Impactar al ‘shopper’ a pesar de la crisis, lema del XI Congreso de la Publicidad en el lugar de venta

¿Es posible apostar por una comunicación más innovadora, creativa y eficaz en el punto de venta, siendo amable con el medio ambiente? Esta es la cuestión principal en torno a la que se encauzó el undécimo Congreso de la Publicidad en el lugar de venta, que tuvo lugar el pasado 2 de junio en el Hotel Catalonia Plaza de Barcelona. La Agrupación de fabricantes y diseñadores de material de publicidad en el lugar de venta, ADIFA-PLV junto con POPAI Spain, The global Association for Marketing at Retail, organizaron este evento de carácter anual cuyo programa incluye una selección de ponencias sobre la publicidad en el lugar de venta y el marketing en el canal retail. En esta ocasión, cerca de 300 profesionales acudieron a esta cita itinerante entre Barcelona y Madrid, las dos ciudades con mayor actividad y eco publicitario.

El congreso se inauguró tras unas palabras de bienvenida de Marià Gargallo, moderador del evento, quien instó al sector “a interactuar, hacer más cosas y reinventar soportes y productos”. Asimismo, Gargallo recordó la necesidad de apostar por la innovación y la creatividad como “punto de partida de cualquier creación”. A continuación, se inició el turno de ponencias de la mano de Xavier Piera Claros, responsable de Desarrollo de Ventas de Gallina Blanca-Star España, quien no se limitó a hablar de la importancia del PLV en la estrategia de venta de la empresa, sino que dio algunas pistas acerca de cómo impactar al 'shopper' a través de la comunicación en el punto de venta.

“Gallina Blanca-Star cree en la comunicación en el punto de venta”. Xavier Piera Claros, responsable de Desarrollo de Ventas de Gallina Blanca-Star España, dejaba así de claro el punto de vista de la compañía de alimentación española, fusionada hace cuatro años con la italiana Star, durante la ponencia que impartió en el marco del congreso. A medida que avanzaba en su intervención, bajo el título ‘El tridente clave en tiempo de crisis: conseguir maximizar ventas e impacto en el ‘shopper’ a través del punto de venta con un foco claro en eficiencia’, Piera pasó de relatar el caso de estudio experimentado en Gallina Blanca –con el que logró un ahorro de 700.000 euros para la empresa en dos años– a facilitar algunas claves para obtener esa mayor eficiencia en el canal retail. Así pues, aprovechó la ocasión para introducir conceptos como tener claro el objetivo a alcanzar por campaña, ofrecer un mensaje muy claro al ‘shopper’, reducir costes y disminuir la complejidad en general (menos expositores por entrega adaptando únicamente la cartela, ajustar equipos y tareas, reducir el número de visitas, etc.). Y es que hasta hace dos años, Gallina Blanca-Star lanzaba entre 10 u 11 campañas diferentes en el punto de venta con tres productos diferentes, a lo largo del año. “Esto quiere decir que cada mes soportábamos una presión brutal ya que teníamos que desarrollar un expositor, crear el mensaje de comunicación que se incluiría, concretar si llevaría un regalo incorporado… Decidimos elegir un proveedor o ‘partner’ que entendiera que nos proponíamos colocar en el punto de venta material único, claramente identificativo aunque con algunos cambios en función de la campaña”.

A modo de ejemplo, el ponente mostró un expositor provisto de portaregalos presente en el 80% del volumen de productos de exposición que la empresa coloca en el mercado. “Teníamos claro que este expositor se debía adaptar a los productos que tenemos en nuestro portafolio. Este año vamos a seguir con la misma tónica de la campaña ‘Vive bien, vive Gallina Blanca’, que tan buenos resultados nos dio durante el periodo 2009-2010. Utilizamos el mismo expositor con troquel, aunque hemos cambiado la cartela y algo la coloración”. En cuanto a los materiales a emplear en el diseño de estos expositores Xavier Piera insistió: “No todo se acaba en el cartón, hay muchos otros materiales disponibles, como el metal. Lo que sí es importante es que el mobiliario expositor ha de estar muy ajustado al punto de venta en el que se va a colocar. Además, ha de ofrecer una comunicación muy clara hacia el consumidor y contar con regalos muy atractivos para lograr su fidelización y también la del personal del establecimiento”. Asimismo, aconsejó visualizar mejor el material en el punto de venta, inclinar los lineales mediante bandejas dotadas de un gravitacional, señalizar la entrada de los pasillos del punto de venta, identificando categorías e imagen de marca. “Nuestro trabajo no es solo producir materiales para el punto de venta, sino reforzar los mensajes que desde nuestro departamento de marketing se dirigen al 'shopper' y conectar con este último en el momento de la compra. Y además hacerlo de forma masiva y eficiente. Este sería sin duda el tridente al que hace referencia el título de la ponencia”, puntualizó.

“España es un país al que aún le queda un largo desarrollo en la PLV, como elemento esencial de comunicación en el punto de venta, tanto desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo”, aseguraban Jordi Aránega, administrador de Union Pack junto a Enric Galve, gerente de Laboratorios Color EGM, durante la ponencia ‘PLV, situación actual y nuevas tendencias’. A pesar de la crisis y de la reducción de presupuestos de muchas compañías, ambos ponentes se decantaron por “menos recursos, menos proyectos para que no merme la calidad”. En este sentido, el papel de las grandes, medianas y pequeñas compañías es fundamental, especialmente de estas últimas a las que catalogaron como “las que realmente van a empujar el desarrollo del sector PLV en el futuro”.

Tras lanzar un alegato a favor del PLV como “una inversión retornable a corto plazo, en lugar de gasto”, ambos ponentes se centraron en las nuevas tendencias enla PLV, fruto de la interacción entre el retail, las marcas y los diseñadores de estos materiales de publicidad en el punto de venta. En concreto, se vislumbran dos tendencias diferenciadas: por un lado, la aplicación de nuevas tecnologías de impresión y soporte; y por otro lado, todas aquellas que tienen relación con la logística. Respecto a las primeras, Enric Galve abogó a favor de aunar las aplicaciones electrónicas en el punto de venta (pantallas digitales, displays electrónicos, etc.) con los elementos tradicionales de PLV, en el sentido estricto de la palabra para proporcionarles mayor valor añadido. “Ante todo, calidad y sostenibilidad se imprima donde se imprima”, sentenció. A destacar la impresión sobre tintas latex, a favor del medio ambiente, tanto para uso interior como para exterior, que además son inoloras.

El programa del XI Congreso de la Publicidad en el lugar de venta incluyó otras intervenciones. Paula Goenaga, Business Development Manager de Popai Spain, explicó en qué consiste el relanzamiento de The Global Association for the Marketing at Retail (Popai), asociación sin ánimo de lucro de marketing en el punto de venta, en España.

La métrica de la PLV en el ‘retail’ fue el tema sobre el que giró la presentación a cargo de Ricardo Rustarazo, socio consultor de Retail & Trade Marketing. Básicamente, se debatió en torno a cómo optimizar recursos y espacio en el punto de venta.

Desde la firma Antonio Puig, Beatriz Lasheras, responsable Trade Marketing y Leticia Negrillos, Trade Marketing de la firma, aportaron su punto de vista y experiencia en el área con la ponencia ‘Segundas exhibiciones en el mercado de las fragancias (división de consumo)’.

El ecodiseño también tuvo cabida en el certamen. De ello se encargó Jordi Oliver, doctor en Ciencias Ambientales, director ejecutivo de Inèdit Innovació (Parc de Recerca UAB), quien impartió la ponencia ‘Estrategias de ecodiseño y ecoinnovación en el punto de venta’. Durante la presentación, Jordi Oliver dejó claro la relevancia que adquiere, cada vez más, la forma como se ofrecen estos productos en los establecimientos y la comunicación ambiental asociada (ecoetiquetas, huella de carbono, etc.). Una importancia que irá a más en las estrategias empresariales, según el ponente.