Entrevista a Pepe Torquemada, CEO de Lacía Branding & Packaging
El responsable ejecutivo de la reputada consultora de marketing Lacía Brandig & Packaging nos habla de las particularidades de los sectores farmacéutico y cosmético a la hora de abordar sus necesidades en envases y en imagen de marca, y de cómo la especificidad de estos sectores llevó al nacimiento, hace cuatro años, de Lacía Health, una división creada para cubrir estos mercados que, como veremos, están plagados de oportunidades, moviéndose en un entorno en el que ya no cabe la menor duda: “los consumidores son los jefes; ellos mandan”.
¿Cuáles son los cambios fundamentales que han experimentado los sectores farmacéutico y cosmético en materia de envases y branding en la última década? Y, ¿dónde estamos ahora?
Todos los sectores han evolucionado en los últimos 10 años y el sector farmacéutico y cosmético no ha sido ajeno a la transformación, la crisis, post crisis, cambios regulatorios, tendencias…. Hay que distinguir tres mundos o territorios en esta pregunta, que transcurren por caminos diferentes.
Comencemos con el ámbito farmacéutico del medicamento.
El medicamento está sometido a una estricta regulación por parte de la Agencia Europea del Medicamento (EMEA) y la Agencia Española del Medicamento, en este entorno prima, ahora y siempre, la seguridad, y cualquier tendencia o cambio se supedita a mejorarla. También la comodidad para el paciente y la sostenibilidad en el uso de materiales, tintas, etc., son aspectos demandados por todos los actores.
El packaging farmacéutico exige competencias y habilidades específicas ajenas a las tradicionales agencias de branding, orientadas a productos de gran consumo, como el conocimiento y cumplimiento de la normativa, la digitalización de procesos o la alta carga de trabajo en la creación y gestión de artworks. Esta es la razón por la que hace 4 años creamos Lacía Healt, un proyecto 100% dirigido a satisfacer las necesidades del sector.
En este momento podemos decir, y así lo confirma Farmaindustria, que el sector del medicamento es el más sofisticado, seguro y digitalizado del mercado; en concreto, España va muy por delante de la mayoría de los países del mundo.
En cuanto a tendencias de diseño, en contra de lo que se pueda pensar, los laboratorios son exigentes y demandan diseño que se adapte a su modelo, un desarrollo de branding que supere las dificultades (normativas, de identificación por dolencias, claridad en la dosificación…) y consiga mejorar la identificación, la singularidad y autenticidad de cada laboratorio y de cada una de sus gamas y medicamentos.
¿Y en el ámbito del OTC?
En el caso de los productos que no son medicamentos pero que se comercializan en el canal farmacia y/o parafarmacia, su comportamiento se ha ido acercando cada día más a las exigencias del canal FMG. Con las diferencias obvias de diferenciación, los productos OTC han evolucionado mucho y cada marca hace grandes esfuerzos en transmitir sus valores. Como principales tendencias se pueden destacar: el crecimiento del segmento “premium”; la identificación y reconocimiento de los valores de cada marca; la presencia de cada vez más productos con atractivo para el target infantil, y el deporte y la salud como “driver" cada día más marcado.
¿Y qué hay del área de la cosmética?
El segmento cosmético tiene a su vez sus divisiones que, o bien por canal o por tipo de producto, hacen que sean mundos diferentes, y cada uno con sus reglas, necesidades, precios… A grandes rasgos podemos distinguir entre: cosmético canal farmacia; cosmético gran consumo (supermercado e hipermercado), donde también se incluye la marca de distribución o marca blanca, aunque no nos gusta llamarla así porque creemos que es un término muerto; cosmético “selección”, y cosmético “natural/ bio”. Como es lógico cada uno tiene unas necesidades diferentes.
¿Qué factores específicos hay que contemplar a la hora de diseñar el packaging o la imagen para estos sectores?
Independiente del canal al que se dirija y conociendo las limitaciones de cada sector (normativas, de costes, de identidad de marca…) la clave es dirigirse al shopper, quien compra es quien decide, y cada día manda más. Eso las marcas lo saben y trabajan con agencias que no se centren solo en la creatividad, sino que ésta se complemente con estrategia, análisis y conocimiento del mercado.
No es posible hablar de tendencias de forma general porque como explicábamos antes cada necesidad es diferente, cada marca tiene un territorio, el canal afecta muchísimo, de forma que cada caso, cada encargo, cada proyecto es único.
¿Qué peso tiene la legislación en cuanto a características de los envases (materiales, etiquetado, etc.)? ¿Qué imperativos debéis tener en cuenta a la hora de diseñar un envase para estas industrias?
Tiene mucha importancia; la ley del medicamento no solo trata los productos con receta sino todos los mencionados, es complicado si no dispones de un equipo experto pero la suma de los clientes /laboratorios más nuestro equipo resuelve el 100% de las dudas. La seguridad, como decíamos, es el factor clave y a partir de ahí, sostenibilidad, reconocimiento y atractivo adecuado a cada marca es tarea de Lacía.
¿Cómo afecta al sector del envase y el embalaje la tendencia hacia la personalización, tanto en la industria farmacéutica, con los nuevos avances en biotecnología y medicina personalizada, como en la industria cosmética, por las exigencias del nuevo consumidor?
Si por personalización entendemos que cada envase es diferente y se puede comprobar la trazabilidad de los medicamentos, desde la implementación de la serialización éstos son 100% personalizados, pero esto solo afecta a las administraciones y profesionales, la personalización como la entendemos en Gran Consumo aún no está 100% desarrollada ni en este canal ni en el de gran consumo. Personalización no es dejar un espacio en blanco para que escribas tu nombre, ni hacer ediciones con nombres aleatorios para que encuentres el tuyo; personalización es poder segmentar al máximo para que cada uno tenga un producto diferente, y eso es complejo pero llegará. Lacía trabaja en un proyecto con Hewlett-Packard que ya ha hecho avances muy importantes en impresión digital que muy pronto veremos aplicados a todos los sectores.
¿Han traído los cambios demográficos nuevos nichos de mercado, como el senior, que condicionen el diseño de envases, así como la comunicación del producto?
Los cambios demográficos digamos que, de una forma u otra siempre han estado ahí. Siempre ha habido bebés, niñas y niños, adolescentes…, lo que ha cambiado es el conocimiento de cada segmento por parte de los equipos de marketing. Cada día tenemos más y mejores herramientas para saber lo que cada grupo de edad demanda, en este sentido el segmento senior, respondiendo a tu pregunta, es uno de los más importantes y las marcas y agencias nos esforzamos en llegar a ellos de forma adecuada: facilidad de lectura, identificación instantánea de la información relevante, reconocimiento y atractivo, seguridad de cierre y conservación, facilidad de apertura… Si a ello unimos que las marcas cada día amplían sus gamas y oferta de productos hacia este segmento tenemos un clarísimo eje tractor de presente y futuro, y si añadimos que la pirámide poblacional se invierte cada día más, el futuro es enorme.
¿Y los nuevos hábitos, han propiciado nuevas categorías de producto, como los suplementos dietéticos para deportistas, veganos…?
Por supuesto, nosotros observamos las tendencias de forma permanente y llevamos unos 10 años observando este cambio, siempre sucede igual empieza en países con niveles de renta altos y, dentro de los mismos, suelen arrancar en los grupos de ingresos más altos para luego ir generalizándose hasta llegar a casi todos. Hace 8 años una vegana era una rara, un corredor de maratón un loco, y el precio primaba sobre la proximidad de cultivo y producción; hoy las tendencias van creciendo y llegando a todos, sí es cierto que la velocidad de implantación es mucho más rápida, vemos por ejemplo la tendencia de los superalimentos, que empezó hace unos años y cada día ocupa más espacio en los lineales de los supermercados.
Los consumidores son los jefes, ellos mandan. Hubo un tiempo en el que mandaban las marcas, ellas tenían el poder, llegaron los grandes retailers y se lo apropiaron, las marcas tuvieron que doblegarse y hoy es el consumidor el que manda y quiere que le den lo que busca ¡ya!, no basta con el precio, la calidad o la nutrición saludable, además lo quiere de inmediato y quiere que sea atractivo, no se conforma con cualquier diseño, y eso lo transforma todo.
¿Qué tipos de envase son los más demandados por estas industrias, tanto en envases inmediatos como en externos?
La industria farmacéutica y cosmética está hiperregulada para garantizar la seguridad. El plástico es un elemento que cumple muy bien la barrera protectora, igual que sucede con el aluminio o el vidrio en cuanto a elementos primarios, y hoy es imposible sustituirlos por materiales sostenibles como el papel, derivados de la madera, etc., no es viable. Lo que sí se está haciendo es reciclar y reutilizar con un compromiso riguroso, y en eso la industria farmacéutica merece un 10, es ejemplo de sector comprometido.
En cuanto a materiales para envase secundario la industria farmacéutica siempre ha trabajado por la sostenibilidad, y sigue haciéndolo, es importante recordar que antes había dos elementos claves: poner a disposición de los pacientes los medicamentos en perfectas condiciones de seguridad y al precio adecuado; hoy se ha añadido de forma rotunda la ecología y el impacto medioambiental.
Habla también desde su experiencia como vicepresidente de Packnet…
Efectivamente, tengo el honor de ser vicepresidente de la Plataforma Tecnológica Española de Envase y Embalaje, adscrita al Ministerio de Economía y Empresa, donde estamos haciendo un enorme esfuerzo para ayudar a la industria a conectarse, en materia de intercambio de conocimientos y recursos, en beneficio de la innovación y la sostenibilidad.
¿Cómo afronta el sector la “guerra al plástico”? ¿Sobre qué alternativas se está investigando?
Lo afronta de forma positiva, el legislador busca un resultado y la industria trabaja para lograr el menor impacto medioambiental. La industria farmacéutica es probablemente la más comprometida y una de las que más medios está dedicando a la búsqueda de nuevos materiales, procesos de reciclado y reutilización.
Al hilo de la pregunta anterior, ¿en qué medida se están aplicando criterios de ecodiseño en estos sectores? y ¿en qué elementos se está interviniendo (reducción de peso, materiales valorizables, cantidad y tipo de tintas, etc.)?
Se aplican siempre que se puede. Como hemos explicado la premisa principal es la seguridad, a partir de ahí entra la sostenibilidad y a continuación el reconocimiento y el atractivo; en cualquier caso, estamos hablando de un sector enormemente responsable.
Farmacia y cosmética son dos de los pocos ámbitos en los que aún se prescribe, ¿qué consejos daría al farmacéutico para mejorar sus ventas? y ¿qué puede hacer el fabricante para colaborar con la farmacia en este objetivo?
Me encantaría tener la respuesta… El canal de farmacias en España es impecable, y tiene unos índices de servicio, seguridad y atención que ningún sector iguala, no me atrevo a decir lo que deben hacer para vender más, pero se me ocurren ideas para seguir mejorando….
¿Alguna pista? Dé a los lectores algunas claves sobre las oportunidades de estos mercados.
Diferenciación: si nos obsesionamos por las tendencias, todos harán lo mismo, cada marca debe defender y proteger su personalidad.
Facilidad/usabilidad: queda mucho por hacer para hacer más cómodos los envases y su uso en el hogar. Las grandes ideas suelen ser sencillas.
Ecodiseño “premium”: en cosmética hay enormes posibilidades de atraer, informar y vender…
Talento y creatividad: Todo es mejorable, nada es inamovible. Tolere el talento.
Constancia: como decía sir David Ogilvy, “reduce tu estrategia a una sola promesa sencilla y llega hasta el final para cumplirla”.
