La Publicidad en el Lugar de Venta (PLV), o cómo sorprender al consumidor para influir en su decisión de compra

Rafael González Assís, director general de Adaequo, empresa especializada en diseñar y fabricar elementos de PLV para los sectores de Cosmética, Perfumería y Parafarmacia.22/03/2016

Diferentes estudios revelan que en torno al 70% del impulso de compra se produce en el punto de venta, delante del producto. Es decir que, aun cuando un individuo acude a una tienda con una lista predefinida, acaba adquiriendo más de lo estipulado. Con todo, los lineales en los puntos de venta están saturados de producto, por lo que llamar la atención del consumidor en la tienda para que acabe comprando su producto y no otro supone uno de los principales retos a los que se enfrentan las marcas hoy. Para conseguirlo, es clave sacar el producto del lineal a través de elementos de PLV como vitrinas o expositores, que cumplen las funciones de recordar al cliente su existencia, permitirle destacar del resto y facilitar su adquisición.

Los consumidores en general disponen de información previa sobre gran parte del abanico de productos existentes antes de entrar en un punto de venta. La publicidad les llega, principalmente, a través de los medios de comunicación: televisión, periódicos, revistas o por internet. No obstante, cuando reciben esa información no tienen el producto físicamente delante. De ahí que los elementos de PLV sigan siendo claves en cualquier estrategia de venta, puesto que recuerdan y acercan la marca al usuario e incentivan su impulso de compra.

Rafael González Assís.

En el caso del segmento Premium, los elementos de PLV cobran todavía más importancia porque las marcas no solo venden un producto, sino todo un universo de lujo, y eso tiene que estar representado en los “displays”. En esa línea, los expositores necesitan ofrecer un valor añadido, que no se consigue trabajando de forma estándar, sino que se concretan en los detalles, en la impresión, los acabados, etc.

Nuxe.

Tendencias: reinventarse y sorprender

Se habla mucho de tendencias en materiales en los elementos de Publicidad en el Lugar de Venta, aunque probablemente deberíamos centrarnos en las soluciones técnicas con las que se trabaja. Y es que los fabricantes de PLV deben reinventarse constantemente para adaptarse a las necesidades del cliente manteniendo una coherencia con el producto y sus valores, pero ajustándose al mismo tiempo a plazos de fabricación y presupuesto. El packaging permite innovaciones y tendencias en tipos de materiales, en técnicas de impresión. Pero en PLV esto es mas difícil ya que las dimensiones de los elementos hacen que sea imposible el uso de esos mismos componentes, por lo que se trabaja con materiales estándares intentando imitar en la medida de lo posible el envasado.

Opi.

En el caso de Adaequo, combinamos materiales –cartón, metal, plástico o madera – en función de cada elemento. Su estructura y acabado dependerá de si será un expositor temporal (dos o tres semanas en el punto de venta) o permanente (de seis meses a más de un año). Los primeros se estudian y producen en cartón por una cuestión de coste. En cambio, los de carácter permanente se proyectan mas resistentes y se utiliza metal, plástico o madera.

Otro aspecto importante a tener en cuenta es que en el punto de venta todos los espacios de exposición están delimitados, medidos, por lo que, de nuevo, es clave contar con un equipo capaz de ofrecer soluciones personalizadas y creativas en cada momento. De ahí, que sea cada vez más común que los proveedores de PLV se doten de un equipo de diseño, para aunar así las capacidades técnicas y de innovación dentro de una misma estructura.

Barber.

Más allá de tendencias y técnica, lo que se busca en un mercado competitivo como el actual es sorprender, provocar una reacción en el cliente final. Un ejemplo de ello es uno de los últimos proyectos de Adaequo con la firma Barber, de aromas para cigarrillos electrónicos, destinados al mercado estadounidense. Su imagen es la silueta de un rostro masculino de estética hipster. El cliente buscaba un elemento de PLV que evocara una antigua barbería, muy masculina y de estilo rústico. Decidimos presentar un expositor muy sencillo, en simple cartón ondulado, en bruto, prácticamente sin forrar, que nos permitía dar esa imagen de “rudeza”. Una idea directa y que funciona. Y es que, a veces, lo sencillo es lo que consigue llamar más la atención.