El reto logístico de la adaptación

El pasado 25 de noviembre se celebró en la escuela de negocios Cesma la Jornada de Círculos Logísticos que llevó por título ‘Logística, el principio de eficiencia’. Con la presentación de José Luis Morato, socio-director de Retos Logísticos, las jornadas fueron un buen manual para aquellos operadores logísticos que quieran dirigir sus empresas a un camino de eficiencia.

Comenzó su intervención comparando el slogan de las jornadas del año anterior (‘En crisis cuando unos lloran, otros fabrican pañuelos’) con el de este año (‘Cuando hay viento, unos corren a esconderse y otros construyen molinos’). Bajo este mismo espíritu, argumentó que en estos momentos de dificultades económicas “hay que diferenciarse, no se pueden hacer las cosas como hace un año”. También repasó las actuaciones de algunas empresas, destacando la cadena de suministro de Dell o Wolkswagen en positivo, o la “mala adaptación de Kodak, que se resistió al digital y lo ha pagado”.

A pesar de ello, reconoció que “no hay posibilidad de mejora porque el mercado está parado y también las empresas”. Pero a pesar de este comentario de cruda realidad, matizó que “sí hay oportunidades, hay que tener agilidad en las decisiones, rapidez” para adaptarse a los cambios que el mercado ofrece.

Dicho así suena a frívolo pero la verdad es que el comercio electrónico se ha convertido en todo un reto para los empresarios. Como comentó Aitor Ojanguren, director general de Celeritas, “hace cinco años no existía ni Facebook ni Twitter ni Youtube y, por lo tanto, es muy difícil saber qué va a ser el e-Commerce dentro de cinco años”. En España, actualmente hay 25 millones de usuarios de Internet y 10 millones de e-compradores de los cuales, el 40%, compra en el extranjero.

Y es cierto que en los últimos años el crecimiento del comercio electrónico ha sido del 35% y los datos indican que en 2005, los usuarios se gastaron 1.000 millones de euros, cifra que se ha visto ampliamente superada en 2010, llegando hasta los 7.000 millones. Un aumento considerable si tenemos en cuenta los dos o incluso tres malos años que llevamos de crisis económica.

Entre los sectores que más han subido ‘electrónicamente’ se encuentran las agencias de viajes, que tienen un 14% de mercado de venta electrónica. Tras los viajes, encontramos el mercado de las apuestas electrónicas, que llega al 9%, el aparataje electrónico, con un 5% o el textil, con un 3%. Todo ello nos indica, según Ojanguren, que “hay que transformar la acción comercial, abandonar la puerta fría y aprovechar las redes sociales”.

Una de las ponencias más interesantes fue la de Javier Arbex, propietario de la empresa byeFood. Arbex vio una oportunidad (vender excedentes de alimentación, sobrantes de campaña, promociones poco exitosas o cercanos a la fecha de caducidad) y decidió aprovecharla. Creó su empresa hace un año para vender y distribuir este tipo de productos, aún útiles para su consumo, desde Internet. Pero el camino no ha sido nada fácil. No se podía vender a mercados marginales por su mala reputación, tampoco mediante la distribución habitual, ya que podría ocasionar conflictos.

La siguientes solución que se les ocurrió fue instalar un outlet para este tipo de productos pero la respuesta que obtuvieron de los expertos tenía doble filo: “Con un sólo outlet no solucionas el problema”. Ante esto, Javier Arbex decidió crear una plataforma B2C para el canal CAFH (es decir, hoteles, colegios, hostales, geriátricos, etc.). Pero el problema principal es que tenían pocos pedidos. Además, uno de los problemas era que se trataba de un proyecto especulativo (no siempre se ofrecía el mismo tipo de producto).

Tras una encuesta que respondieron 7 de los 900 encuestados decidieron cambiar su estructura, proceso que revertieron porque, a pesar de conseguir algunos pedidos más, no fue un aumento considerable. Aún así, en byeFood llegaron a una serie de conclusiones, entre las que destacan que “el hostelero busca soluciones”, que “el precio no basta si el formato es inadecuado” o que “no hay esencialmente nada erróneo en su formato, pero es necesario meterse en el sistema de compra, cosa que requiere tiempo, publicidad y confianza, es decir, dinero”.

Placeres Naturales es una empresa que ofrece fruta fresca pelada de calidad a sus clientes. Víctor Dobón, explicó a los presentes la importancia que supone distribuir en un corto plazo de 24 horas. Su principal táctica es la recepción de pedidos por email y ofrecer un servicio a nivel nacional. Tras un año vendiendo sólo en Madrid, consiguieron un importante cliente (Starbucks, del grupo Vips), hecho que les obligó a realizar ajustes, como gestionar la ruptura de la cadena de frío, entre otros problemas.

Aprendieron que, como en el caso de byeFood, hay que realizar cambios para sobrevivir, así que con una nueva logística se adaptaron al reto de la venta nacional, consiguiendo mediante tres operadores logísticos llegar a cualquier zona de España en un plazo entre 24 y 36 horas.