Fabricantes y distribuidores apelan a la confianza como factor clave en sus relaciones

Según Manuel López Tocci, director de Marketing de Bricor, una buena colaboración entre fabricantes y distribuidores debe basarse en tres pilares: que las dos partes estén plenamente convencidas de querer compartir un proyecto, que ambas tengan claras las reglas del juego de esta colaboración para que sea plenamente operativa, y que se haga una óptima cuantificación de los objetivos de la misma, midiendo conceptos claves en este tipo de relaciones como es la rentabilidad o la rotación.

En el plan de actuación que surja de esa colaboración tiene que estudiarse bien, por ejemplo, qué tipo de productos pueden canalizarse a través del libre servicio (reduciendo así sus costes) y cuáles son más convenientes mediante la venta asistida.

Además, como añadía Manuel López Tocci, hay que explorar al máximo esa relación fabricante-distribuidor para extraer sinergias en materia de formación, comercial, stock y de marketing, sobre todo en estos tiempos en los que los presupuestos están tan limitados.

Peter Esselens, director general de Soudal, añadía que ambas partes, fabricantes y distribuidores, pueden aportarse información muy relevante para la buena marcha de sus negocios. Por un lado, el fabricante, al estar también presente generalmente en otros países, atesora información muy válida sobre cómo se está trabajando de forma exitosa en mercados foráneos más adelantados en materias como la venta, el packaging o la promoción de determinadas gamas. Por el otro, el distribuidor, por su contacto directo con el cliente, disfruta igualmente de una información muy útil sobre las necesidades reales del usuario local, una información que el fabricante necesita recibir para poder adaptarse a los cambios que se producen continuamente en el mercado. Sólo a través de ese intercambio de información se podrá ganar en optimización de stocks, en el desarrollo de un packaging ajustado a los requerimientos del cliente y en una transmisión nítida al cliente de la utilidad de un determinado producto.

Los beneficios que origina el intercambio de información entre fabricantes y distribuidores también fueron resaltados por Pablo Álvarez, director comercial de V33, quien señalaba que el compartir conocimientos sobre el consumidor permite crear gamas adaptadas a sus verdaderas necesidades, ‘productos hechos a su medida’.

Además, esa información debe servir realmente para resaltar las utilidades, ventajas y beneficios de los productos, en lugar de inundar al usuario con características técnicas que de poco o nada le sirven. El objetivo es que el cliente pueda entender claramente, dentro de una amplia oferta de productos, cuál es el que más le conviene para su aplicación y por qué.

Para el director comercial de V33, de la colaboración entre fabricantes y distribuidores también pueden surgir proyectos interesantes como el fomento de áreas especiales en los puntos de venta centradas en otorgar nuevas experiencias de compra a los clientes. Consistiría en emular iniciativas como las Apple Store para que el usuario pudiera ver y participar en demostraciones, ejecución de proyectos… Se buscaría así cambiar el concepto clásico de tienda aportando un mayor ingrediente de disfrute.

Pablo Álvarez señalaba igualmente al intercambio de información sobre ventas (para mejorar las promociones y ofertas) y al desarrollo de programas de formación permanente a los equipos de venta (para mantenerles motivados) como dos ventajas adicionales de una buena relación entre fabricantes y distribuidores.

Este aspecto formativo también fue resaltado durante su intervención por Josep Tomás, director de la división de Consumo de Wagner, quien señalaba que con una buena prescripción se vende más y se ganan más clientes. Además, añadía, tiene que ser una formación integral que permita al vendedor asesorar al cliente sobre todo aquello que requiere para el desarrollo de su proyecto. Como él mismo resumía, “necesitamos prescriptores globales, no prescriptores de pasillos”.

Josep Tomás llevaba también los beneficios de una óptima relación fabricantes-distribuidores a otros ámbitos: promociones ajustadas a las necesidades vigentes, publicidad centrada en hacer ver al cliente todo lo que necesita para un determinado trabajo, demostraciones en los puntos de venta integrando todos los productos requeridos para un proyecto en concreto (evitando así 25 demostraciones en un mismo pasillo) o la organización de festivales de bricolaje, en los que los clientes no se limitan a ver sino que también participan en ellos. Como concluía el responsable de Wagner, si un cliente prueba el producto, comprueba su utilidad y experimenta su facilidad de uso habrá más posibilidades de que finalmente lo adquiera.

Por último, Carlos Martín, director general Iberia de WD-40, partía de la necesidad de transformar el rol de los jefes de compra y de los comerciales de los fabricantes en sus relaciones. Señalaba que hay que cambiar de un enfoque en la compra a un enfoque en la venta, exigiendo también a los fabricantes planes de marketing y ventas ajustados a la situación real del mercado.

Además, apelaba a la confianza, a la transparencia en la relación entre fabricantes y distribuidores, para poder hacer un buen uso de la información compartida, en elementos tan diversos como una buena gestión de las categorías o en una adecuada configuración de los lineales.

Y en cuanto a posibles acciones en los puntos de venta, según Carlos Martín, el fabricante debe ser el responsable de proponer (demostraciones, vales descuento, sampling…) y el distribuidor tiene que ser el responsable de facilitar, exigiendo para ello al proveedor proactividad.

La segunda parte de las intervenciones estuvo centrada en intentar responder a la pregunta de ‘¿Cómo fomentar el consumo desde la colaboración entre fabricantes (distribuidores en el caso de Bricor)?’ Manuel López Tocci basó su respuesta en el enorme potencial con el que cuenta el bricolaje en un contexto económico como el que vivimos, marcado por la austeridad, porque, al fin y al cabo, el bricolaje es sinónimo de ahorro. Además, como indicaba el responsable de Marketing de Bricor, se debe reforzar aún más la idea del bricolaje como actividad que genera satisfacción personal (permite hacer las cosas por sí mismo), lo que va unido a la necesidad de apoyar más el carácter práctico de la enseñanza, y no sólo el teórico, para valorar mucho mejor lo que cuesta hacer las cosas.

En cuanto a las ventajas de desarrollar una buena colaboración entre fabricantes, el primero en intervenir, Peter Esselens, distinguía entre las que pueden surgir entre firmas competidoras y las que podrían nacer entre productores de segmentos distintos. En el primer caso las empresas pueden colaborar, por ejemplo, desarrollando nuevas categorías de productos, haciendo entre todos una labor de ‘evangelización’ que permita a los consumidores asumir nuevos conceptos. Además, juntos pueden implantar estándares comunes que faciliten la vida al consumidor a la hora de elegir el producto que mejor se adapta a sus necesidades (por ejemplo, códigos de colores para diferentes aplicaciones).

Y en cuanto a la colaboración de fabricantes de diferentes sectores, el director general de Soudal, aportaba ideas como la búsqueda de publicidad cruzada o la organización de demostraciones conjuntas para que el usuario pueda ver cómo desarrollar un proyecto de principio a fin.

En la misma línea apuntaba Pablo Álvarez, quien animaba a los fabricantes a montar ‘podiums’ conjuntos en los que las diferentes firmas puedan vender la idea de un proyecto en lugar de un solo producto. Esta colaboración también podría plasmarse en otras iniciativas como la edición de folletos en los que se informe a los usuarios sobre los productos o equipos de otras marcas que mejor se adaptan a un determinado artículo (¿qué máquina es la que mejor se ajusta a esta pintura?, por ejemplo), así como acciones de promoción coordinada o campañas de publicidad conjuntas.

Por su parte, Josep Tomás incidía en la idea de aprovechar todas las sinergias que puedan surgir de la colaboración entre fabricantes, como por ejemplo la edición de videos tutoriales creíbles y en el que participen todos los productos necesarios para desarrollar un trabajo concreto de bricolaje, el desarrollo de promociones conjuntas en internet, la confección de programas de formación compartidas y los ya mencionados festivales de bricolaje.

Por último, Carlos Martín cerró las intervenciones con toda una declaración de intenciones. “En WD-40 no nos preocupa la competencia, nos preocupa la incompetencia”. En este sentido apuntaba a los beneficios que aporta el trabajar junto a otros fabricantes con los que se comparten objetivos, lo que se puede plasmar en acciones conjuntas e incluso alianzas (cobranding, sampling…). No se quiso despedir el responsable de WD-40 sin antes recordar el papel tan importante que juegan asociaciones sectoriales como Afeb o Aecoc a la hora de fomentar esa colaboración, así como la importancia de que esas relaciones estén basadas en la confianza mutua entre todas las partes.