AFEB celebra una jornada de networking para fomentar la exportación entre sus asociados

El Club Export de la Asociación de Fabricantes de Bricolaje y Ferretería celebró una sesión de reflexión y networking para profesionales del sector cuyas empresas son exportadoras o se están planteando exportar en un futuro próximo. La jornada sirvió para conocer las nuevas iniciativas que se llevarán desde este grupo de empresas exportadoras dentro de AFEB, así como conocer la opinión y experiencias de internacionalización en empresas del sector.

Susana Velasco, responsable del Club Export, se encargó de presentar el nuevo enfoque que van a desarrollar con el fin de acompañar a las empresas del sector en su proceso de internacionalización. “Nuestro objetivo es aportar valor, generar comunidad y crear una comunidad de expertos en internacionalización en empresas del sector de la ferretería y bricolaje entre las empresas de AFEB que ya exportan o que se plantean exportar en un futuro próximo”, señaló Susana. El Club Export quiere facilitar el proceso de exportación de sus asociados, “un proceso de internacionalización con red”, gracias a dos grandes pilares: una comunidad de expertos surgida del propio club y la profesionalización gracias al conocimiento.

Una empresa se plantea su internacionalización cuando detecta un mercado con alta demanda de sus productos; cuando tiene un excedente de producción; cuando ha alcanzado su máxima cuota de mercado nacional; o no quiere depender únicamente del mercado nacional; cuando necesita diversificar riesgos; o cuando necesita potenciar e internacionalizar su marca. “Al final, el fin que persigue la internacionalización es aumentar la cifra de negocio; si se quiere exportar es para vender más”, explicó Susana.

Pero la exportación no es un proceso fácil si no se tiene ayuda. Puede haber trabas como la competitividad insuficiente en otros países; la poca disponibilidad de los recursos financieros que requiere la internacionalización; no hallar la estrategia comercial correcta o directamente no tener tal estrategia; inversiones sin retorno a corto plazo; o no disponer de una estructura empresarial eficiente, con poca capacidad directiva, sin un export manager sin el perfil adecuado, o sin un departamento de Marketing adecuado, por ejemplo. Un bajo grado de innovación y calidad o un transporte y logística insuficientes, también pueden ser factores negativos a tener en cuenta.

Las claves del éxito de la internacionalización vienen definidas por dos puntales: estrategia y profesionalización. Por ello es tan necesario trazar y profesionalizar el proceso empresarial de la exportación que permita a las empresas ser eficientes y competitivas a corto, medio y largo plazo. Esta estrategia debe pasar por análisis PESTEL —factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ambientales y legales— de los mercados potenciales. También hay que entender la cultura empresarial del país, enfocada en los canales, el punto de venta o los hábitos de compra. E, importantísimo a tener en cuenta, es saber por qué van a comprar ese producto y no el de la competencia, cuál es su valor diferencial, porque “nadie nos espera”. Sin olvidar la parte económica del proceso: conocer los costes reales del producto puesto en destino y estar dispuesto a invertir en viajes, pruebas, presentaciones, etc.

Teniendo esto en cuenta, la misión de Club Export es facilitar y profesionalizar este proceso de sus empresas asociadas, apoyándose en la comunidad de profesionales que lo conforman y en su conocimiento y fomentando su colaboración. Sus principales áreas de actuación pasan por conocer mejor los mercados internacionales, profesionalizar el proceso de internacionalización y crear sinergias de prospección y comercialización entre las empresas exportadoras. El plan de acción del club para 2024 contempla actividades como coloquios y grupos de trabajo trimestrales, seminarios internacionales, jornadas temáticas, formaciones, participación conjunta en ferias internacionales, proyectos colaborativos, entre otras.

Y otro objetivo para el Club Export de cara el año que viene es crecer. “Ahora somos 22 empresas, esperemos que en 2024 lleguemos a las 50”, concluyó Susana Velasco.

A continuación, el experto en estrategia empresarial e internacionalización Albert Campi compartió con los presentes su experiencia de más de 25 años dirigiendo pymes y 10 años como coach estratégico con la ponencia ‘¿Cómo no equivocarse de país, de producto y de partner?’.

Campi señaló que las empresas pequeñas sin experiencia no deben empezar su proceso de internacionalización por el país donde exportar sino por el producto. Según explicó, es posible que la empresa que quiera empezar a exportar sea líder en su mercado nacional con alguno de sus productos estrella, pero esto no garantiza que cuando lo sea en otros países. “Debemos estudiar de nuestro portfolio, cuál es el producto que destaca y cuál es el más fácil de exportar”, explicó el experto. Para ello, explicó varios criterios a la hora de elegir qué exportar. Un primer criterio sería buscar los artículos que más facturan. Un segundo factor es observar los segmentos de clientes —si se vende B2B, B2C, a canales de distribución— y apostar por el mejor se conoce la psicología del comprador. Cuando se tienen claros los puntos fuertes de estas dos variables —producto y/o segmento—, la tercera variable es entender la psicología del comprador de este producto en otro país y otra cultura. “Hay que elegir un producto y un segmento como punta de lanza, hallar los ‘unique selling points’, lo que hace este producto único en este segmento”, explicó. Esto es básico para presentar estos artículos a posibles distribuidores del país a exportar. “Estos distribuidores están a tope de ofertas por lo que para presentar una propuesta hay que desnudar todo el portfolio de productos y ofrecer aquello que tú creas que es lo mejor que tienes. Si no, no te van a hacer caso. La mayor parte de los fracasos en la exportación es por la mala elección del producto”.

Seguidamente, Albert Campi explicó las claves para que un producto tenga más posibilidades de éxito en la exportación:

• Producto vs servicio: entre producto o servicio, mejor es producto, porque es muy difícil internacionalizar servicios.
• Producto estándar vs producto a medida: mejor producto estándar. “Muchas empresas han crecido gracias a hacer productos a medida de sus clientes, pero esto funciona en el ámbito local, pero a la hora de exportar esto es una barrera muy difícil”.
• Fabricar vs distribuir. Cuando se quiere exportar, es mejor fabricar que distribuir, a excepción de un país, que pueden hacer redistribución de distribución, que es Holanda.
• Instalación vs no instalación. Entre productos que requieren instalación y los que no, es mejor la no instalación.
• Productos pequeños vs grandes. Dentro de una gama de productos, aunque los de mayor tamaño tengan más éxito, de los más pequeños caben más en los contenedores.
• Mayor regulación vs menor regulación. Es mejor optar por la menor regulación, porque ésta dilata el proceso en el tiempo.
• Margen alto vs margen bajo. Campi aconsejó empezar con un margen alto, porque el proceso de exportación acaba drenando mucho la economía de la empresa.
• Capacidad de producción libre o restringida. Es imprescindible la capacidad de producción libre de la familia de productos que se va a exportar. No tiene sentido exportar el producto estrella si se está saturado en su producción.
• Diseño moderno vs diseño anticuado: la diferenciación está en factores muy visuales, como el diseño del producto o del embalaje.

Una vez hallado el mejor producto para el segmento elegido y que cumple estos requisitos, hay que escoger el país. Lo primero que hay que hacer es un mapa de posicionamiento del producto en el mercado global entre los competidores, para poder escoger así el país donde exportar. Esto se hace siguiendo los ‘market drivers’, esto es, los elementos del mercado específico enfocados en el producto escogido para exportar. Una vez elegido el país, se debe presentar una sola propuesta con el mejor producto en el mejor segmento y apuntando a los beneficios que aporta. Todo esto de la manera más sencilla posible, porque “el distribuidor, en 8 segundos, tiene que decidir si aceptará o no esa propuesta”.

Según Albert Campi, y según su experiencia, para las empresas españolas las mejores opciones para exportar son por ejemplo los países de la Europa del Este, desde Letonia hasta Croacia, “donde ahora están ellos estábamos nosotros 20 años atrás”. Por su parte, Europa occidental está “muy saturada”, a no ser que el producto sea extraordinario, llamativo e innovador. Otros países que funcionan muy bien para las empresas españolas son los latinoamericanos y algunos del norte de África. Son países en donde se valora mucho la ‘Marca España’ porque lo ponen en el mismo paquete que los productos de Europa occidental. Y en el lado contrario, Campi no recomienda exportar en Asia, Brasil o Estados Unidos.

En cuanto a buscar el partner óptimo, el experto en internacionalización recomendó qué tipos son los mejores para exportar. Entre los diversos modelos de socios exportadores como serían instaladores, distribuidores, agentes comerciales, filiales, ingenierías u otros fabricantes, Campi recomienda a las pymes que quieran exportar el modelo de distribuidor pequeño o mediano a quien tratar de tú a tú. En cuanto a los agentes multicartera están “en peligro de extinción”, son difíciles de encontrar y “poco leales”.

Además de estos tres factores —producto, país, partner—, es necesaria una organización interna en la empresa para exportar. Albert recomienda que se destine el 25% del tiempo de una persona por país, esto es una semana al mes. Un Export Manager a tiempo completo, puede dedicarse a 4 países. También aconsejó no tener demasiados países con demasiados distribuidores a los que no se pueda “mimar” y prestar atención.

Para finalizar Albert Campi aconsejó subcontratar la parte de la prospección de mercado para que los directores de Exportación vayan directos al distribuidor del país y no se “quemen” antes de hora. Hay entidades como las Cámaras de Comercio, ACCIÓ a las que derivar esta primera prospección.

Olga Fuertes, directora general de Montana Colors, tomó la palabra para explicar la experiencia en la exportación de su empresa. Fundada por Jordi Rubio, la empresa catalana nació en 1994 como respuesta a la demanda de pintura en espray para el mundo del grafiti, aunque sus líneas de negocio también comprenden otros productos dirigidos al bricolaje, decoración, industria, etc. Pero siempre, con la intención de hacer unas pinturas de alta calidad, amplia gama de colores y precio asequible. En la historia de esta empresa de casi 30 años, la exportación “ha tenido un peso muy relevante”, según explicó Olga. Montana Colors, en la actualidad, exporta a más de 80 países y supone el 60% de las ventas (50,4 millones de euros en ventas en todo el grupo en 2022 y 55 M€ en 2023).

Para internacionalizarse, Montana ha recurrido a varios modelos. Por un lado, a través de un distribuidor, esto es una empresa tercera que hace la importación y comercialización en el país. Este modelo tiene como puntos positivos el poder adquirir un buen conocimiento del mercado y que un buen distribuidor también tiene una estructura comercial, por lo que permite exportar de forma rápida y ganar velocidad en la instalación en el país. Es un modelo de poco riesgo, pero también poca rentabilidad.

En Montana, el modelo de la distribución con el que se operó hasta 2015, en que se decidió transformar algunos distribuidores en filiales. Hoy día cuentan con 7 filiales en todo el mundo: 3 en Latinoamérica —Brasil, Perú y Chile—, México, EE. UU., Australia y Alemania. A su vez, representan dos tipos de filiales: la producción solo está en Barcelona y las filiales son o bien comerciales, o bien comerciales y logísticas. El producto exige tener almacén por sus características inflamables. Como ventajas, este modelo proporciona un conocimiento profundo del mercado y la generación de un equipo propio. En contra, es un modelo mucho más complejo y mucho más arriesgado, pero aporta mayor rentabilidad. En este modelo, Olga recalcó la importancia de mantener la “cultura de la compañía” en las filiales y, por ello, lo ideal es tener “personas de tu origen en destino” al frente y que sepa inocular esta cultura. Y, además, “la marca adquiere otro nivel; no la dejas a un tercero que la implemente, sino que tú estás gobernando lo que pasa en ese mercado y puede llegar mucho más lejos”.

El tercer modelo de exportación que compartió la directora general de Montana Colors fue el de la venta directa al cliente. Este modelo, que es llegar al cliente final a través de un retailer o bien directamente, se ha incrementado desde la compañía tiene venta online. “No entra en competencia con los otros modelos de exportación”, señaló Olga, “puede ser la puerta de entrada al mercado exterior complementando a los otros dos”.

La jornada finalizó con una mesa redonda cuyo objetivo fue debatir los pros y contras de la exportación desde tres perspectivas: dirección general, dirección comercial y dirección de Exportación. Participaron en ella, además de Albert Campi y Olga Fuertes, Jesús Jiménez, director comercial de Spax Tornillería, y Ainhoa Bolinaga, Export Area Manager de Goizper Spraying.

Ante la pregunta de qué es lo primero que debe plantearse una empresa a la hora de exportar, Albert Campi dijo: “Si se producto no es realmente ‘wow’ que se quede en casa”. Explicó que ha conocido empresas que se han frustrado en los primeros pasos en su proceso de internacionalización y que suelen culpar a sus consultores de exportación o a sus Export Manager “cuando en realidad lo que pasaba es que su producto no tenía chispa”. Insistió que, si su producto no es diferencial, mejor pensarlo dos veces antes de exportar. En este sentido, Ainhoa Bolinaga señaló que “competidores tenemos en todas partes”, en su caso en Europa o Latinoamérica, y que el factor calidad-precio no siempre es determinante, porque muchos de estos competidores son locales y es difícil competir con ellos en sus propios mercados. Sobre esto, Olga Fuertes añadió que el producto y la marca se situarían en el mismo eje y que para competir en precios con proveedores locales hay que tener un valor diferencial que llame la atención. Y Jesús Jiménez confirmó, desde su experiencia, lo que Albert señalaba: al final la diferencia está en el producto más que en el país.

Susana Velasco planteó otra cuestión a tener en cuenta: la rentabilidad de la exportación. Sobre ello, Ainhoa afirmó que la exportación debe ser rentable, porque, si no, no se lo plantearía una empresa. Una manera de conseguir la rentabilidad más rápidamente es “atacar” un nicho de mercado donde no esté la competencia. Olga, además, planteó las dudas que surten sobre el “cuánto invierto” en acciones internacionales para conseguir esta rentabilidad. Jesús añadió que “no deja de ser una apuesta estratégica” porque, afirmó, que por muchos datos que se manejen sobre el segmento no se conoce exactamente lo que costará este proceso, y que “puede salir bien o puede salir mal”.

Sobre esto, Albert Campi insistió en la importancia de encontrar el ‘micronicho’, o “el mejor producto, para el mejor segmento y con características diferenciadoras. Si haces zoom en el segmento puedes encontrar subsegmentos y entonces llegas al nicho”. A partir de aquí, hay que encontrar los pequeños distribuidores de nicho para empezar a vender. Y a todo ello, para las empresas pequeñas “es mucho más rentable subcontratar una prospección en el mercado exterior que ir a una feria”.

Sobre la presencia en Marketplaces, Campi explicó que, en Holanda, “que son unos cracks en la distribución” si la empresa está en un Marketplace ya no lo quieren distribuir sus productos porque se estaría compitiendo con su cliente. Por tanto, una de las mejores estrategias es buscar distribuidores y Marketplaces que se complementen y que no choquen ni se contaminen. También recomendó no firmar la distribución de una gama completa de productos ni para todo un país, sino a gamas muy restringidas y muy acotadas a unos sectores. Si el distribuidor lo hace bien, se puede ir ampliando poco a poco. Javier Jiménez explicó que, en el caso de Spax, “se ha creado una gama ex profeso para Amazon con unos códigos de barras distintos para que los compradores puedan hacer ‘matching’ y no puedan bajar precios”.

A la hora de entrar en un país para exportar, Jesús Jiménez explicó que el proceso es pedir informes de mercado, extrapolando sus datos respecto a otros países que ya se conocen. Olga Fuertes confirmó el proceso, señalando que su empresa se fija mucho en informes del sector y datos como el número de habitantes y cuánto bricolaje se hace. “En cuanto conoces el mercado, a menudo ves que el modelo de exportación no es el correcto y hay que virar en la estrategia”, afirmó. A lo que Ainhoa Bolinaga añadió que, a veces, las barreras de entrada en el mercado del país son tan grandes que el proceso se vuelve muy frustrante. Puso el ejemplo del Brasil, cuyos datos macro son prometedores, pero una vez se intenta entrar es muy difícil instalarse en su mercado.

En cuanto al acompañamiento que debe hacer la empresa a los Export Manager que abren mercados, Ainhoa de Goizper recalcó la importancia del ‘know how’ de la compañía y todo su bagaje en cuanto a exportación. “Es esencial el apoyo de dirección y del director de Exportación y que te den herramientas para desarrollar ese mercado, a través de estudios de mercado, prospecciones e instrucciones de por dónde empezar. Y luego, también entra el factor aventura”, explicó. También afirmó que es esencial el apoyo de toda la organización y todos los departamentos que forman la empresa. “Debe haber la cultura generalizada de que vamos a empezar a exportar”, concluyó.

Otro factor que se debatió en la mesa redonda es si la colaboración entre empresas es positiva en procesos de internacionalización. Albert Campi explicó un ejemplo de colaboración entre dos empresas fabricantes españoles de sectores dispares que tienen plantas en China que comparten espacio de almacenaje. Ainhoa Bolinaga también explicó el caso de Goizper Spraying, que gracias a contactos en misiones comerciales han conseguido hallar empresas colaboradoras de diferentes asociaciones que han derivado a casos de éxito.

Para finalizar, los participantes en el debate recalcaron la importancia de poder compartir experiencias en espacios como el que proporciona el Club Export de AFEB, para apoyarse mutuamente y colaborar.