Gasóleos Agudo, más cerca de sus clientes gracias a Copermática

Alberto Agudo junto a su padre, Agustín, y su madre, María Ángeles García, en la estación de servicio de Gasóleos Agudo en Camarena, Toledo.

Esta certeza fue asumida hace tiempo por Alberto Agudo García, gerente de Gasóleos Agudo, empresa toledana con sede en la localidad de Camarena, quien desde que se puso al frente del negocio familiar (él representa la tercera generación), tuvo claro que el escenario económico hace necesario acercarse a los clientes para convertirlos en compañeros de viaje.

Vivimos continuos cambios y uno de ellos -no menor para cualquier minorista- es el reajuste de la relación que mantienen proveedores y clientes, que en la actualidad no es tan vertical como hasta hace unos años. El 'empoderamiento' de los usuarios nace de la mayor oferta y de las crecientes demandas de cualquier consumidor, que busca precio, pero también calidad y servicio. Equilibrar ese triángulo es uno de los principales retos a los que deben hacer frente empresarios de cualquier segmento de actividad. Y en esa búsqueda cualquier dispositivo con acceso a internet es un aliado, tal y como veremos más adelante.

“Me he propuesto que el negocio se mantenga y se pueda producir el salto ordenado a la cuarta generación familiar. La principal dificultad es el momento en el que nos encontramos, ya que, por un lado, el consumo ha descendido mucho y nunca alcanzará los niveles de hace unos diez años y, por otro, por la creciente competencia. Pero esto es algo que se ha producido en cualquier actividad económica”, admite con realismo y sin sombra de reproche Agudo.

Para comprender mejor los motivos que han llevado a Alberto Agudo a tomar las decisiones implementadas en la empresa, resulta interesante conocer su experiencia laboral. Ingeniero industrial, nuestro protagonista trabajaba hasta 2010 y a través de una empresa externa, en la refinería de Repsol en Puertollano, Ciudad Real. “Pero mi padre alquiló una estación de servicio que necesitaba un gerente. Él me planteó asumir esa responsabilidad y pensé que era el momento de dar el paso”.

Hace siete años la crisis económica ya era una evidencia dolorosa para prácticamente todos los sectores económicos. En el de la distribución minorista de carburantes la contracción de las ventas era creciente, por lo que “lo primero que hicimos fue recortar gastos innecesarios: unificamos la luz de la estación de servicio tras encontrar al proveedor que mejores condiciones nos daba, ampliamos la flota de camiones para no despedir a personal -una medida que nos obligó a incrementar nuestra labor comercial para así aumentar las ventas del gasocentro- y, al gestionar dos estaciones de servicio, diversificamos geográficamente a la plantilla, formada por dieciséis personas, que gracias a esta decisión no se vio reducida”, enumera con precisión Agudo.

Además de optimizar los recursos de la empresa, otro de los cambios introducidos “fue la puesta en marcha de nuestra página web. El objetivo perseguido con ella era reducir las gestiones administrativas que conlleva la distribución de gasóleo a domicilio. Pero no nos limitamos a esta utilidad, sino que integramos la web con el sistema de gestión de la empresa, por lo que creamos una pasarela de pago que permite a los clientes abonar su pedido en el mismo momento en el que lo realiza”. Para potenciar esta modalidad de pedido y pago, Gasóleos Agudo ofrece un descuento añadido de 1 céntimo de euro por litro.

Varias fueron las ventajas de la puesta en marcha de esta página web, ya que al descargar de trabajo a los empleados de la oficina “pudimos dedicar recursos a otras actividades. Así logramos que la oficina dejara de ser un mero ‘call center’. Liberar de parte de esta tarea al personal de Administración nos ha permitido, además, dedicar tiempo a diseñar estrategias, a analizar los datos que obtenemos gracias a nuestro sistema informático y a buscar otras vías de negocio. En este sentido, hemos optado, de forma muy clara, por adaptarnos a las necesidades de nuestros clientes: les suministramos la cantidad de gasóleo en el lugar y la hora que ellos decidan. Obviamente, siempre intentamos optimizar las rutas de nuestros camiones cisterna, pero si un cliente vuelve a su casa a última hora de la tarde, nosotros le servimos el gasóleo a esas horas”, explica.

De forma sostenida, el uso de la plataforma online ha ido creciendo. De hecho, a la entrada en servicio de la página web, alrededor del 1% de los pedidos se realizaban a través de esta herramienta, un porcentaje que en la actualidad ha subido al 6%, un incremento al que se suma el del pago ‘online’.

“Los clientes se han adaptado muy rápidamente a las nuevas tecnologías y al uso del ‘smartphone’. Hay aplicaciones que están muy extendidas entre la población, desde Facebook a Amazon. En este sentido, el comercio electrónico ha ayudado mucho a que la gente pierda el miedo a realizar compras a través de sus móviles. Y se ha asumido como algo normal que adquieras un producto y al día siguiente lo tengas donde quieras. Nosotros siempre hemos estado interesados en este tipo de soluciones, y ahora su coste es muy económico. Su abaratamiento ha democratizado su aplicación”, añade el joven empresario, consciente de que los usuarios son cada vez más exigentes y tienen un creciente perfil tecnológico.

Volviendo de nuevo la mirada atrás, las consecuencias del deterioro de la situación económica se hicieron notar en muchas áreas de actividad de Gasóleos Agudo, también en la distribución de gasóleo de calefacción a domicilio. De hecho, “la cantidad solicitada por los clientes se redujo, lo que nos obligó a realizar más salidas y, desde el punto de vista comercial, a realizar prospecciones en empresas con flotas de vehículos para ofrecerles gasóleo A. También avanzamos con empresarios agrícolas con un alto volumen de actividad para suministrarles gasóleo B”, rememora el joven empresario.

El mantenimiento del empleo fue una de las prioridades de Alberto Agudo, firme defensor de prestar el mejor servicio a los usuarios. “En el caso del gasocentro, al tratarse de una actividad condicionada por la estacionalidad, disponer de personal nos permite realizar una adecuada rotación del personal en periodos estivales, cuando la plantilla se toma las vacaciones”.

No fue una tarea sencilla, puesto que “ante un volumen de demanda bajo, y con una plantilla ligeramente sobredimensionada, debes maximizar la actividad de cada uno de los empleados. Nosotros vimos que si despedíamos a algunos de nuestros trabajadores perdíamos, en primer lugar, conocimiento y experiencia, pero -además- nos quedábamos cortos de recursos en determinadas eventualidades. Y contar con una plantilla como la que tenemos en la actualidad nos permite ofrecer mejores servicios a los clientes. Porque nuestra estrategia es ésa: ofrecer el mejor servicio a nuestros usuarios”, detalla con normalidad, sin subrayados teñidos de falsa modestia, nuestro interlocutor.

“Lo más habitual en un escenario como el que se produjo con la irrupción de la crisis”, detalla Agudo, “fue recortar gastos fijos, pero no siempre se tuvo en cuenta que la reducción de la plantilla rebajaba la calidad del servicio prestado a los clientes, y eso puede terminar provocando que algunos de ellos elijan otros proveedores. Así que decidimos mantener la plantilla por diversos factores. En primer lugar, porque mantuvimos una demanda suficiente como para hacerlo, pero, además, porque estamos convencidos de que el servicio es el factor que nos diferencia del resto de distribuidores de gasóleo que operan en nuestra zona de influencia”, incide.

Alberto Agudo considera que uno de los problemas que tienen los distribuidores de gasóleo a domicilio “es que el mercado se ha contraído tanto que las propias operadoras están entrando en segmentos en los que antes no estaban presentes. También hay gasolineras que, ante las menores ventas en sus surtidores, han entrado en la distribución a domicilio”.

Ante esta realidad, Agudo ha decidido dar un paso al frente. “Esta confluencia de competidores nos ha animado a fijarnos objetivos muy ambiciosos, porque creemos que ser uno más nos dificultará nuestra actividad e, incluso, la pervivencia de la empresa. Así que queremos convertirnos, en unos años, en un operador mayorista. Nos hemos fijado ese objetivo en un horizonte de diez años. Pero antes debemos alcanzar determinadas magnitudes para afrontar ese reto con garantías”. Toda una declaración de intenciones que demuestra el empuje y la confianza de Alberto Agudo.

Haberse fijado una meta tan ambiciosa ha propiciado la puesta en marcha de diversos proyectos dirigidos a incrementar las ventas y la presencia de la empresa toledana en su ámbito geográfico de influencia, que se extiende unos 50 kilómetros de la sede de la compañía, alcanzando el suroeste de la Comunidad de Madrid.

Además, Gasóleos Agudo ha construido una segunda estación de servicio en las inmediaciones de Chozas de Canales, localidad toledana situada a pocos kilómetros de Camarena. Una inversión muy pensada, llevada a cabo evaluando las posibilidades de desarrollo de infraestructuras cercanas y analizando la población residente en las cercanías.

En cuanto a la estación de servicio de Camarena, data de 1964. Dotada de tienda, y una amplia área de lavado, se ubica junto al gasocentro, corazón de la compañía toledana. La instalación cuenta con servicio atendido en pista desde las 6:30 a las 22:30, hora a partir de la cual la gasolinera continúa disponible para los clientes mediante un servicio de autopago. Alberto Agudo nos explica que “todas las noches reposta algún vehículo. Hay épocas del año en las que el volumen de clientes que acuden a la estación en esa franja horaria es mayor, como en verano. En invierno suelen producirse visitas cerca de las horas de apertura y de cierre de la estación”.

En este punto, Alberto Agudo detalla cómo la crisis aún está lejos de ser un recuerdo para muchas capas de la sociedad. “Alrededor del 80% de nuestra facturación proviene de clientes a los que facturamos pequeñas cantidades. Algunos de nuestros usuarios repostan cada día, pero cantidades muy bajas, como 10 euros, por ejemplo. Las relaciones laborales han cambiado tanto, que hay personas que no saben si al día siguiente trabajarán ni dónde lo tendrán que hacer. La gente tiene contrato por horas. En la estación de servicio que acabamos de abrir en Chozas hay clientes que abonan repostajes de tres euros. Y esos clientes también se merecen recibir atención por tu parte. También necesitan nuestra ayuda”.

Dentro de ese proceso de modernización y acercamiento a los clientes, Gasóleos Agudo puso en marcha una tarjeta de fidelización, denominada ‘Club Agudo’, que se desdobla en una tarjeta física y en una aplicación. La pregunta, teniendo en cuenta la penetración de los smartphones en nuestro país, es si tiene sentido recurrir a un soporte físico para que los clientes puedan beneficiarse de las ventajas de pertenecer a una herramienta fidelizadora. El gerente de la empresa no lo duda: “Sí, todavía tiene sentido porque hay un salto generacional entre las personas de mayor edad, que no aprovechan muchas de las ventajas de sus móviles en la misma medida que los más jóvenes, que los han incorporado a su rutina diaria con mucha naturalidad y que hacen un uso intensivo de sus posibilidades. Hay una proporción muy elevada de la población que sigue usando tarjetas físicas de fidelización y que tienen carteras plagadas de ellas”.

Como es bien conocido en el sector, uno de los más activos en este terreno, los sistemas de fidelización permiten conocer de forma segmentada a cada uno de los clientes que acuden a la estación de servicio: por edad, por tipo de carburante, por horario, por género, por cantidad repostada, por compra en tienda… “De esa forma”, añade Agudo, “podemos poner en marcha promociones o descuentos, por ejemplo, que siluetean a un determinado tipo de usuario. Un dato que es de gran interés para nosotros es el referido al consumo de carburante. Algunos clientes hacen muchos kilómetros y saber que es así nos ha permitido premiar su demanda con descuentos. Eso, sin un programa de fidelización, es imposible”.

Pero el camino no ha sido sencillo, ni rápido. “En 2012 ya contábamos con un plan de fidelización que pusimos en marcha unos meses antes de iniciar las negociaciones de renovación con la compañía que abanderaba esta estación. La idea era mantener, como propios, clientes que eran tanto nuestros como de la operadora. Sacamos una tarjeta de fidelización, otra de descuento directo en el punto de venta y una de crédito. Aquellos fueron los inicios, pero, desde que Copermática se ha convertido en nuestro proveedor informático, el programa ha mejorado muchísimo. Con el anterior programa dábamos descuentos en el punto de venta. Para poder engarzarlo con la distribución de gasóleo tuvimos que cotejar datos de diferentes bases. Fue un trabajo muy laborioso. Y con Copermática no ha sido necesario aplicar un método de trabajo tan laborioso y tan poco automatizado”.

En este punto de la conversación interviene, Antonio Garrido, consultor comercial de Copermática, quien explica que la automatización de los procesos “es básica para mejorar la eficiencia de los mismos”. Y también hace referencia a la relevancia que para los clientes tiene percibir de forma inmediata los beneficios de formar parte de ‘Club Agudo’. “Los clientes comprueban que en el momento que abonan el repostaje en la gasolinera, o bien el gasóleo C, los descuentos acumulados por esa operación aparecen de forma inmediata en la aplicación. Los usuarios son conscientes, casi en el acto, de las ventajas que les aporta formar parte de este club de fidelización”.

La RSC, también en las pymes

Hay conceptos que parecen estar destinados a grandes empresas, a compañías que emplean a cientos de personas y que lideran la implantación de iniciativas que no siempre son implementadas por pymes. Pero no siempre es así. Gasóleos Agudo ha decidido llevar a cabo una política de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) que se constata en detalles que, sumados, generan beneficios para la propia empresa y también a la sociedad.

En el caso del suministro eléctrico, la compañía ha escogido como proveedor a una empresa cuya energía proviene de fuentes renovables. “Hemos apostado por esta posibilidad porque consideramos que nuestro sector debe compensar el impacto que genera en el medio ambiente. Y aunque es cierto que nuestra actividad no es particularmente contaminante, sí lo son los carburantes que vendemos cuando son utilizados por los vehículos, por lo que optamos por escoger un proveedor de energía eléctrica que nos asegurara que el suministro de energía proviniera de fuentes no contaminantes”.

También la recientemente inaugurada estación de servicio de Chozas de Canales (en concreto, en noviembre de 2017) forma parte de esta ‘forma de estar’ de la compañía toledana. La cercanía a un arroyo ha obligado a instalar una recicladora de agua para depurar la utilizada en el área de lavado, reduciendo al máximo los contaminantes. Esta decisión ha sido ineludible, puesto que “al verter directamente al arroyo, la Confederación Hidrográfica del Tajo revisa trimestralmente la calidad de las aguas que vertemos”.

Otra muestra del esfuerzo realizado por la compañía toledana para minimizar el impacto medioambiental de su actividad es la propia estación de Chozas, cuya estructura, detalla Alberto Agudo, “se ‘ha calorificado’, es decir, el aislante se ha instalado por la parte exterior, que es mucho mejor. Además, aprovechamos la caldera que caliente el agua de los boxes e instalamos un circuito que alimenta la calefacción radiante de la tienda de la estación de servicio, que es un sistema más eficiente. De esta manera no recurrimos a la electricidad para mejorar el confort térmico”.

“Se trata, en definitiva, de realizar pequeñas aportaciones para mejorar la calidad del entorno”, zanja Agudo, quien agrega que “estamos ultimando el proyecto para instalar un surtidor de autogas, incluso estamos evaluando la posibilidad de poner en marcha un punto de suministro eléctrico para la recarga de las baterías de automóviles eléctricos”.

Otro de los conceptos que se han extendido en los últimos años es el de ‘economía colaborativa’, que habitualmente hace referencia a iniciativas que ponen en contacto a usuarios. En el caso de ‘nubbix’, la plataforma de fidelización creada y diseñada por Copermática, esta colaboración se amplía a las empresas, que gracias -en el caso que nos ocupa- al ‘Club Agudo’ puede unirse a una iniciativa que anima a los integrantes del citado programa fidelizador a consumir en los comercios adheridos al mismo, fortaleciendo el tejido empresarial de la zona. Y todo gracias a una sencilla aplicación web que, tal y como explica Garrido, ofrece una gran flexibilidad y se implanta de forma rápida y sencilla gracias al uso de la tecnología ‘cloud computing’.

El consultor comercial de Copermática señala que “del programa de fidelización de ‘Club Agudo’ se benefician todos los participantes, en particular, como es lógico, los consumidores, que ven cómo consumir en los comercios implicados les genera beneficios. Se trata de una solución que se adapta perfectamente al pequeño comercio, que tiene a su alcance una herramienta tan moderna y ágil como pueda ser la de cualquier gran empresa. La tecnología actual”, subraya, “puede trasladarse a las pymes de una forma ágil, rápida y sencilla”.

Alberto Agudo habla con sincera satisfacción cuando se refiere a la labor desarrollada por la compañía castellano manchega. “Elegir a Copermática ha sido todo un acierto. La sintonía con todo el personal ha sido fantástica: desde el Departamento Comercial al Servicio de Asistencia Técnica, todos han trabajado con una actitud muy positiva y dando respuesta rápida a nuestras dudas y requerimientos. Hay otros proveedores que te ofrecen soluciones, pero desde mi punto de vista son mucho más rígidas. Este es un negocio que, a pesar de guardar muchas similitudes entre diferentes estaciones de servicios, presenta grandes diferencias en función de múltiples factores, como la ubicación, la zona de influencia, la demografía de la población circundante, hábitos de consumo… Y para optimizar las posibilidades que ofrece la tecnología es necesario que se adapte a tu realidad, a lo que realmente necesitas, porque lo que funciona en un lugar puede no hacerlo en otro”.

“Otro detalle que me ha llamado la atención es que ellos han comprendido las dudas y demandas que les hemos planteado. Escuchan tus comentarios, se ponen en nuestro lugar y adaptan el software a lo solicitado. Además, tener la posibilidad de que sus técnicos, mediante el acceso remoto, puedan meterse en el sistema y ver qué es lo que les estoy pidiendo hace todo más fácil y rápido. A mí Copermática me ha aportado mucha escucha. Eso es algo que no sucede con otros proveedores, que segmentan las peticiones de sus clientes según parámetros internos estándar. Desde mi punto de vista, eso es un error, porque somos los usuarios, quienes utilizamos sus productos y sistemas, los que sabemos qué es lo que realmente necesitamos”.

Garrido explica que la plantilla de la compañía toledana ha recibido formación impartida por técnicos de Formación de Copermática, desplazados hasta las oficinas de Gasóleos Agudo para impartir los cursos necesarios para que los empleados puedan exprimir las posibilidades de nuestras soluciones. “Además, también impartimos formación online a distancia, que en muchos casos permiten aportar las soluciones a situaciones que se dan a diario en la estación”.

Gasóleos Agudo mira al futuro con ambición. Tras la reciente apertura de su segunda estación de servicio, en Chozas de Canales, Toledo, la compañía aspira a convertirse en operador mayorista de carburantes en un plazo de diez años.

Alberto Agudo “nos solicitó una solución ágil, de fácil instalación y que estuviera basada en el ‘cloud computing’. Y nosotros contamos con ‘nubbix’. También nos pidió que fuera una solución integrada, que pudiera dar respuesta a todas las áreas de negocio, en su caso la distribución de gasóleo, la estación de servicio y más adelante veremos si podemos ampliarla a otras áreas de negocio. También pidió que el sistema pudiera gestionar las dos estaciones de servicio de Gasóleos Agudo y que, además, se pudiera aprovechar el dispositivo de autopago que ya tenía instalado. Asimismo, insistió en que potenciáramos su programa de fidelización”, enumera Garrido.

“Nosotros podemos dar respuesta a todas esas demandas de una manera flexible y ágil. Y también contamos con soluciones específicas para áreas de lavado. En este caso, nos ceñimos a las peticiones realizadas por Alberto, a quien le gustaron especialmente las posibilidades de ‘nubbix’, una plataforma que permite acceder a la información desde cualquier dispositivo con acceso a internet sin servidores, lo que rebaja mucho los costes y además hace innecesarias algunas tareas que sí deben realizarse con un servidor propio”, detalla el consultor comercial de Copermática.

“Una ventaja competitiva muy importante de Copermática es que podemos implantar nuestras soluciones sin necesidad de cambiar el ‘hardware’ previo. Es decir, no es necesario que el empresario que recurre a nosotros tras haber utilizado las soluciones de alguno de nuestros competidores cambie el terminal de autopago ni otros equipos. Esta posibilidad es de gran relevancia, ya que abarata los costes del cambio y acorta los periodos de la transición de un sistema a otro, lo que impide que la actividad se vea afectada negativamente”, remarca Garrido, quien añade otra de las características de ‘nubbix’: puede operar también sin conexión a internet. “Hemos creado el ‘modo on-off’ que trabaja en modo local y ‘sube’ los cambios a la nube en el mismo momento en el que se recupera la conexión a la red”.

Alberto Agudo recuerda que “decidimos dar el salto a Copermática menos de un año después de haber instalado el terminal de autopago, por lo que no estaba amortizado. Para nosotros era fundamental poder aprovechar el que teníamos. Era clave encontrar un nuevo proveedor que pudiera adaptar su sistema al terminal existente. Yo pensaba que en una situación así serían suficientes tres cambios de ‘software’: hacer un ‘formateo’; levantar el sistema, instalar la nueva aplicación y que se comunicara con todos los periféricos del terminal”.

“A todos los proveedores con los que hablé para realizar estos cambios les planteé esta exigencia, y la única empresa que me dijo que podría afrontarlos fue Copermática, tal y como han hecho. Las ventajas son muchas, como el hecho de no tener que afrontar una obra civil, con el coste y las molestias que origina a los clientes. Y la verdad es que luego me di cuenta de que no era tan sencillo. De hecho, esta intervención ha sido una obra de artesanía. Los técnicos de Copermática han hecho un trabajo muy fino y cuidado”, califica.

Hacia adelante

Hoy en día mantener volúmenes y facturación no asegura, ni mucho menos, la consecución de los mismos beneficios. La presión que sufre el sector, tanto interna como externa, obliga a los empresarios a mirar hacia adelante con fe e ilusión, aplicando la experiencia, pero también, adoptando propuestas ajenas a la actividad.

En el caso de Gasóleos Agudo, esta mirada hacia el futuro, cuyo objetivo a medio plazo es terminar operando en el sector como operador mayorista, se ha materializado en la apertura de una segunda estación de servicio ubicada en la carretera TO-1927, entre Chozas de Canales y la muy cercana a la autovía CM 41.

“Estuvimos valorando la posibilidad de instalar la estación en terrenos más cercanos a la autovía, pero finalmente consideramos que era mejor esta parcela porque así lográbamos captar a los residentes en Chozas de Canales y al tráfico que circula por esta vía. Además, hemos escogido una ubicación con grandes posibilidades, ya que la estación se encuentra en la entrada de un polígono industrial que va a incrementar su actividad; al menos esas son nuestras previsiones”, nos cuenta Alberto Agudo.

Relación con las operadoras

Durante la larga conversación mantenida con Agudo hubo tiempo para comentar el papel que juegan las operadoras en el sector y el soterrado, o evidente, tira y afloja entre ellas y los empresarios abanderados y/o gestores. Esta relación, corrobora el joven empresario, es debida “al distinto lugar que ocupan cada una de esas dos empresas. Las petroleras quieren controlar la cadena tanto hacia arriba, que es algo que lograron hace ya muchísimos años, y también hacia abajo. Y ellas no pueden tener las redes que tienen sin la aportación de los empresarios. Siempre ha habido una pugna, digamos fraternal, por controlar los márgenes. Ellos, como es lógico, quieren recortar los nuestros y nosotros queremos ampliarlos. Pero esto es normal. Lo que ha sucedido en los últimos años es que las ventas han bajado mucho, y eso ha provocado mayores tiranteces. Mientras el volumen crecía, las cosas iban bien, pero la contracción que generó la caída del consumo ha hecho que los ingresos y la rentabilidad hayan caído”.

“Hay que valorar que las operadoras tienen un conocimiento muy profundo del sector; además, ponen al alcance de los abanderados una seria de servicios y de herramientas que ayudan mucho. Y eso también debe ser valorado. Como es lógico, las operadoras quieren recuperar esa inversión. Ellas acumulan un conocimiento que debe ser puesto en valor; el problema es qué valor se le quiere asignar a ese conocimiento”, cierra Alberto Agudo.