El precio de los cosméticos
Hace un par de años la organización de consumidores OCU lanzó un auténtico aldabonazo al señalar que la mejor crema antiarrugas era la Crema Día Q10 de la marca CIEN, el producto más barato del mercado 2,99€ que distribuye los supermercados hardiscount Lidl, quienes lógicamente agotaron las existencias.
Actualmente, el precio de una crema cosmética para el consumidor puede oscilar entre los 2,99 y los 500 euros. A decir verdad, el mercado cosmético ha sido consecuente con la percepción del consumidor de que lo más caro es lo mejor.
La realidad, lo sabemos todos aunque no lo queramos reconocer, lo más caro no siempre es lo mejor. Ahora bien, de ahí a señalar que la mejor opción de compra es una crema que no llega a tres euros precisa algunas aclaraciones, que como profesionales del sector debemos conocer.
De entrada, la OCU señala siempre un producto como la mejor opción calidad-precio, lo cual no quiere decir que los otros productos sean malos, pueden ser incluso mejores, pero al venderse a un precio claramente superior, el estudio de la OCU los descarta.
Respecto a la ya famosa Crema de Día Q10 de la marca CIEN conviene recordar que está formulada con parafinas, y muchos de los que me están leyendo sabrán que no es precisamente lo ideal. La parafina es un derivado del petróleo que ofrece buenas prestaciones en algunos tratamientos, pero también puede llegar a obstruir los poros de la piel. En relación a la Coenzima Q10, ésta tiene un efecto limitado por vía tópica.
En la historia de algunas de las marcas cosméticas más prestigiosas de nuestro país se esconde algunas claves. Un químico elabora una crema X que sus comerciales empiezan a venderla a un precio digamos razonable, es decir, bajo en relación a la competencia del momento. Nada, un desastre, la ruina. Un buen día, a alguien de la empresa se le ocurre vestir el producto mejor: un envase y un cartonaje más elegante, una presentación mucho más atractiva y la misma crema se pone de nuevo a la venta a un precio sensiblemente superior. Oiga, un éxito. Hoy es una empresa española que vende en todo el mundo y cuyos productos se encuentran en los mejores centros de belleza.
En muchos cosméticos, los principios activos apenas superan el 2% del contenido del envase, el resto son ingredientes base. Puede que tengan razón algunos expertos cuando indican que difícilmente se pueden justificar precios muy elevados por la formulación de los productos. Pero un cosmético, para el consumidor, es mucho más que un tratamiento. A veces, también es glamour o status, y algunos están dispuestos a pagar por ello. Por eso, añaden ingredientes lujosos como el oro, el polvo de diamantes o el caviar en las formulaciones de cosméticos lo que se envuelve en glamour. Un tipo de consumidor quiere lujo y lo paga con gusto.
Las empresas invierten mucho dinero en I&D y en marketing para conocer las necesidades de los consumidores, así como en su comercialización (distribución, publicidad, promoción, formación de los profesionales…). Estos son costes añadidos, que con frecuencia pueden superar al producto en sí mismo.
Vivimos en un mundo en constante cambio e innovación y los consumidores buscan lo nuevo. Los medios también tenemos parte de culpa porque damos prioridad a las novedades que se lanzan al mercado. Todo el mundo busca algo nuevo. Sin embargo, la verdad es que en el mundo de la formulación y de la química hay pocas novedades. En primer lugar porque el coste de la investigación de ingredientes activos nuevos es muy elevado, sólo al alcance de las empresas más potentes, tanto si se trata de extraer sustancias activas de origen natural como si es la síntesis de sustancias en laboratorio. Una vez descubierto ese nuevo activo debe pasar una serie de pruebas y más pruebas que aseguren su eficacia y su inocuidad en la salud de los consumidores y para obtener la aprobación de las autoridades sanitarias. Normalmente lo que se nos vende como nuevo suele ser un complejo formado por ingredientes que ya se conocían. En cualquier caso conviene recordar que realizar las correspondientes pruebas de eficacia eleva sustancialmente el apartado de costes.
Con la crisis muchos consumidores han descubierto que los cosméticos de venta en otros canales, más económicos, proporcionan beneficios similares a los de las grandes marcas selectivas. Efectivamente, hoy día hay en el mercado, también en los salones de belleza y centros de estética, cosméticos a precios razonables que cumplen con su función de hidratar o nutrir la piel.
Por último, cada persona, cada piel, es un mundo. El diagnóstico debe ser preciso para poder aconsejar lo mejor para cada caso y en cada momento. Una persona puede presentar una problemática hoy y otra muy distinta el mes que viene. Pero eso ya es tema de otro artículo.
Por Maite Aldazabal, Directora Editorial C&C Magazine
