Planificació, internacionalització i 'pricing' són les tendències més prometedores

La ferreteria i el bricolatge estrenyen, però no ofeguen. Hi ha vida més enllà de la conjuntura actual de crisi. Segons el parer dels experts, executius i professionals reunits al Congrés AECOC 2010 celebrat els passats 3 i 4 de febrer a Hilton Madrid Airport, la recuperació de l'activitat i la rendibilitat estan a la vista, són factibles i segueixen atresorant un immens potencial de negoci.

Això sí, tant ponents com assistents van coincidir en que el sector ha canviat de manera qualitativa, profunda, i en què fabricants i distribuïdors han d'adaptar-se als canvis com més aviat millor. No cal inventar les fórmules: són les mateixes que abans de la crisi ja es perfilaven en l'horitzó. Millor gestió, millor servei, més focus en el consumidor final. Però el moment d'incorporar-les és ja. Segons el criteri dominant, és urgent i és imprescindible.

Durant dues jornades, més de 220 directius i emprenedors vinguts de tot Espanya van assistir a sessions professionals que en tot moment buscar la participació i la interacció del públic. L'organització de l'esdeveniment, a càrrec de AECOC, va mantenir la impecable professionalitat d'altres edicions i va tornar a aconseguir un intercanvi fructífer per als proveïdors i clients del 'do it yourself'. La inauguració va córrer a càrrec de Etelvina Andreu, directora general de Consum del Ministeri de Sanitat i Política Social. I la revista 'Interempreses Ferreteria' va tenir un lloc destacat amb estand propi dins del congrés.

Dins de la seva línia de punt de trobada professional d'enfocament pràctic molt orientat al negoci, el XIII Congrés AECOC oferir nou ponències i un parell de casos d'èxit rellevants per al nombrós públic congregat, compost en la seva major part d'alts càrrecs de proveïdors, distribuïdors , cooperatives, centrals de compres i altres operadors de l'àmbit ferreter. Un 58% del públic procedia d'empreses vinculades a la fabricació, i el 42% de l'àmbit de la distribució. Dues votacions realitzades in situ transmeten molt bé l'ànim optimista regnant en el congrés: la majoria d'empresaris van patir el 2009 un retrocés de les vendes de la seva companyia: però, un 55% d'ells esperava que el 2010 les vendes siguin millors o molt millors que l'any passat, un 37% semblants, un 7% pitjors i només un 1% molt pitjors.

El congrés va adquirir aviat temperatura gràcies al to provocador i sectari del prestigiós economista Jürgen Donges, catedràtic emèrit d'Econòmiques a la Universitat de Colònia. Després d'analitzar el progrés del procés de sortida de la recessió més dura des de la Segona Guerra Mundial a nivell global, en parlar d'Europa va traçar un escenari pessimista i ultra negatiu en què va carregar les tintes sobre la fragilitat de la recuperació, el manteniment de la incertesa i el desigual ritme econòmic intraeuropeu. En parlar d'Espanya, el govern i els sindicats van ser objecte de retrets vitriòlic i desqualificacions desmesurades, tot i identificar l'arrel de la crisi en la bombolla immobiliari i la caiguda de la construcció, factors ambdós relativament aliens a l'acció del govern i els sindicats.

Donges preveu la sortida espanyola de la crisi per no abans de 2014 i reclama una reforma estructural del model productiu amb una visió largoplacista que doni resposta als reptes del canvi climàtic, la globalització i l'envelliment demogràfic.

Probablement la ponència més esperada del congrés va ser la de Reinhard Wolff, president des del gener d'aquest any de l'associació paneuropea Fediyma (European Federation of DIY Manufacturers), que aglutina entre altres a la germànica Bau + DIY, la francesa Unibal i l'espanyola Afeb (Associació de Fabricants Espanyols de Bricolatge). Tot i reconèixer el retrocés del negoci a tota l'Europa meridional i oriental, Wolff va ser molt més optimista i més concret en augurar un repunt del sector al nostre país, que experimentarà l'impacte de la gran necessitat de renovació a les llars, així com noves prioritats mediambientals i de durabilitat, i de la generalització dels certificats. La sortida de la crisi està molt pròxima, la indústria dóna mostres de dinamisme, i l'excés de pessimisme actual resulta tan injustificat com l'excés d'optimisme de fa tres anys.

Internacionalització de l'activitat, innovació constant en logística i servei, orientació al consumidor final i sobretot especialització de les botigues són les quatre tendències que detecta Wolff, que va posar l'exemple germànic: de 4.000 botigues especialistes que hi ha allà, 300 són només per a terres , parquets i tarimes. Aquest perfil d'especialistes està sent un factor d'ampliació i evolució del mercat, que en tres anys ha crescut un 50% en facturació (de 32.000-48.000 milions d'euros), sobretot per la integració de nous actors.

L'expert alemany detecta un canvi en el perfil del consumidor. D'una banda està en auge el comprador intel ligent, que valora la reputació, exigeix bon servei, sap cada vegada més i es guia per la relació qualitat / preu. D'altra banda progressen els projectes de reformes, en què el client final està disposat a pagar però posant les seves condicions. I en tercer lloc hi ha més dones consumidores de bricolatge, amb menys complexos i més interès que mai.

Com a exemple de les tendències que Wolff s'aprecia en el mercat europeu va posar el cas de la seva empresa WOLFCRAFT, marca de llarga tradició com a fabricant d'eines (trepants, serres i llimes) que ja té més empleats fora que dins d'Alemanya, l'èmfasi en el R + D ve testificat per tenir més de 500 patents registrades, i que administra i distribueix des Kempenich (Alemanya), però des de fa quatre anys fabrica a Male Dvorniki (Eslovàquia). De fet, Wolff estima que l'actual fragmentació del mercat es deu al fet que els distribuïdors ja han dissenyat en bona part la seva estratègia d'internacionalització, però els fabricants no han completat la seva deslocalització.

Per WOLFCRAFT conèixer al seu consumidor és clau per saber on hi ha més potencial de rendibilitat, així que el 2003 va fer el seu primer estudi de mercat, a partir del qual ha modelat el seu portafoli de producte, enfocant cap a eines elèctriques, terres laminats, productes per a llenya i pistoles aplicadores de silicona, tot això amb el packaging, el disseny i el preu adequats. Wolff ha segmentat el seu catàleg per satisfer tres perfils (el manetes expert, el manetes actiu i el nyaps ocasional), i al seu voltant concep la seva activitat.

Abans d'acomiadar, Wolff va recomanar als professionals la seva assistència al European Home Improvement Forum que se celebrarà a Viena el 10 i 11 de juny coorganitzat per Edra i Fediyma, sota l'eslògan 'Nou escenari després de la crisi'.

Reinhard Wolff, president de Fediyma, veu un canvi en el perfil del consumidor: el comprador cada vegada sap més, posa les seves condicions en reformes i cada dia hi ha més dones consumidores de bricolatge.

El 'pricing' o gestió avançada dels preus, va ser el tema sobre el qual va dissertar Jasper Tingues Brink, director de The Pricing Company, que va il·lustrar de forma hipnòtica als assistents sobre el sorprenent efecte que la fixació del preu té sobre la rendibilitat del producte, molt superior del que intuïtivament pot semblar i per descomptat per sobre de l'impacte dels costos fixos, els variables o el volum de vendes. Tingues Brink va explicar l'efecte de segmentar el catàleg en funció dels perfils i les percepcions del client final, va animar a esbrinar què impulsa a la clientela a comprar i recomanar calcular el preu a partir del marge comercial obtenible, i no al revés. En tot cas, els criteris competitius són tan importants com els factors psicològics, de vegades irracionals, a l'hora de buscar el preu òptim, que no és el més alt possible sinó el que maximitza el guany (real o percebuda) per comprador i venedor .

No menys apassionant va ser la intervenció de Susana Campuzano, directora de la consultora Luxury Advise, que desentranyar les últimes tendències en el comportament del consumidor, que al seu perfil postmodern, consumista, insegur, volàtil, hedonista i ultraindividualisme els ha incorporat recentment atributs objectius, racionals i fins i tot comunitaristes. Valors com la no ostentació, la connectivitat i la racionalitat afecten decisivament a les seves decisions de compra, condicionant i tornant més meditada i menys impredictible.

La recerca del servei de qualitat, la millor relació qualitat / preu, l'experiència de compra enriquidora, la sostenibilitat ambiental, la immaterialitat simbòlica i l'apel lació multisensorial són els gallets que disparen en el punt de venda la predisposició a la despesa, segons Campuzano, que propugna un enfocament clienticéntrico que augmenti la interacció, la prescripció i el coneixement del consumidor en el punt de venda. Invertir en qualitat de servei i en 'value for money' són dues regles segures per assegurar la satisfacció i la fidelitat del comprador.

Gestió estratègica

La segona jornada va començar amb una exploració de la gestió estratègica del negoci durant la crisi, a càrrec d'Alberto Fernández Terricabras, acadèmic i director de Finaves (Finançament de Noves Aventures Empresarials). La seva tesi és que la crisi és una font de progrés. Realisme, adaptabilitat al canvi, optimisme, decisió, austeritat i recerca d'aliances win-win són les seves recomanacions per emergir reforçat de la dificultat, per a això a més només cal un lideratge serè que prioritzi l'important, comuniqui amb credibilitat i posi en valor una cultura de l'esforç. Per Fernández Terricabras, les habilitats per planificar a llarg termini i gestionar a curt, per establir un posicionament clar i diferenciat i per avaluar de forma rigorosa la realitat són les virtuts més desitjables en un líder efectiu.

De la resta de ponents van destacar especialment Ricard Puigoriol, gerent de la cadena de ferreteries Valls 1900, que va aprofundir en els valors i el futur del comerç tradicional de la ferreteria, Armando Oriola, director de producte eina en Leroy Merlin, que va exhortar a la creativitat per la innovació i va repassar exemples implantables en el punt de venda, i Miguel Ángel Navas, gestor de comptes de Fagor Electrodomèstics, que va explorar solucions innovadores per a equips d'energies renovables.

Van assistir també al Congrés AECOC 2010 altres conferenciants, com Jesús Fernández Carrasco, director de màrqueting d'empreses de Caja Madrid, José Guillermo Cañas, gerent de Cañas i Gómez, Juan Pérez, responsable de formació comercial a El Corte Anglès; Erwin van Osta, director general de haver, i Erik Haegeman, conseller delegat de Bricorama. Tots ells van realitzar aportacions valuoses i específiques, si bé moltes d'elles de caràcter més ad hoc per a subsectors concrets. En tot cas, tant el sopar de la primera nit com el còctel de clausura els van servir als congressistes per establir contactes comercials, engiponar projectes i estudiar propostes. Perquè al costat de les ponències, com en tot fòrum professional d'aquest tipus, bategava la general aspiració de fer negoci. El sector de la ferreteria i el bricolatge prepara la seva victòria sobre la crisi.

El Congrés va ser un punt de trobada entre representants tant de grans com petites companyies que van poder intercanviar idees i punts de vista.

Nova classificació estandarditzada de producte

AECOC va aprofitar la celebració del XIII Congrés per presentar el seu nou i esperat sistema de classificació estandarditzada de producte de ferreteria i bricolatge, que aspira a facilitar la relació entre productors i distribuïdors. La nova estructura, recentment aprovada, respon a les tendències del mercat i simplifica l'arbre d'opcions, establint en el seu primer nivell 12 grans seccions de productes (en lloc dels 16 del sistema fixat el 2001) i després 117 famílies (en comptes de les 152 vigents fins ara). Més operativa, més pràctica i més actual, aquesta classificació és coherent amb la Global Product Classification de l'organització internacional GS1, de la qual AECOC forma part.

Aquest nou llenguatge comú facilitarà enormement la comunicació entre els diferents actors del sector, agilitzant l'intercanvi de dades entre empreses i el maneig d'estadístiques d'aplicabilitat general.

En essència, les noves seccions de producte DIY són:

1. Ferreteria, amb 18 famílies: serralleria, ferramenta de porta i finestra, ferramenta de moble, caixes de seguretat, fixació, cables i cadenes, bústies, rodes, accessoris d'automoció, potes, perfileria, trefileria, estesa i planxa, perxes i penjadors, accessoris de finestra, senyalització, ribets i tapajuntes, i feltres i antilliscants.
2. Construcció, amb 10 famílies: material, cobertura, evacuació i tractament d'aigua, fusta, estanquitat i impermeabilització, aïllament, envans i sostres, conductes d'evacuació de fums, revestiment exterior, portes, finestres, escales, i ceràmica.
3. Fusta, amb 6 famílies: motllures, taules i taulers, revestiment de sòl, revestiment de paret i sostre, decoració, i armaris.
4. Electricitat, amb 9 famílies: confort i domòtica, piles, instal lació, mecanismes, petit material, multimèdia, il luminació, bombetes i tubs, i energies renovables.
5. Eines, amb 8 famílies: maquinària, eina manual, eina elèctrica, eina pneumàtica, protecció individual, equips de taller, ordenació, i accessoris i consumibles.
6. Bany i fontaneria, amb 10 famílies: sanitaris, mampares, hidroteràpia, accessoris i complements, mobles de bany, aixetes, evacuació, producció d'aigua calenta, conducció d'aigua, i tractament d'aigua.
7. Cuina, amb 5 famílies: moble, accessoris i complements, gamma blanca, petit aparell electrodomèstic, i parament.
8. Jardí, amb 16 famílies: tancament i ocultació, maquinària, hidronetejadores, terres i fitosanitaris, eines, decoració, fusta, moble, auxiliar, complements, piscina, plantes, reg, càmping, casetes i coberts, i mascotes.
9. Pintura, amb 10 famílies: adhesius, aïllament i impermeabilització, útils, centre de color tintomètric, neteja, pintura plàstica, esmalts, productes per a fusta, productes per a metall, decoració mural, i superfícies (pintures especials).
10. Decoració, amb 8 famílies: sostre, mural, sòl, finestra, tèxtil, emmarcat, decoració nadalenca, i complements.
11. Mobiliari i ordenació, amb 11 famílies: prestatgeries, armaris, taules, cadires, sabaters, sofàs i butaques, còmodes i calaixeres, caixes, mobiliari auxiliar, suports i prestatges, i llits.
12. Climatització, amb 3 famílies: fred, calor, i tractament de l'aire.

Membres del comitè de ferreteria i bricolatge

Des de 1994, Aecoc compta amb un comitè del sector de ferreteria i bricolatge, responsable de fixar les directrius de treball d'un segment que representa al nostre país un volum de negoci de 10.000 milions d'euros anuals. El seu objectiu és optimitzar els procediments logístics, administratius i comercials al llarg de tota la cadena de valor, i propiciar la dinamització del mercat promovent noves fórmules de col laboració entre productors i distribuïdors.

Els membres que conformen el comitè són els següents: Aghasa Turis, Akzo Nobel, Bellota Eines, Bricogroup, Bricoking, Bricor, Carrefour, Cecofersa, Ceys, Cintacor, Coati, Cofac, Ehlis, Ferronoticias, Grup Corona, Henkel, Husqvarna, Jardinarium, Leroy Merlin, Reunió Industrial, Redondo i García, Robert Bosch, Saint-Gobain Distribució i Tallers de Escoriaza.