El ‘convenience’ i les noves oportunitats que brinda a la indústria i la gran distribució

L'estudi deixa clar que la tendència 'convenience' (conveniència) sorgeix arran dels canvis sociodemogràfics experimentats per un consumidor que exigeix solucions de menjar per consumir a qualsevol moment i lloc. “Un consumidor que s'esforça cada dia per treure el màxim profit del seu temps i maximitzar els seus moments d'oci. Alguna cosa que s'aprecia en alguns mercats europeus, especialment en el Regne Unit, encara que comença a calar profund al nostre país”, sintetitzava Marc Torres, responsable de Gestió del Coneixement a l'àrea de la demanda en Aecoc. Aquesta tendència genera una sèrie d'oportunitats susceptibles d'analitzar, en primer lloc, i aprofitar, en segon lloc, segons el portaveu d'Aecoc.

De l'estudi elaborat per Aecoc es desprèn que el 80% dels entrevistats tria el seu lloc de compra en funció de la proximitat; o en funció del poc temps lliure del que disposin (52%) i fins i tot el propòsit de dedicar menys temps a la compra (47%). Factors com el preu, fins i tot en ple context de crisi, se situen per sota (25%). “El comprador no és el mateix, perquè no és de ningú ja que té moltes necessitats. Acudeix a establiments molt diferents, que ofereixen els seus productes de forma molt diversa”, puntualitzava Antonio Agustín, consultor especialista en distribució comercial i autor al costat de la també consultora Sofia Delclaux de l'estudi presentat. Antonio Agustín predeia així el naixement d'un consumidor “híbrid, contaminat per experiències de compra en entorns diferents, que ja no és propietat de ningú. Un client que canvia de perspectiva de forma contínua i concep la vida, i per tant la seva forma de consumir, de forma diferent a uns anys enrere”.

Del 'convenience' tots dos autors van opinar que no és una moda, a pesar que tothom parli d'aquesta tendència, però que tampoc és un concepte definit, de manera que tothom ho interpreti igual. “La idea aquí no és donar una solució, sinó analitzar el per què s'ha anat cap al 'convenience', i quins factors han influït en la seva aparició”, va explicar Sofia Delclaux. Diversos antecedents han provocat l'èxit del convenience al nostre país: canvis sociodemogràfics (població d'edat cada vegada més avançada, major nombre de llars unipersonals (el 23%); emmagatzematge difícil i compra contínua de productes; compradors que col·leccionen punts de venda; el preu és important però no determinant i finalment l'increment de la compra online. “A Espanya, 2,5 milions de persones compren aliments per internet. A més, el tiquet mitjà de compra és superior al que efectuen en el ‘retail’”.

El 'convenience' anirà a més

El 84% dels consumidors afirma que la principal raó per la qual compra menjar preparat és la conveniència, perquè no té temps per cuinar. A més, l'institut britànic d'investigació IGD preveu que aquesta tendència creixi a Regne Unit un 5,5% anual fins a l'any 2016, enfront del 3,7% total del gran consum. I és que, tal com afirma l'estudi d'Aecoc, en la mesura en què els canvis demogràfics i hàbits dels consumidors es mantinguin, la demanda del concepte 'convenience' seguirà desenvolupant-se, per la qual cosa la clau de l'èxit serà la capacitat d'adaptació a cada mercat, oferint al consumidor solucionis que els permetin estalviar temps i esforç en el procés de compra i consum.

L'estudi d'Aecoc ofereix a més algunes recomanacions perquè fabricants, distribuïdors i restauradores aprofitin les oportunitats de desenvolupament fruit d'aquesta nova tendència de consum.

Així, els fabricants hauran de comprendre aquesta nova tendència i, en conseqüència, desenvolupar productes (especificacions, envasats / empaquetats i preparats) adequats a ella. Una altra possibilitat és la de segmentar als seus clients en funció de la conveniència.

Quant al 'retail', aquest podrà aprofitar per incorporar als seus lineals nous productes (formats, ingredients, cuinats…), i fins i tot crear noves seccions en l'establiment.

La jornada es va saldar amb l'exposició de Rosario Pedrosa, gerent de l'àrea de la Demanda d'Aecoc. Una intervenció que va girar al voltant del Regne Unit, el país amb major índex de desenvolupament en ‘convenience’ i en la qual es va abordar l'experiència d'alguns líders de la distribució britànica com Tesco (amb una quota del 31%), Asda, M&S, Sainsbury, The Coop., Morrisons, Spar i Waitrose. “Cinc són els motius pels quals recomanem aprendre d'aquest mercat”, puntualitzava Pedrosa en relació al Regne Unit, tercer en importància quant a gran distribució a Europa i novè en el rànquing mundial. En primer lloc, es tracta d'un mercat que es pot denominar de multi-format (ja que pretén donar resposta a les necessitats del consumidor) i multi-canal (aquest últim en auge, especialment la venda online). En segon lloc, és un mercat amb un potencial d'innovació “tremend”, en el desenvolupament de noves gammes de productes. Una innovació que es produeix no solament en les marques dels fabricants, sinó també en la marca blanca. “Són molt actius a l'hora de comunicar el valor, o el preu dels productes en promoció en els establiments”, va afegir. Per tant, són habituals les guerres de preus, les campanyes promocionals agressives i les comparacions en els lineals amb altres cadenes de distribució. De fet, més del 34% de les vendes s'aconsegueixen a través d'accions promocionals. “El preu és molt important però hi ha una segona part de l'equació que saben treballar molt bé: tot el relacionat amb els valors. Per exemple, impulsen valors com l'ètica, la sostenibilitat, la tradició, la procedència, la localitat. Això és alguna cosa que s'aprecia no solament en les marques de gran consum, sinó també en les de la distribució”.

El convenience i la venda online van a experimentar els majors increments en els propers anys, en opinió de la gerent de l'àrea de la Demanda d'Aecoc. Les tendes de conveniència presenten grans seccions de productes frescos, sobretot de fruites i verdures per així atreure tràfic al punt de venda, de plats preparats, menjar per portar i fins i tot ofereixen menús en el propi establiment. Alhora, els packs i els diferents formats juguen un paper molt important. “Es transmet al comprador la idea de 'posar-li-ho fàcil'. D'oferir-li solucions que li facilitin la vida en qualsevol punt de venda en el qual estigui”.