Cuatro de cada diez españoles compran ya medicamentos OTC en farmacia online

El reciente estudio ‘Patient Digital Touchpoints 2022’, elaborado por Elogia Pharma y disponible para descarga gratuita en su web, desvela las claves para entender el comportamiento del consumidor en el mercado OTC y su proceso de investigación y compra.

Tal y como refleja este estudio, en el proceso de compra de OTC, el canal online muestra una tendencia creciente (habiendo aumentado un 2% frente a la época pre-COVID), mostrando que ha venido para quedarse. Tal y como se desprende del estudio de Elogia Pharma, 4 de cada 10 españoles compran en farmacia online (44%): el 1% solo online, el 9% habitualmente online y el 34% con menor frecuencia online. Esto se traduce en que un 43% de los compradores de OTC combinan ambos canales, comprando tanto offline como online. Las mujeres y los más jóvenes (de 18 a 40 años) son los que más utilizan ambos canales a la vez. Respecto a la búsqueda de información, esta se lleva a cabo principalmente a través de la farmacia; no obstante, un 20% ya usa el canal online, en concreto en buscadores tipo Google (64%), en farmacias online (50%) o en la página web del laboratorio farmacéutico (42%), que aumenta su posición respecto al 2021.

Entre las principales ventajas competitivas que muestra el canal online se encuentran la comodidad y rapidez en la compra y las promociones en el precio, tal y como señalan los encuestados.

El paciente convencional está dejando espacio al nuevo paciente digital: un paciente que se co-responsabiliza cada vez más de la gestión de su enfermedad y su tratamiento, buscando activamente información, participando en foros y redes sociales y estableciendo relaciones digitales, tanto con otros pacientes como con los profesionales sanitarios. El perfil del consumidor de medicamentos OTC responde a una mujer (65% frente a un 35% de hombres) con una media de 45 años.

Pese al crecimiento del canal online, la farmacia offline continúa siendo el canal por excelencia, tanto en lo que respecta a la búsqueda de información como en lo que se refiere a la compra de productos. El canal de búsqueda de información más usado por los españoles a la hora de comprar productos OTC es la farmacia (84%), seguida de lejos por el médico (34%). Asimismo, el criterio más importante a la hora de comprar es la recomendación del farmacéutico, siendo el principal agente influenciador. El estudio muestra que el 99% compra en farmacia offline, con un 56% que solamente lo hace offline. Entre los puntos fuertes de la farmacia física encontramos el asesoramiento físico (69%) y la inmediatez de tener el producto (47%).

“Llama la atención que, aunque la farmacia física es el canal principal de compra, un 44% de los entrevistados (pacientes) declaran que compran estos productos ya online, de momento la mayoría conviviendo con la farmacia física, y lo hacen de forma esporádica, pero es importante ver, en próximas ediciones de este estudio, si esta penetración se mantiene o se incrementa”, pone de manifiesto Ramon Montanera, research director y data strategy director de Elogia.

Por otro lado, el estudio pone de manifiesto el peso del farmacéutico a la hora de elegir la marca en 8 de cada 10 individuos. De hecho, los que consideran la recomendación del farmacéutico como factor principal a la hora de escoger la marca, declaran que este les ha hecho cambiar de opinión: un 16% siempre o bastantes veces y un 55% en algunas ocasiones. Es por todo ello que el farmacéutico juega un papel clave a la hora de escoger un producto OTC (70%). De lejos le sigue el precio (14%), y ya con un papel residual encontraríamos la marca o la recomendación de un amigo o familiar.

“La nueva edición del estudio de Patient Digital Touchpoints centrado en la categoría de productos OTC (medicamentos de venta en farmacia sin receta), nos permite ver la relevancia que tiene el farmacéutico en esta industria en términos de asesorar, recomendar e incluso escoger una marca u otra. El médico es el segundo referente, pero a una distancia relevante del farmacéutico”, señala Anna Serrano, directora de Elogia Pharma.

Es quizás por ello que la mayoría de los compradores de medicamentos sin receta médica, un 71%, vería interesante el poder comunicarse con la farmacia antes de la compra para solicitar consejo. Entre los canales de comunicación más mencionados se encuentran el WhatsApp (41%) y el teléfono (20%). En lo que respecta a los contenidos, deben hablar de descuentos, consejos de salud, de las especificaciones de los productos y de los nuevos productos.

La evolución y forma de comunicarse del canal está migrando hacia un contexto mucho más fluido entre la información de marca de los laboratorios y los consumidores finales. Más del 30% de los encuestados afirma que le gustaría tener un canal de comunicación directo con las marcas. Aquellos que se muestran interesados en este tipo de comunicación querrían que ésta fuera por e-mail, y 1 de cada 3 reconoce que se vería movilizado a la compra de la misma de una forma segura o probable (un 61%). Respecto a los contenidos, al igual que en el caso de las farmacias, estos deben hablar de descuentos, consejos de salud, de las especificaciones de los productos y de los nuevos productos.

En España, los medicamentos sin receta no se venden en Amazon, pero si la ley lo permitiera, más de la mitad de la muestra (el 56%) declara que ‘seguro que sí’ o ‘probablemente’ los compraría. Esto aumenta entre los hombres (23%), los más jóvenes (un 32% de entre 18-25 años) y los adultos (un 21% de entre 41-45 años). Según el estudio, Amazon gana 20 puntos porcentuales en consideración de compra respecto a la anterior edición.

Este estudio y el contexto actual ponen de manifiesto que el canal online supone tanto un desafío como una oportunidad de crecimiento ante las nuevas formas de comunicación que se pueden llevar a cabo entre los diferentes actores: profesionales sanitarios, pacientes, personal de enfermería, laboratorios y farmacéuticos. Por este motivo Elogia Pharma nace en 2021 para ayudar a todos los players del sector en su proceso de digitalización y estrategia de marketing digital para el sector pharma.