Escaparate, espacio de síntesis (I parte)

El diseño del espacio comercial se basa en la visión del producto y en la experiencia de la compra que deseamos provocar en el consumidor. Esto implica la necesidad de trabajar simultáneamente en tres categorías: diseño del espacio, diseño del tiempo y diseño de la luz del espacio.

Es la luz quien completa y da forma al espacio y al tiempo se articula como elemento vertebrador de todas las interacciones que se producen entro los actores que intervienen en un espacio comercial: producto, espacio, vendedor, cliente.

Podemos considerar a partir de este punto tres categorías de elementos que organizarán las soluciones: los elementos puntuales, entendidos como puntos de interrelación con la actividad; elementos lineales, que implican dinamismo, movilidad, tránsito y los elementos espaciales que con su idea de superficie contribuyen a la creación ambiental y a la generación de experiencias.

Los elementos puntuales, lineales y espaciales no actúan independientemente, se relacionan, articulan el espacio y sus contenidos, generando al fin una sucesión de elementos híbridos. El espacio donde se conjugan de una manera más definitoria y, explícita, son los escaparates.

El escaparate lo debemos entender como la ventana del establecimiento y no exclusivamente como argumento de venta del producto, el escaparate vende prestigio, vende identidad, vende filosofía, transmite la personalidad del establecimiento y debemos plantearlo de una manera más amplia, dentro de un concepto de “escaparate virtual” en el que los elementos gráficos, los arquitecturales, los de producto, los de personal, los de imagen, actúan de forma coordinada de acuerdo con esa personalidad.

Es por esta razón que su función ultrapasa en todos los casos sus aspectos meramente técnicos convirtiéndose en instrumentos al servicio de creación de emociones, las cuáles contribuirán a la experiencia de compra.

Escaparates - tipologías
La primera clasificación que podemos realizar de los escaparates se refiere a su ubicación. Los escaparates frontales situados en fachadas y, por lo tanto, paralelos al sentido de circulación de los posibles clientes constituyen el porcentaje más alto, en ellos podemos distinguir entre los que se encuentran en núcleos urbanos con sus correspondientes aceras o áreas peatonales a sus pies y los que se encuentran en el interior de centros comerciales. A continuación, tenemos los escaparates perpendiculares al sentido del tránsito constituyendo una cierta galería de acceso al establecimiento y, finalmente los escaparates interiores, dentro del propio establecimiento.

Cada uno de ellos presenta particularidades en su objeto de comunicación, mientras el primero es un anzuelo constante en el mar del tránsito peatonal que se matiza si se sitúa en un centro comercial. El segundo y el tercero implican un estadio de relación más avanzado ya que el cliente se ha detenido en su recorrido y, por lo tanto, hay un primer paso importante realizado.

Por su estructura, distinguiremos entre escaparates abiertos y escaparates cerrados. Abiertos son aquellos que a través de los mismos se observa el interior del establecimiento, el escaparate forma parte de la tienda y son una extensión del comercio, a nivel luminotécnico implica el tratar conjuntamente los ámbitos para, manteniendo la personalidad del escaparate y sus objetivos, no interrumpir la pretendida visión general.

Los escaparates cerrados, en cambio, pueden funcionar independientemente, se configuran como cajas escénicas que permiten amplias tipologías de presentación e iluminación pudiendo alcanzar interesantes propuestas escenográficas.

Entre los escaparates abiertos y cerrados nos encontraremos multitud de situaciones semi con cerramientos de mayor o menor presencia y, escaparates de carácter más singular entre los que podemos destacar los tipo isla, que permiten su visión de manera perimetra, incluso 360°, con la correspondiente dificultad en el diseño de iluminación para interferir mínimamente en el confort de los observadores.

Percepción visual
Los parámetros fundamentales que visualmente debemos considerar en el enfoque del tratamiento del escaparate son la altura de visión, que situaremos a 1’60m para estandarizar y el sentido de visión o lectura, que en nuestra cultura se produce de izquierda a derecha.

Esto nos conlleva a clasificar el escaparate horizontalmente, con una zona cálida central, una templada inferior y una fría superior y, verticalmente con un primer cuadrante templado, un segundo caliente y los dos últimos más fríos (siempre en el sentido izquierda-derecha).

Los expertos en ámbitos comerciales sitúan alrededor de 7 segundos el tiempo de paso de un peatón frente un escaparte “normal” (entre 5 y 8 m. de longitud) y en 3 segundos el tiempo en el que desviamos nuestra mirada hacia el escaparate o hacia un punto significativo del mismo. Tiempos importantísimos porque serán los que deberemos tener en cuenta en nuestra composición e iluminación.

A nivel de percepción, debemos también considerar las diferentes distancias de percepción, desde la más cercana que permite leer precios e informaciones de detalle a la más lejana, donde podemos comunicar colores, grandes volúmenes o sencillamente presencia de marca.

Fruto de todo ello, resulta una clasificación de zonas del escaparate y un recorrido visual que podríamos clasificar de innato, que nace en el vértice inferior izquierdo, asciende en diagonal y como cayendo por la propia inercia visual muere en el vértice inferior derecho.

La disposición de elementos en el escaparate tendrá en cuenta este recorrido y con la luz lo acompañaremos.

* Fin de la primera parte del artículo. La semana que viene publicaremos la siguiente y última.

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