antany i que, per això, “cal treballar molt en formació”. Un repte que, segons manifestava, “és de les empreses però també de les administracions”.

Els participants en la taula rodona van coincidir també en afirmar que les diferents normatives autonòmiques són un fre al desenvolupament del sector turístic al nostre país, així com en les actuacions que duem a terme fora de les nostres fronteres.

El Congrés Horeca d'Aecoc es va tancar amb una entrevista en directe al xef Juan Mari Arzak.