Aecoc analiza las nuevas oportunidades para el negocio de la ferretería y el bricolaje

Aecoc presentó en la edición 2018 de Eurobrico su informe sobre la situación del sector DIY en el mercado nacional, por un lado, y su informe Aecoc Shopperview, por el otro. Fueron cuatro pinceladas de sus estudios pero que dieron varias pistas sobre qué le espera al sector en los próximos años: omnicanalidad o desaparición, sacar partido a las visitas a las tiendas especializadas y las líneas de PAE y Smarthome como una apuesta segura de negocio, tanto para fabricantes como distribuidores.

Alejandro Lozano, responsable del Sector de Ferretería y Bricolaje en Aecoc, presentó los datos para el segundo trimestre del año 2018. En cuanto a la distribución, los datos, aun en consonancia con la tendencia general, mostraban cierto resentimiento, ya que el informe no incluía datos de la campaña de jardín y la de climatización, por lo que “las alegrías que nos dan estas operaciones estacionales se han perdido y, a la vez, luchábamos con históricos más elevados que en otras ocasiones” explicó Lozano. Cabe destacar que los informes de distribución de Aecoc discriminan entre el canal especializado (o vertical) y canal tradicional (u horizontal), presentando sus índices máximos y mínimos. Ante el gráfico, Lozano explicó que “podemos ver que a lo largo del tiempo sí que ha habido unos máximos y mínimos muy dispares, con lo cual parecía que el consumidor apoyara unos canales más que otros. Pero de un tiempo a esta parte vamos viendo que los canales van más o menos alineados, lo cual es una buena noticia porque no hay una discriminación tan acentuada”.

En cuanto a los datos sobre fabricantes, Aecoc trabaja codo con codo con Afeb, Asociación de Fabricantes de Ferretería y Bricolaje. A diferencia de los datos de la distribución, “los actores en algunas ocasiones van cambiando. Así como la distribución tenemos muy consolidados los datos, aquí sí que hay ciertas variaciones, con lo cual a veces los cogemos un poco con pinzas. Por ello siempre os pedimos que participéis en la construcción de estos datos, porque cuantos más participéis, más credibilidad tendrán”, reclamó Lozano. El responsable del sector ferretero de Aecoc hacía referencia a que sus estudios no solo provienen de las empresas que forman parte del comité Aecoc. Se enriquecen, además, con los miembros de Afeb. En cuanto a los distribuidores, estaban implicados el 65% de los actores principales en este mercado, “lo que otorga mayor credibilidad a estos datos”.

Alejandro Lozano dio una serie de datos positivos que señalan la recuperación del mercado de la construcción. Así, el ITeC (Institut de Tecnologia de la Construcció de Catalunya) concluye para 2019 un crecimiento de la construcción del 4,3%, destacando la construcción residencial con un 7%. Además, la afiliación a la Seguridad Social en el sector creció un 6,9% en el primer semestre del año 2018. Del mismo modo, el número de empresas inscritas en el Régimen General de la Seguridad Social, con CNAE del sector de la construcción, creció en el primer semestre un 3,4% y la licitación pública entre enero y junio de 2018, se incrementó un 39% (según datos de Seopan).

El número de solicitudes de visados para construir vivienda nueva se incrementó un 23,8% (de enero a mayo de 2018) y la firma de nuevas hipotecas para la compra de una vivienda, según el INE éstas crecieron —también de enero a mayo— un 10,7%, frente a 2017.

Pero a pesar de estos datos positivos, esta “alegría” no se traduce en la confianza del consumidor español. Alejandro se hizo eco de los datos del Observatorio Cetelem, en el que los españoles que consideran que la situación general empeorará ha aumentado 2,1 puntos porcentuales con respecto al mes anterior (17,7% en el mes de julio, frente al 19,8% del mes pasado de agosto).

Respecto a las intenciones de compra, los datos también del agosto señalan que la categoría donde se inscriben los productos de ferretería y bricolaje ‘Muebles/complementos’ se quedaba en tercera posición con un 17,8%, detrás del turismo y la tecnología/informática. En cuanto a los canales de compra, la categoría se queda en quina posición (4,8%) en el canal online, pero en segunda posición en offline (13%).

Por ello, del informe Aecoc se extraen conclusiones como que, a pesar que los datos macro y del sector son favorables, todavía la confianza del consumidor no acompaña este optimismo, probablemente porque hay “ciertas dudas sobre la situación actual”. Ello conlleva que se prioriza el tiempo de calidad, por lo que se destina el dinero a ocio más que a bienes materiales. Sin embargo, el acondicionamiento del hogar es uno de los principales objetivos de los consumidores a la hora de comprar, sobre todo en objetos que mejoran la calidad de vida y que atraen por su valor añadido, como pueden ser los robos de cocina o los aspiradores autónomos, por ejemplo. Estos datos señalan que el diseño en el producto, la presentación de la funcionalidad y el “hacer soñar” son determinantes para impulsar cambios en el hogar, más allá de la simple sustitución. Por ello, la propuesta de marketing de los productos debe ‘ponerlo fácil’ al consumidor, donde todo venga dado, por ejemplo, señalando en el blíster que estos tornillos son específicos para un WC. “Aunque tenga un precio superior, tendrá más éxito”, señaló el responsable de Aecoc. Los productos de mejora del hogar deben general nuevas necesidades, sean reales o aspiracionales (con una puesta en escena en el escaparate, por ejemplo) y que fomenten la compra.

En este sentido, en el sector de la ferretería y el bricolaje es clave la omnicanalidad y el ‘cruce’ offline/online que se produce de manera natural. Esto es que el cliente muchas veces busca la información online para luego y a comprar el artículo en la tienda y viceversa. Por ello es fundamental la calidad de la información en el canal online y la mejora de la experiencia de compra en tienda, donde el cliente querrá resolver sus dudas, tocar el producto, conocer alternativas, etc.

Y tras observar las tendencias del mercado, Aecoc sugiere a los profesionales de la ferretería y bricolaje, tanto distribuidores como fabricantes, que integren dos oportunidades de negocio de cara a los próximos años: el PAE (pequeño electrodoméstico) y la línea del Smarthome. “Quien no lo tenga integrado, sugerimos que lo integre y quien lo tenga integrado sugerimos que lo desarrolle”, declaró Alejandro Lozano.

En cuanto al PAE, es un sector que presenta un crecimiento sostenido desde unos años para acá, con una progresión constante. Este sector se divide en tres categorías —cuidado personal, hogar y cocina—, de las cuales las dos últimas son las que presentan mayores oportunidades para el sector ferretero y del bricolaje. Lozano enumeró los pequeños aparatos electrodomésticos con más salida en el mercado: básculas de baño, cafeteras, panificadoras y los dispensadores de cerveza, entre otros.

En cuanto al Smarthome, hace referencia a todo lo que se comercializa en relación al hogar inteligente, es decir, una vivienda que incluye una red de comunicaciones que conecta a un mínimo de dos dispositivos electrónicos a los que se puede acceder, controlar y supervisar de forma remota a través de otros dispositivos o sistemas inteligentes, como por ejemplo un smartphone. La programación de estos aparatos genera procesos automatizados. Lozano destacó que en la propia feria de Eurobrico había un rincón especializado en esta tendencia, cosa que señala que el camino va por ahí. “Recomendamos que quien lo pueda desarrollar por si mismo lo haga y el que no, le aconsejamos que se busque un partner. Puede ser que por las características del producto sea complicado desarrollarlo por uno mismo, pero sí que se pueden desarrollar componentes para el producto y no el producto en sí”, sentenció Lozano.

Tras la intervención de Alejandro Lozano, tomó la palabra Xavier Cros, responsable de Shopper View en Aecoc. Cros presentó las principales conclusiones del barómetro sectorial de ferretería y bricolaje, un informe que se realiza desde hace 4 años y cuyo objetivo es conocer cómo es el comprador dentro de este sector, así como sus hábitos de compra. “Desde Aecoc ShopperView arrojamos un poco de luz de cómo es este consumidor y qué necesita realmente para poder realizar acciones de marketing orientadas a este comportamiento”, explicó Cros. El informe de 2017 ofrece una visión más profunda del target y un análisis pormenorizado de las peculiaridades de cada una de las categorías, 13 en total: ferretería, electricidad, adhesivos, cocina, mobiliario, pintura, decoración, baño y fontanería, jardín, herramientas, madera y armarios, construcción y climatización.

Para conseguir estos datos, Aecoc realizó hasta 2.024 a entrevistas online a individuos de 25 a 75 años seleccionados de forma proporcional a la distribución nacional, con muestras al 50% de mujeres y 50% hombres.

Una de las principales conclusiones que se puede extraer del informe es que la ferretería y el bricolaje es una categoría de alta penetración entre los consumidores, ya que un 83% de los entrevistados compró alguna de estas categorías en los últimos 6 meses. Es un sector donde la compra es bastante especializada dentro de la población. Los más intensivos comprando son las familias con hijos, con un hogar de más de 120 m² con terraza, patio o jardín.

No se compran todas las categorías por igual. De las 13 categorías hay 3 donde hay más penetración, —en el sentido de cantidad de personas que compran esta categoría, no de cuota de mercado—, que son ferretería, electricidad y adhesivos. Las menos compradas —madera y armarios, construcción y climatización— en algunos casos también son las más caras y las que se compran más esporádicamente.

En cuanto al canal de compra, “las grandes cadenas especializadas son las que se llevan la mitad del pastel en las compras de ferretería y bricolaje en general”, con un 51% de cuota de mercado. El segundo lugar, y con un 28% lo ocupan las tiendas tradicionales. De este 28%, 16% corresponde a ferreterías de barrio, el 5% a bazares y el 3% a tiendas de pintura. “De esta categoría hay que destacar el papel de los bazares, que también están canibalizando esta compra de algunas categorías de producto”, señaló Cros. Tras los establecimientos tradicionales encontramos las grandes tiendas de comercio generalista (un 15%), grandes superficies que incluyen también secciones de ferretería. En el último lugar, y con una “penetración relativamente baja”, el 6%, están las plataformas exclusivas de Internet. “Mientras que en casi todos los sectores se empieza a hablar de la compra online y cómo está canibalizando la compra física, en el sector de la ferretería y bricolaje es relativamente pequeño, pero sí que es verdad que se prevén que irá a más. Hay un gran actor, Amazon, que se lleva la mayor parte de este 6%”, explicó Xavier. Sin embargo, si se tiene en cuenta también la compra en plataformas exclusivas de Internet y la compra online en establecimientos no exclusivos de Internet, la cifra sube al 13%. Lo que más se compra online son las categorías de climatización, cocina, decoración y muebles. Y lo menos comprado es la pintura, productos para el jardín, adhesivos y ferretería.

En cuanto a nivel de planificación de la compra, en general, está bastante planeada por el consumidor. El 95% de las compras realizadas estaban ya previstas. De este porcentaje, el 60% sabía el producto concreto que iba a comprar antes de entrar en la tienda, mientras que el 35% sabía qué iba a comprar, pero no el producto en concreto. Solo el 5% de los compradores de ferretería no sabe qué va a comprar y solo pasea por los establecimientos, paseo que quizás acaba con compra o quizás no. También es relevante saber que el 42% de los entrevistados usaron una visita anterior a la tienda como canal de información para planificar la compra. A este canal de información le sigue el folleto de la tienda (19%), las recomendaciones de amigos o familiares (15%) y la recomendación de los profesionales (13%). Cierran la clasificación la página web de la tienda (6%), la publicidad en televisión (2%), la publicidad exterior (1%) y las redes sociales (1%). Estos datos señalan la importancia del punto de venta a la hora de planificar la compra. “Por tanto, donde se puede interactuar es en la fase previa de la compra. De aquí la importancia de la omnicanalidad, sobre todo en los canales de información utilizados para planificar la compra. Es bastante relevante que en primer lugar la gente vaya a una tienda para decidir qué va a comprar. Eso quiere decir que no necesariamente vaya a comprar en la primera visita y que probablemente vaya a otros establecimientos para comparar y quizás lo acabe comprando online”, explicó Xavier Cros.

En cuanto a la evolución del gasto, es una categoría estable en relación al gasto, porque más de la mitad de la población ha mantenido su gasto en ferretería o bricolaje. Los que han gastado más ha sido motivados por la necesidad: el 19% ha cambiado de casa recientemente y el 17% ha tenido más reparaciones o reformas de las habituales. En cambio, los que han gastado menos ha sido por falta de necesidad (un 44%) o por restricción presupuestaria (un 30%).

Los datos indican también que los hogares están en constante cambio: un 68% de la población ha realizado mejoras en su hogar en el último año, o bien, tiene pensado hacerlo en el próximo año. De este porcentaje, un 10% han hecho o harán una reforma integral. Por estancias, el baño y el dormitorio son en las que se realizan más mejoras, seguidas de la cocina y el salón comedor.

Otro mensaje que se desprende del estudio es que el 48% de los entrevistados están muy o bastante interesados en aprender habilidades y técnicas relacionadas con el bricolaje. “Aquí hay un potencial desde el punto de vista del sector si quiere acercarse al consumidor”. Un 50% dijo querer aprender sobre mantenimiento general; un 39% sobre decoración e interiorismo; un 38, manualidades; un 35% restauración de muebles; un 34% cómo ahorrar dinero en este tipo de tareas; y un 31% sobre instalaciones eléctricas y fontanería.

Y sobre el canal preferido para el aprendizaje, el 58% declaró que su canal favorito son los tutoriales de Youtube: “Así como en la venta el mundo online todavía le falta recorrido, hay otras utilidades de este canal que está cogiendo peso, como son los tutoriales para aprender”, explicó Cros. A este canal le siguen los cursos presenciales (45%); los programas de TV (35%); y las demostraciones en tiendas (34%). Más atrás quedan opciones como los folletos y dípticos en tienda, las App específicas, las revistas o los foros y redes sociales.

Así, desde los datos extraídos de su estudio, Aecoc realiza varias recomendaciones para los profesionales del sector. Por ejemplo, se debe potenciar la publicidad o la presencia en zonas residenciales, por el mayor porcentaje de hogares con hijos, zonas de casas con patio, jardín y donde existen viviendas más grandes (+120 m²). También de debe reforzar la publicidad en la tienda, ya que es el principal canal de información elegido por los consumidores. Por otra parte, se podría focalizar en el baño y la cocina, ya que parecen ser las estancias donde se realizan más reformas, y por tanto que generan más negocios. En lo que se refiere al interés por aprender más sobre bricolaje, se pueden realizar tutoriales en YouTube, ya que es el canal preferido para adquirir conocimientos. Tampoco hay que olvidar la opción de impartir cursos específicos en las tiendas, poniendo el foco en el mantenimiento en general, la decoración y las manualidades con demostraciones en tiendas.

Nuevo estudio ‘Análisis en profundidad de los canales de venta’

Xavier Cros también explicó cuál es el punto de partida del nuevo estudio de Aecoc en colaboración con Afeb. A raíz del Barómetro del Comprador de Ferretería y Bricolaje se ha obtenido una imagen del shopper de la ferretería y de sus subcategorías. También se ha identificado áreas de interés que merecen ser exploradas con un mayor nivel de profundidad, buscando entender los porqués y los cómos, esto es, una investigación cualitativa.

Aecoc considera relevante profundizar en el canal de venta e ir más allá de lo que dicen los números para entender las motivaciones reales que se esconden en la mente del consumidor. Por tanto, el objetivo principal del estudio es profundizar en los distintos motivos que tiene el consumidor en la elección del canal de venta. Y los objetivos específicos son analizar: punto de venta, proceso de compra en este mercado, actitud ante las promociones, comportamiento en el canal online y la proyección a futuro.

Para hacerlo, a la fase cuantitativa (las 2.024 entrevistas online) se le sumará una fase cualitativa, consistente en unas entrevistas individuales de 2 horas a 24 personas (8 en Barcelona, 8 en Madrid y 8 en Sevilla). El target serán mujeres y hombres responsables de la compra de alguna de las categorías objeto del estudio.