“La mejor forma de competir no debe ser el precio”
Entrevista a José Cárdenas Padilla, coordinador general de la Asociación Grupo Fashion (A.G.F.)
¿Puede una sandía ser ‘fashion’? Entendiendo por el término la definición que de él hace la Wikipedia en su versión internacional “término general para un actual estilo o práctica popular, especialmente en ropa, calzado y accesorios”, cuesta imaginar que una sandía lo sea, pero que a nadie le extrañe encontrarla en su punto de venta. Porque existe, es negra, sin semillas y es una marca más que consolidada que comparte protagonismo con otras variedades poco convencionales, la sandía amarilla o incluso la uva sin semilla, frutas cuya demanda no deja de crecer. Y es que el consumidor, cada vez más exigente, requiere productos sabrosos, sanos, de calidad y por qué no, que le hagan la vida más fácil.
La sandía sin pepitas lleva mucho tiempo en el mercado. ¿Ha cambiado, a lo largo de los años, la aceptación de este tipo de sandía por parte de los consumidores? ¿O se aceptó perfectamente desde un inicio?
La comercialización de la sandía sin pepitas dentro del mercado europeo no se trata de algo reciente y fue precisamente dentro de este mercado donde ocupó un importante posicionamiento a partir de la década de los noventa en los principales países de Europa. Sin embargo en España este cambio se resistió, y ha sido precisamente a partir de la expansión de la marca sandía Fashion cuando el hábito en el consumo de la sandía en España ha pasado de la sandía tradicional con pepitas hacia la sandía negra sin pepitas. La aceptación del producto por parte de los consumidores ha sido progresiva, pero en el caso de Fashion, no sólo se debe al hecho de no tener pepitas, sino a nuestra calidad garantizada, lo cual ha contribuido incluso al aumento de sandía de forma global en España, en detrimento de otras frutas.
Del consumo total de sandías en España, ¿qué parte corresponde a la sandía sin pepitas? ¿Y en Europa?
El consumo de sandía en España en los últimos años se ha inclinado casi de una forma aplastante a la sandía sin pepitas, y en especial a la sandía negra sin pepitas. En cuanto a Europa en países tales como Alemania, Francia, Inglaterra, Suiza, Bélgica, Holanda, Países Escandinavos, Austria o Dinamarca el consumo de sandía es principalmente de sandía sin pepitas, mientras que en Países del Este, Italia, Grecia y Portugal, la sandía con pepitas sigue ocupando un porcentaje bastante importante del consumo.
¿Cuáles son los principales mercados de venta de sus sandías sin pepitas? ¿Qué porcentajes corresponde a cada mercado?
Nuestro producto inicialmente fue claramente creado para posicionarse dentro del mercado detallista nacional, el cual demandaba un producto de máxima calidad debido a la gran desconfianza experimentada en el consumo de sandía entre los años 2000 y 2003. Así, y siempre de una forma sostenible, nuestro crecimiento se ha ido apoyando precisamente en nuestra introducción en otros mercados tanto nacionales, como internacionales, identificándonos en ambos casos como un producto Premium y de alta gama.
¿Cómo se ha comportado el consumo de sandías sin pepitas en España y en Europa en los últimos cinco años?
En estos últimos años, el consumo de sandía sin pepitas ha venido marcada por un giro total del consumo de la sandía negra tradicional con pepitas hacia la sandía negra sin pepitas dentro del mercado español. En Europa se ha producido un importante cambio en el consumo de la sandía blanca sin pepitas hacía la sandía negra sin pepitas, lo cual refuerza nuestro concepto de calidad, el cual ha sido capaz de vencer importantes hábitos y costumbres en el consumo de sandía en Europa.
Además de la sandía sin pepitas, ¿qué otro tipo de sandías producen?
La sandía Fashion actualmente es nuestro principal producto dentro de AGF, aunque nuevas líneas como la sandía Fashion-bio y nuevas líneas de sandía-mini empiezan a ocupar un posicionamiento importante dentro de nuestro volumen, ya que dentro de nuestro concepto de servicio es de vital importancia nuestro compromiso con todos los consumidores, y por tanto debemos adaptarnos a nuevos hábitos de consumo adaptando nuestro formato y producto a esas nuevas tendencias y necesidades de nuestros consumidores.
¿Dónde se producen sus sandías?
Dentro de AGF, nuestros principales valores son la máxima calidad y el servicio total a nuestros clientes. Eso nos obliga a tener un amplio calendario de producción capaz de abastecer las necesidades de nuestros exigentes consumidores. Todo esto se ha conseguido gracias a la depurada selección de nuestras zonas de producción, las cuales se extienden por prácticamente todas las zonas productoras de sandía de España, abarcando toda la cuenca mediterránea incluyendo explotaciones de Granada, Almería, Murcia, Alicante, Valencia, Castellón, Tarragona, Islas Baleares, y zonas interiores como pueden ser La Mancha, Sevilla, Zaragoza y Huesca. Toda esta producción se rige por nuestros propios protocolos de calidad los cuales son bastantes más exigentes que los propios reglamentos de la CE, lo que nos permite garantizar un diferencial de calidad sustancial con respecto a cualquier otra sandía del mercado.
¿Existe ahora mismo alguna tendencia destacable en el sector de la sandía? Si la sandía sin pepitas fue una novedad, ¿existe alguna innovación reciente que se pueda destacar?
La innovación debe seguir siendo un referente en nuestro trabajo diario dentro de AGF. La presentación del producto y los nuevos formatos marcarán parte de nuestras novedades durante la próxima campaña, todo ello apoyado al igual que en nuestras últimas campañas en nuestro importante trabajo en marketing y publicidad.
¿Cuánto cuesta, en tiempo y en inversión, apostar por nuevos tipos de productos? ¿Es la innovación la fórmula para competir con productores más baratos o también podemos competir en precio?
La fórmula tiempo + inversión es fundamental para crear un proyecto como AGF. Actualmente se ha convertido en el mayor consorcio hortofrutícola español, y la marca sandía Fashion se trata de la marca de sandía de máxima notoriedad no sólo en España sino también en Europa. Para llegar a este punto es necesario un tiempo suficiente para que el consumidor detecte la calidad de nuestro producto, ya que lograr la confianza del consumidor es algo tremendamente complicado en el mundo de la fruta, pero gracias a nuestra inversión en producción, en la creación de nuevos modelos de comercialización y marketing, sin precedentes en el sector, hemos conseguido acortar este periodo y conseguir un posicionamiento relativamente rápido.
Desde mi punto de vista la innovación fue nuestro punto de partida, ya que no hay que olvidar que fuimos capaces de ofrecer un producto innovador por el simple hecho de no tener semillas, esto junto con ser una sandía negra, con el aspecto y sabor de la sandía tradicional, nos abrió las puertas de los mercados más exigentes. Por tanto la innovación debe seguir siendo nuestro pilar en el cual debemos apoyarnos si queremos seguir ocupando nuestro privilegiado posicionamiento dentro de los principales mercados. Creo por tanto que la mejor forma de competir con otros productores no debe ser el precio, sino aspectos como el servicio, especialización, máxima calidad y garantía total.
