Entrevista a Laura Barreiro, Sustainability & Stakeholder Engagement Coordinator

"Tanto marcas como fabricantes y distribuidores están apostando cada vez más por envases de cartón. Esto es así porque permite hacer evidente su compromiso con el medio ambiente y la sostenibilidad y por las ventajas que este material permite por su versatilidad y ligereza", así define la responsable de APP la tendencia actual en la industria del packaging que se trató durante en la pasada edición de Packaging Innovations. En el certamen, Asia Pulp & Paper dio conocer las últimas tendencias en la industria del packaging y anunció una mayor innovación en el embalaje de lujo, que será impulsado por un crecimiento significativo del sector. La compañía participó en la tercera jornada del Foro de la Cadena de Valor del Envase de Cartón, organizado por Aspack. Esta tendencia está impulsando el renacimiento de la demanda del papel y el cartón, especialmente en el sector del lujo, materiales que son inherentemente más ligeros, renovables si se gestionan de forma responsable y biodegradables al final de su vida útil.

No sólo es un material que se utilice a menudo en este mercado, sino que son los más empleados y cada vez se amplía más su uso.

Según el informe “Tendencias del packaging de papel para 2019: el mercado global del packaging de bienes de lujo”, desarrollado por Smithers Pira, este sector representó en 2014 14.200 millones de dólares y se espera que para 2019 se produzca un aumento del 19%, llegando a los 17.600 millones de dólares.

De entre estos, los cosméticos y perfumes implican el 43% de las ventas y aparentemente continuarán siendo el principal motor del sector. De hecho se espera que crezca un 6% anualmente durante los próximos cinco años. Concretamente para Europa Occidental y Norte América se espera un aumento del 3% anual; un 9% en América Central y Sudamérica y un 6% en el área asiática del Pacífico.

Por supuesto. El mercado del lujo ofrece oportunidades bastante amplias porque como hemos indicado el papel y el cartón son los materiales que más se emplean en este mercado. Los fabricantes debemos mantener y mejorar nuestra capacidad de adaptación a los cambios en la demanda, que tiende hacia los paquetes personalizados o los paquetes que siendo de lujo, dan evidencia de sus sostenibilidad y respeto con el medio ambiente.

Desde Asia Pulp and Paper creemos que sí. Va a continuar aumentando la demanda por todo lo ya indicado. Si actualmente representan los materiales más utilizados y se espera un crecimiento del sector que al mismo tiempo, emplea cada vez más estos materiales, parece predecible con gran seguridad que la demanda de papel y cartón va a continuar en aumento, particularmente en el sector del lujo.

Los cartones más apreciados en este mercado son aquellos que debido a su consistencia y rigidez presentan un aspecto más distinguido, y que al mismo tiempo, permiten bastante versatilidad en cuanto a impresión, posibilidades de modelado, etc. Estos cartones tienen que estar suficientemente preparados para recibir una impresión digital, un trabajo posterior del producto, acabados más elegantes, un modelado fuera de lo común… en el caso de APP cabría destacar, sin duda, tanto SinarKraft como Zenith.

Dependiendo de si hablamos de impresión de folletos o revistas de alta calidad o de productos de lujo donde el papel juega un rol clave, algunos aspectos cambian.

En el primer caso, se buscan papeles que combinen una gran blancura (permita la impresión digital de alta calidad), suavidad al tacto, opacidad y que funcione bien en máquina, para que la impresión offset de alta velocidad resulte perfecta. En el caso de APP estaríamos hablando de productos como Extraprint o Nevia Plus, que al ser estucado proporciona más volumen.

En cuanto a otros papeles de acompañamiento de producto, como los papeles seda que a veces encontramos en el interior de determinados paquetes, destaca la necesidad de suavidad unida a resistencia y color vivo.

Por otro lado, el papel que se emplea en el etiquetado también es de gran importancia ya que recientemente se ha demostrado que ejerce una fuerte influencia en la percepción del producto que tiene el cliente. En este caso, los acabados especiales como metalizados, o que proporcionen un aspecto relacionado con el producto, sea de tipo clásico, rústico, natural o futurista, aprovechando diversos tipos de papel que proporcionan estas percepciones, son la clave.

Algunas marcas de lujo como Loewe y Puig, efectivamente, han recurrido a este material que mantienen como el esencial para el packaging de sus productos, así como para bolsas personalizadas de la marca.

En especial cabe destacar el caso de Loewe, que participó en la II Jornada del Foro de la Cadena de Valor del Packaging de Cartón, representado por su manager de distribución de Perfumes, Jaime Garcia. Esta marca destaca la sofisticación del envase de cartón que contribuye a dar una imagen de glamour, esencial en el campo de los perfumes.

Entre las principales motivaciones e intereses para el cliente final, la marca enfoca fundamentalmente tres: reducir el material empleado, innovar en materiales y adaptar innovaciones del packaging inteligente. Y subraya que la tendencia se ha modificado de modo que se está realmente a la vanguardia cuando se emplean productos y materiales únicos, trazables y sostenibles.

Este representante de Loewe subrayaba en particular que el packaging de cartón consigue que los valores de marca se vean reflejados, al mismo tiempo que permiten una gran trazabilidad, uso de tintas especiales y una personalización absoluta de los productos.

Los productos con un claro potencial en este campo son los relacionados con la cosmética y el bienestar, la perfumería, maquillaje, chocolatería y confitería.

En particular hay que destacar el mundo de la belleza, pues los cosméticos y las fragancias suman actualmente el 43% de las ventas de bienes de lujo y todo apunta a que continuarán siendo el principal motor de crecimiento del sector, aumentando un 6% anual durante los próximos años.

El mercado asiático se sitúa como una de las claves del crecimiento debido a la demanda de cartones plegables y para líquidos, que se ha visto fuertemente impulsada debido a varios factores, como son la diversificación de patrones de consumo, la transición de mercados informales a formales y el incremento de envases individuales.

Lo explico un poco más en detalle. Los consumidores en Asia cada vez consumen más productos occidentales, sobre todo alimenticios y esto promueve un gran consumo del envase de cartón; por otro lado, se está pasando de un consumo de productos sin envasar a productos envasados de forma industrial, que impulsará a largo plazo la demanda de cartón plegable y para líquidos enfocados al sector alimenticio. Finalmente, ha habido un fuerte incremento de hogares unipersonales, lo cual implica una adaptación de los envases para ser más pequeños, de lo que se desprende una necesidad de mayor cantidad de envases. Esto es así con todos los productos de consumo habitual, como por ejemplo las porciones individuales de pizza, cada vez más populares sobre todo en grandes ciudades como Shangai.

Un aspecto fundamental que desmarca al cartón frente al resto es que se trata de un material fácilmente reciclable y biodegradable, muy respetuoso con el medio ambiente.

Por otro lado, cada material tiene sus particularidades y especificidades según necesidades de uso. El cartón tiene la virtud de ser muy versátil, de poder moldearlo y crearlo de diversas maneras… corrugado para crear elementos más fuertes, como mobiliario; flexible para los productos alimenticios… además pueden aplicársele tratamientos y que sea apto para conservar líquidos. Por sus propiedades aislantes, es muy apropiado para la conservación de alimentos, por ejemplo. Pero al mismo tiempo, permite un uso decorativo o incluso arquitectónico pues han ideado ladrillos a partir de una mezcla de cartón papel y algunos otros materiales.

El embalaje ha quedado tradicionalmente en un segundo plano porque por regla general no se encuentra tan a la vista del cliente. No obstante, creo que esto está cambiando como podemos ver con el concepto de “retail ready packaging”, es decir, embalajes ya listos para la venta. Esto es algo que podemos encontrar cada vez más a menudo en muchos supermercados, donde los productos se venden directamente en su embalaje original, sin otros envases intermedios de por medio. Esto implica que el embalaje debe de estar pensado para el cliente: no sólo ser atractivo, sino cómodo, práctico y manejable para las necesidades del cliente.

En efecto, como comentaba en la pregunta anterior, esta no es sólo una oportunidad sino una necesidad. Caben destacar dos aspectos fundamentales, la necesidad de captar la atención del comprador y la de adaptarse a sus necesidades.

Los estudios estiman que se cuenta con apenas dos o tres segundos para atraer la atención del cliente. Evidentemente esto cuenta no sólo para el packaging de productos de lujo, sino también para los embalajes de supermercado. El diseño es la clave para ganarse la mirada del cliente y que se fije en nuestro producto.

Por otro lado, una vez ganada su atención, hay que mantenerla. Los fabricantes debemos adaptarnos a las necesidades de los clientes para que nuestros productos sean atractivos también a nivel práctico porque, siguiendo la lógica más sencilla, si nuestro embalaje es realmente bonito pero para acceder a lo que contiene resulta incómodo o hay incluso que rasgarlo, es probable que el cliente se decante por el embalaje que haya al lado. Hay que ofrecer productos completamente adaptados.

En efecto la impresión digital potencia el envase Premium, así como las promociones que menciona, pues les da un acabado final muy atractivo y sofisticado. No obstante el material debe de ser el adecuado para recibir este tipo de impresión, no vale cualquier tipo de cartón. Debe de tener una rigidez y consistencia que den prestancia al envase, pero además debe estar adecuadamente blanqueado para recibir este tipo de impresión.

En cuanto a otras tecnologías relevantes para los envases Premium, las más importantes serían las offset y la flexografía, además de la serigrafía cuando se trata de tiradas pequeñas y para soportes especiales.

Ambos son dos de nuestros productos estrella para el packaging de lujo.

SinarKraft, desarrollado como un cartón multicapa para envases, está fabricado con fibra pura blanqueada y una capa interior de fibras Kraft sin blanquear. Este modo de fabricación permite una excelente capacidad de impresión gracias a su blancura de su cara estucada, su rigidez y su resistencia a la humedad. De este modo tiene una gran variedad de utilidades, desde envasado de alimentos secos y congelados, hasta envasado de productos farmacéuticos o cosméticos. Destaca además, su reverso kraft muy elegante con aspecto rústico para envases que quieran dar una imagen natural.

Zenith, sin embargo, está enfocado específicamente para atraer la atención de quienes buscan una impresión perfecta. Esto es práctico tanto para cosméticos de alta gama o confitería, como para tarjetas de felicitación e incluso aplicaciones farmacéuticas. No obstante también es apto para desarrollar envases alimentarios, aunque no sería su uso principal.

Ningbo Spark, por su parte, es un producto ideal para los trabajos más sofisticados. Combina una blancura muy alta, con un calibre excepcionalmente alto para ser un GC1, al que añade un reverso blanco. Cualquier aplicación de cosmética, para perfumería o higiene personal, encontrarán en Ningbo Spark al mejor soporte para su imagen en un envase.

Para este año hemos completado la gama de productos especiales para el sector de alimentación. A los ya habituales cartones con barrera para congelados o frigorífico, bien con barrera anti grasa o con Polietileno, hemos sumado ahora al mercado los productos de la gama Foo Pack Natura, que cuentan con barrera biodegradable para bebidas y envases.