El 21° Congreso Aecoc de Ferretería y Bricolaje pone el foco en el consumidor

Bajo el lema ‘Adaptarse al consumidor: el único camino’, la Asociación de Fabricantes y Distribuidores, Aecoc, celebró su 21° Congreso de Ferretería y Bricolaje el pasado 13 de febrero en Madrid con el objetivo de mostrar la necesidad de la evolución permanente, del crecimiento y adaptación continua del sector. Para ello, destacados profesionales compartieron sus aprendizajes sobre la realidad del mercado de la ferretería y el bricolaje y profundizaron en las mejores estrategias comerciales que han de tener en cuenta las empresas para adaptarse al consumidor. Cerca de 300 profesionales acudieron a esta última edición del Congreso Aecoc de Ferretería y Bricolaje, punto de encuentro del sector vigente desde 1996.

El presidente del Comité de Aecoc y gerente de Comafe, Alfredo Díaz, inauguró el 21° Congreso de Ferretería y Bricolaje incidiendo en la idea de que “la tecnología es el nuevo inglés y va a afectar de forma transversal a todos los sectores”. Por ello, la clave está en adaptarse y tener flexibilidad. Para el presidente del Comité de Aecoc, la sostenibilidad, la competitividad y la omnicanalidad son los principales ejes estratégicos que marcarán el futuro del sector.

“El futuro ya está con nosotros. En los últimos 10 años han surgido innovaciones y nuevas tecnologías y ha aparecido un mundo disruptivo del canal tradicional. Las empresas de consumo se centran en los albores de una nueva etapa donde el objetivo es el cliente final, con lo que hay que situarse cerca del cliente para no arriesgarse a perder el mercado. Los parches a un negocio analógico son estériles. En definitiva, hay que adaptarse a esta transformación digital que ha venido para quedarse”, reivindicó Alfredo Díaz.

¿Qué le atraerá al consumidor? Para saberlo, debemos imaginar escenarios posibles y la manera de afrontarlos a la hora de realizar cualquier plan de 3 a 5 años. A través de dos interesantes ponencias, el general manager de Global DIY Summit, Iñaki Maillard, y el trendwatcher, Richard Van Hooijdonk, dibujaron a los asistentes al Congreso esas posibles situaciones futuras y mostraron hacia dónde se dirige el mundo.

Iñaki Maillard comenzó su intervención haciendo referencia a tres revoluciones que se están sucediendo en la actualidad. “La primera revolución es geográfica, con lo que aparecen muchos nuevos consumidores. La segunda revolución es la demográfica, la de los ‘millenials’, es decir, nuevos nativos digitales que quieren las cosas al instante. Ellos prefieren pagar para que se realice el servicio que hacerlo ellos mismos (DIY). Y, finalmente, la tercera revolución es la digital, donde aparecen nuevos canales de consumo”, indicó Maillard.

Según apuntó, nos movemos de un modelo lineal a uno omnicanal donde ponemos al consumidor en medio del modelo, siendo los consumidores los que deciden. “Nos movemos de una cultura de masas a una cultura especializada”, avanzó Iñaki Maillard haciendo alusión a la cantidad ingente de datos que hay que procesar en la actualidad (Big Data) y señalando a la Inteligencia Artificial como el método para procesar todos esos datos.

“Todas las tendencias van a ir en esta dirección. Estamos viviendo una revolución de la información -continuó-, y para ser competitivos hay que afrontar estas revoluciones: omnicanalidad, consumidores, información y especialización. Bienvenidos a la disrupción”, sentenció.

El Internet de las Cosas (IoT por sus siglas en inglés), fue el tema central en el que se basó la ponencia de Richard Van Hooijdonk, quien sorprendió a los asistentes con la declaración que hizo nada más comenzar su intervención: “He conectado mi cuerpo con el IoT. Tengo dos chips insertados en mi piel y ahora puedo conectar mi cuerpo con mi casa y con todos los objetos que me rodean”, aseguró Van Hooijdonk mientras se proyectaba un vídeo en el que se podía apreciar la inserción de dichos chips y su funcionamiento.

A continuación, este experto habló de varias tendencias que se aprecian en la actualidad, como la robótica, la cual está surgiendo con fuerza en la distribución. “Los robots entrarán en nuestras tiendas dentro de poco”, afirmó Van Hooijdonk mientras hacía alusión a otra tendencia que va a causar una disrupción en la distribución: los coches autopilotados, una tendencia que tardará en llegar a España unos 10-15 años, según señaló.

Para el experto, la salud es otro tema muy importante: “Tengo dispositivos que miden mis variables del cuerpo. Esto significa que estamos mejorando al ser humano con multitud de dispositivos y chips que mejoran nuestra salud”, avanzó Van Hooijdonk asegurando que otras de las disrupciones en la distribución son la impresión 3D y la realidad virtual.

“Las Smart Cities son el futuro: cerraduras inteligentes por reconocimiento facial, compras inteligentes sin dependientes como la tienda de Amazon abierta recientemente, etc. El futuro pasará por más canales, más datos y más inteligencia. En definitiva, la tecnología va a provocar una disrupción de todo, va a haber un error de sistema en la distribución. Nuevos modelos como Netflix, Airbnb o Uber han provocado una disrupción y las compañías que no se adapten a las nuevas necesidades acabarán por desaparecer como le ocurrió a Kodak en el año 2012”, manifestó.

En definitiva, y bajo su punto de vista, el problema es que la sociedad no está hecha para el cambio y nuestros hábitos rompen la disrupción con lo que necesitamos un nuevo tipo de administración y gestión: la disruptiva. Para ello, la gente necesita nuevas habilidades: la primera es la pasión y la segunda la curiosidad.

“Es muy importante la gente apasionada y curiosa para el futuro. La resiliencia también es muy relevante pues, aunque es bueno tener un plan, también es necesario saber afrontar los cambios que puedan surgir. La vida media de las empresas será cada vez menor y el cambio va a ser el único factor constante a partir de ahora, por lo que es muy importante que las empresas del futuro tengan al lado a gente joven, que son los que conocen el futuro”, reivindicó.

Para avanzar debemos conocer nuestro entorno. En ello se centró la ponencia de Cristóbal Valdés, presidente de Venanpri Tools, quien compartió su visión estratégica y dio a conocer nuestra situación local con respecto a los movimientos que se están originando a nivel global.

“En Venanpri Tools tenemos una presencia global en el mercado. Trabajamos, producimos y comercializamos con una serie de marcas y tres de ellas son globales (Bellota, Corona y Burgon Ball)”, informó recordando que, en cuanto al mercado global de herramientas, se observa un crecimiento moderado de entre un 1,5-2,5%, dándose ritmos diferentes de crecimiento por áreas, con niveles de maduración distintos y aparecen nuevas áreas de producción y aprovisionamiento.

“Algunas tendencias comunes a nivel global son una mayor homogeneización en industria y jardín; una menor homogeneización en construcción y agricultura; la existencia de oportunidades para ir más a fondo en los procesos de segmentación al haber perfiles con necesidades diferentes; una valorización creciente de las marcas en todos los mercados, cliente y usuario final en el segmento experto/profesional; cambios en los paradigmas de producción; las relaciones de partnership con grandes operadores en todo el mundo; la digitalización y Big Data”, aseguró Valdés.

A continuación, hizo referencia a las claves del éxito desde el punto de vista del fabricante, asegurando que es muy importante que las personas trabajen en red con visión y valores compartidos y que den prioridad a los valores y principios de las marcas. Por parte del usuario, destacó que “hay que crear experiencias para el consumidor” con innovación y creatividad orientada al usuario y sorprender mediante una diferenciación real en la oferta. En cuanto a los canales, destacó el desarrollo del partnership y la proactividad en entornos digitales y, por último, en lo relacionado a las operaciones, resaltó el incremento de producción y diseño propio, la producción propia en mercados clave, la optimización supply-chain y el Lean.

Para concluir, el presidente de Venanpri Tools enumeró una serie de propuestas para un desarrollo del Mercado en beneficio de todos siendo éstas la defensa de intereses comunes, potenciar foros compartidos como el Congreso Aecoc, compartir la información con el consumidor y colaborar en la omnicanalidad.

Tener el punto de vista de la distribución para valorar la situación sectorial debe ser un imperativo. Como se ha venido hablando, la omnicanalidad se ha hecho con cualquier estrategia. La tienda física está experimentando cambios. En la ponencia impartida por el director central de compras de AKI Bricolajes, José María de las Heras, se habló del mercado y su realidad y se ofrecieron algunas claves para gestionar los tres formatos de la distribución: cercanía, grandes superficies y digital.

El director central de compras de AKI Bricolaje, José María de las Heras.

En esta línea, de las Heras aseguró que algunas de las claves de la integración de los tres modelos de negocio son pasar del comercio tradicional a las tiendas integradas y de los grandes centros comerciales a la conquista del centro de la ciudad. Pero, ¿cómo funciona el engranaje de todas estas empresas? “Nosotros nos hemos marcado tres convicciones o retos: una estrategia de visión global del modelo de negocio, coherencia de nuestra propuesta comercial en los distintos formatos y capacidad y rapidez de adaptación al entorno”, señaló José María de las Heras a la vez que aludía a los tres grandes desafíos de la compañía: los orígenes de tienda física de AKI, la adaptación de sus sistemas de información y la evolución de la cadena logística adaptada a cada canal.

“Hay que conocer las necesidades de cada cliente para tener una buena estrategia, anticiparnos a sus necesidades y garantizar la disponibilidad. Asimismo, hay que tener coherencia entre los distintos formatos con una oferta de producto disponible y otra extendida y también hay que tener coherencia en la expresión de la oferta del servicio y adaptarse tanto al entorno local como a la evolución de mercado”, concluyó el director central de compras de AKI Bricolajes.

Como venimos diciendo, la transformación digital de empresas y profesionales se ha convertido en un proceso ineludible para afrontar los retos de un mercado que es cada vez más digital y exige soluciones de omnicanalidad. El nuevo consumidor ya no diferencia entre el mundo ‘on’ y el mundo ‘off’, únicamente valora su experiencia de compra por los contactos que establece con marcas y distribuidores, independientemente de que esos contactos sean físicos o virtuales. Lo único importante es que sean contactos satisfactorios y que al final se cumplan todas sus expectativas. Esta es la idea que quiso poner sobre la mesa el CEO de Taktic Business&Technology y antiguo director de marketing de Euronics, Javier Panzano, durante su ponencia.

“En el año 2003 se empezaba a hablar de venta online y nadie se pensaba que eso fuese a buen puerto, sino que era algo pasajero. En torno al año 2008 las primeras organizaciones ya empezaban a vender online y ya en 2014 los proveedores también se subieron a la ola”, comenzó señalando Panzano subrayando que en Euronics decidieron lanzarse finalmente al mundo online después de 11 años y que ya llevan 4 años vendiendo online, como canal complementario al físico. “Hemos pasado de alcanzar los 6.000 M€ en 2007 con el e-commerce a 24.185 M€ en 2016”, aseguró.

En este sentido, Panzano afirmó que el reto de cualquier empresa es gestionarla compartiendo información, optimizando la cadena de suministro, vendiendo online potenciando la red offline, posicionando la marca y la empresa, gestionando información ‘sell out’, tomando decisiones con inteligencia e integrando información clave. De esta manera “llegamos a ser una opción para el consumidor porque el proceso de compra de hoy se inicia en Internet”, admitió Panzano indicando al mismo tiempo los principales factores que hacen que el e-commerce sea un reto para las centrales de compra:

• Porque tienen que adaptar el modelo de negocio a la omnicanalidad y viceversa.
• Porque tienen que alinear estratégicamente a todos sus miembros.
• Porque tienen que optimizar los procesos internos.
• Porque tienen que incorporar la tecnología adecuada (no la milagrosa).
• Porque tienen que desactivar frenos internos y gestionar el cambio cultural.

Tal y como manifestó el representante de Taktic Business&Technology, la central tiene que echar mano del liderazgo por 3 ideas fundamentales:

1. Ya no hay fronteras entre el ‘on’ y el ‘off’ porque el cliente es omnicanal y están cambiando las formas de satisfacer las necesidades de siempre. “Hemos pasado de una evolución tradicional, a una multicanal y finalmente a la omnicanal”, confirmó Javier Panzano asegurando que todo esto tendrá como consecuencias la aparición de nuevos jugadores (agencias online, compradores…), que las operadoras tradicionales entren en crisis, que los proveedores vendan directamente, que el usuario pueda encontrar toda la información en Internet y se establezca una guerra de precios y, finalmente, el consumidor gana. En definitiva, y en palabras del experto, “la omnicanalidad es la integración completa y multidireccional de todos los canales comerciales y de comunicación, físicos y virtuales, que conectan a la empresa con el consumidor favoreciendo que éste pueda elegir, sin restricciones, el momento, el lugar y el medio en el que decide adquirir los productos y servicios que satisfacen sus necesidades”.
2. Si no corres, no llegas a la transformación digital. “Aquí el principal problema es que el cambio da miedo y hay que vencer las trampas psicológicas que impiden tomar decisiones”, afirmó.
3. Hay que poner el foco en el consumidor y tener en cuenta la experiencia de cliente.

Asistentes al 21° Congreso Aecoc de Ferretería y Bricolaje.

La necesidad de conocer a los clientes siempre ha tenido mucho peso en cualquier empresa y, por ello, el desconocimiento del comportamiento del comprador digital es algo incómodo para cualquier puesto de mando. El aumento de cuota del canal digital y la aparición de ‘pure players’ ponen el foco sobre esta temática, la cual fue abordada por el director de Tienda Online de Leroy Merlin, Fermín Baldanta. Baldanta anunció que la compañía facturó 40 millones de euros el año pasado y prevé llegar a los 70 millones en 2018 y a los 120 en 2019, para lo que se pondrá en marcha un nuevo almacén dedicado exclusivamente al canal digital. Se trata de una nave en Meco con más de 100.000 referencias en 65.000 m² que tramitará la entrega en 24 horas en cualquier punto de la península y con entrega “el mismo día en Madrid”.

“Llevamos 6 años con la tienda online y, realmente, es la que moviliza al resto de la organización”, admitió el representante de Leroy Merlin poniendo como ejemplo datos pertenecientes al año 2017 de The Home Depot, una empresa minorista estadounidense de mejoramiento del hogar, bricolaje y materiales de construcción:

• Las ventas online de The Home Depot en 2017 representaron el 6,6% de los ingresos totales de la compañía.
• El 45% de los pedidos online de la empresa son recogidos por los clientes en tienda.
• El canal online también brinda a los clientes acceso a más de 1 millón de productos en comparación con, aproximadamente, 35.000 artículos en una tienda típica de Home Depot.
• Cuenta con 3 centros logísticos con más de 100.000 referencias.
• Más del 50% del gasto de marketing de Home Depot ahora es digital.

Tras ofrecer estos datos, Fermín Baldanta anunció que este año sale la nueva plataforma digital de Leroy Merlin.

Finalmente, para hablar sobre innovación, el Congreso contó con una ponencia a cargo del vicepresidente de Marketing de Positec Group, Paolo Andriolo, quien situó la creatividad como elemento clave para alcanzar el éxito, así como la capacidad de conseguir una imagen diferenciadora de los demás.

Por su parte, el director de Marketing de Clickfer, Abraham Vieito, y el influencer Joaquín Gómez, creador de un canal de YouTube sobre bricolaje y la filosofía ‘hazlo tú mismo’ con más de 260.000 suscriptores, ofrecieron una ponencia conjunta en la que expusieron varios casos de éxito en los que la creatividad ha tenido un papel fundamental.

El 83% de los españoles ha comprado algún producto de ferretería y bricolaje en los últimos seis meses

Así lo aseguró durante el congreso el responsable de ShopperView de Aecoc, Xavier Cros. Este dato confirma la evolución favorable que el sector viene registrando desde que inició su recuperación en 2014. Las categorías más presentes en estas compras corresponden a ferretería, electricidad y adhesivos, mientras que madera, armarios y construcción climatizada tienen muy poca penetración.

Según las cifras compartidas en el Punto de Encuentro de Aecoc por Cros, el grupo de edad que mayor porcentaje representa entre estos compradores es el de aquellos que tienen entre 35 y 44 años (el 26%), seguidos por los de 45 a 55 años (el 23%) y los de 25 a 34 (19%). Por el contrario, los mayores de entre 65 y 75 años son únicamente el 14% de los compradores.

Por otro lado, más de la mitad de los hogares compradores son parejas con hijos (el 55%), mientras que las parejas sin hijos generan el 28% de las compras y las familias unipersonales, únicamente el 9%. Los hogares de más de 120 metros cuadrados son los que más reformas hacen.

Otro dato relevante compartido en el congreso es el hecho de que el 68% de la población ha realizado algún trabajo de mejora en su hogar durante el último año o bien tiene pensado hacerlo durante el próximo. En concreto, el 10% planea hacer una mejora integral.

Las estancias del hogar que más reformas soportan son el baño (señalado por el 32% de los encuestados); el dormitorio (30%); la cocina (27%); y el salón comedor (25%). Terraza, patio o jardín, despacho y lavadero también son áreas susceptibles de reformas, aunque en menor medida.

En cuanto al canal, son las grandes cadenas especializadas las que acaparan más de la mitad de las compras del sector, seguido por las tiendas tradicionales y las grandes cadenas generalistas, que se completan con las plataformas exclusivas de Internet.