Repàs de les tendències mundials que poden tenir una incidència directa en el sector

No és una tasca fàcil desgranar les tendències referents a la publicitat en el lloc de venda de la resta de tendències de disseny, retail i consum en general ja que les fonts d'inspiració i tendències globals de consum afecten a totes les peces de la publicitat i comunicació. No obstant això hi ha algunes característiques específiques de formats i necessitats que són exclusives d'aquest sector. D'altra banda hi ha tendències globals que influeixen de manera concreta en el disseny i la creació d'elements de PLV. Aquest repàs de tendències mundials se centra sobretot en aquests trets que poden tenir una incidència directa en el sector.

Una de les més importants i per la qual caldria començar sempre és la sostenibilitat, perquè, més que una tendència de cara al futur serà una obligació ser respectuós amb el medi ambient. En aquest aspecte destaquen els nous materials que s'estan utilitzant en el packaging com a bambú o compostos de bolets o blat de moro, que són fàcilment biodegradables i que es podrien convertir també en materials de PLV temporal. I quan parlem de sostenibilitat no cal oblidar el reciclatge, que en el sector de PLV és una assignatura pendent tant de les marques com dels distribuïdors. Grans marques com la Coca-cola presumeixen de les seves campanyes de reciclatge d'elements de PLV de cartró però és molt important realment aconseguir resultats i de tots els materials. A poc a poc apareixen nous negocis basats en aquesta tendència de recuperació d'elements PLV i el seu reciclatge. Però el canvi succeirà realment quan el reciclatge no sigui la destinació final d'una peça de PLV, sinó un proveïdor més de material per a la seva fabricació. Per a això és necessari un replantejament de les maneres de dissenyar i fabricar, que ara sembla llunyà però amb el temps s'anirà imposant a poc a poc com està succeint en tota la indústria. I és que el futur moltes vegades ens obliga a replantejar per complet nostra manera de fer per adaptar-nos a les noves circumstàncies.

Així hem de també aprendre a mirar amb ulls del consumidor de matí. I és que és ja un fet que el consumidor de matí serà més aviat asiàtic, segurament xinès o hindú, encara que també podria ser rus o brasiler. Això es tradueix que les marques internacionals s'adapten cada vegada més a aquests nous consumidors. Les noves tendències aniran dictades per les modes d'altres continents que avui són l'aire fresc per a les marques i demà simplement seran la gran majoria. Fins i tot les empreses o sectors que no operin en aquests mercats haurien d'estar pendents del que agrada i com es consumeix allí, perquè abans o després s'imposarà també en la vella Europa. Aquesta tendència globalitzadora no només exigeix adaptar-se localment allí, sinó també ho contrario que els productes, i per tant la PLV en la qual s'exposen han de ser flexibles i adaptar-se a tothom, en altures, dissenys i formats. Toca per tant preguntar-se si la PLV que desenvolupem és accessible i interessant per a tots els públics, tenint en compte també i sobretot als consumidors dels països emergents.

Quan hi ha tanta saturació de productes, quan no s'és el més barat, l'única cosa que proporciona la diferència en els punts de venda és el reconeixement de la marca

El tradicional, el vintage i les marques de tota la vida estan de moda, tal vegada justament gràcies a que són les que els mercats emergents coneixen fins i tot abans que guanyessin aquest estatus privilegiat. La marca ho és tot, més que mai, ja que el que no està englobat sota una insígnia no existeix per al consumidor. És cert que les marques blanques han tingut el seu moment en els últims anys, encara que no deixen de ser una marca del distribuïdor, però a nivell global les marques mai han estat tan internacionals i tan grans. Quan hi ha tanta saturació de productes, quan no s'és el més barat, l'única cosa que proporciona la diferència en els punts de venda és el reconeixement de la marca. Traduït al llenguatge de PLV, el producte ha d'estar accessible  –free to touch and feel– però no és el més important. La marca s'imposa com a principal atribut de reconeixement. Això no vol dir que els expositors d'èxit seran els que imitin la forma del logo de la marca, sinó que han de transmetre, respirar i comunicar en cada línia i en cada corba la imatge de la marca.

En el disseny, la innovació i la creativitat van de la mà per crear noves maneres d'experimentar el producte en les tendes. Destaquen les barreges, el transectorial, exposar productes d'una categoria de manera que habitualment es fa en una altra. Així els detergents s'exposen com si fossin cosmètics, la roba s'exposa com si fos tecnologia o art i els aliments com si fossin joies. Tot influeix en l'estat emocional del comprador, que segons neuromarketing és molt important en els moments decisius de la compra. En el Japan Shop 2011 la tendència més marcada era la creació d'atmosferes i sensacions emocionals en el punt de venda a través de murals amb textures, aromes i jocs de llum i ombra. Els avanços en la impressió avui dia permeten crear il·lusions òptiques que confonen la realitat amb la imatge, jugant a sorprendre al client. El 3D i la realitat augmentada comencen a ser utilitzats estratègicament per a la venda –per exemple mostrant el producte en ús o sense embolcall– ja no són meres decoracions que solament criden l'atenció. En un món tan saturat d'informació, la simplicitat és un valor altament preuat pels clients. Noves tecnologies, com els codis QR ofereixen la possibilitat de mostrar el producte i amagar tota la informació sobre el mateix dins del codi QR. Així la informació dels altres productes no enlluerna el que interessa i no crea saturació en la ment del comprador.

Els avanços en la impressió avui dia permeten crear il·lusions òptiques que confonen la realitat amb la imatge, jugant a sorprendre al client

La tecnologia en si és una de les tendències més pronunciades en el PLV. En realitat és una altra tendència global que també influeix en la manera d'exposar els productes. Apple i Google en pocs anys s'han convertit en les marques més conegudes del món, desplaçant marques d'alimentació, luxe o cosmètica que regnaven des de feia dècades. El tecnològic agrada i molt, però no de manera arbitrària sinó quan realment ajuda a l'home a realitzar processos de manera més eficient. En aquest sentit una pantalla interactiva que informa sobre el producte que el comprador està tocant té sentit, però una pantalla publicitària que emet publicitat de productes que el comprador no està mirant, no tant. Crear un programari per a cada funcionalitat és costós i lent, però el bé és que cada vegada és menys necessari ja que els dispositius ja estan inventats i són cada vegada més fàcils d'usar i d'adaptar.

Així una de les modes en PLV és realitzar suports per tabletas o Ipads que després poden convertir-se fàcilment en el que cada punt de venda necessita: punts d'informació, gestors de cua, directoris… La tecnologia també es fa cada vegada més necessària en els punts de venda ja que proporcionen la connexió amb el món online. I és que Internet a poc a poc està deixant de ser una amenaça per a la venda offline i s'està convertint en un complement que cal integrar en la compra física. L'exposició, usabilidad i integració en els punts de venda recau de nou en el sector de la PLV. Perquè la gratificació immediata segueix sent el gran aliat del comerç i és alguna cosa insubstituïble a través d'Internet.

I no es pot finalitzar un resum de tendències sense esmentar la que està en boca de tots i com ens afecta, la baixada de consum i la crisi dels mercats. Un estudi del sector PLV, realitzat a Chicago per un dels grans proveïdors de PLV ens dóna pistes sobre un canvi que s'ha produït en les comandes dels elements PLV, basat en l'actual campanya de tornada al col·legi. Han observat que la campanya s'inicia fins a dos mesos abans d'hora i dura més de l'habitual. Si ho extrapolem al Nadal, el lliurament de les comandes es faria ja a l'octubre i encara que a Europa tal vegada encara no és tan pronunciat sí és ben cert que és un hàbit avançar les campanyes i sobretot perllongar-les per la gran urgència d'animar el consum i vendre que tenen les marques. El mateix estudi confirma que han registrat una tendència en la grandària dels expositors que cada vegada són més compactes i amb menys estoc de productes. S'aposta més per una PLV d'impuls, temporal i de gran rotació. Aquesta tendència sens dubte és ben coneguda ja també aquí a Europa. Els elements de PLV són cada vegada més lleugers, però també cada vegada més flexibles en l'adaptació als diferents canals de distribució i a alguns distribuïdors en particular. En el continent americà actualment hi ha un debat obert sobre si el packaging hauria d'o no entrar en aquesta adaptació a cada cadena. Alguns consideren que és excessiu esperar de les marques que s'adaptin als lineals i exigències del distribuïdor i uns altres mantenen que el futur passa justament per aquí.

Les marques estan disposades a tot amb estar més a prop, millor situades i més vendibles per al client

El que té de bo la situació és que encara que compten amb pressupostos retallats, les marques estan disposades a tot amb estar més a prop, millor situades i més vendibles per al client. És ja tasca dels creadors de PLV posar-se al servei de les marques per ajudar-los en això, oferint tot el relacionat amb el punt de venda, des de les safates més simples fins a la tecnologia punta que moltes vegades es gestiona a través d'altres proveïdors que no són especialistes a arribar al client. El sector de PLV pot i ha de posicionar-se com la font de tot el material per al punt de venda i participar des de la seva posició d'experts en la creació de tots els suports publicitaris i d'exposició de producte.