“La internacionalización es un paso clave en las nuevas estrategias de Ternua y Astore”
Jokin Umerez es el nuevo Director Gerente de import Arrasate S.A. (IASA) empresa que gestiona las marcas Ternua y Astore. Desde su llegada a la empresa, primero como máximo responsable de Astore, IASA ha dado un vuelco a su estrategia, con un nuevo modelo en el que cada marca se gestiona de manera individual y "con mayor rientación a los resultados".
Usted se hizo cargo de la marca Astore hace apenas dos años y ahora se ha puesto al frente, también, de Ternua. ¿Cuáles serán las principales claves de la nueva estrategia global de la compañía?
Como Director Gerente de IASA (propietaria de las marcas Ternua y Astore), mis prioridades son ejecutar la estrategia diseñada para la gestión del portfolio de marcas de la compañía (Ternua y Astore) en la que cada una de ellas tiene definido su rol, objetivos y sus planes de desarrollo, y reforzar el nivel competitivo de las operaciones relacionadas con aspectos como el industrial y logístico, alineándolo con la estrategia de mercados aprobada. Desde el punto de vista comercial, seguir aumentando la presencia nacional a través de clientes clave e incrementar el nivel de internacionalización de la compañía en los mercados referencia y trabajar para buscar alianzas y colaboraciones con marcas y detallistas que impulsen el desarrollo del negocio. Y apostar por la innovación, tanto a nivel técnico (especialmente a través del co-desarrollo y utilización de tejidos de última generación), como a nivel de mercado a través del lanzamiento de nuevos conceptos.
¿Cuáles son los principales cambios que se han llevado cabo, a nivel de gestión, respecto a la anterior etapa de la compañía?
Se ha implantado un nuevo modelo organizativo en la compañía con el objetivo de llevar a cabo una gestión más cercana de las actividades en las que estamos inmersos. Este modelo gira en torno a dos unidades de negocio, cada una de ellas con sus equipos, objetivos y planes de acción. Una organización más plana y con una mayor orientación a resultados.
¿Qué balance hace del pasado ejercicio 2012? ¿Y de este primer semestre de 2013?
A nivel interno, la compañía ha avanzado de forma positiva en aspectos como el organizativo y en lo relativo al aumento de los niveles de eficiencia. Por otro lado, la situación del mercado (crisis) y el efecto de la climatología en las ventas de las diferentes colecciones han hecho que hayamos tenido que gestionar con un mayor grado de incertidumbre.
¿Qué peso tiene cada una de las marcas en los resultados globales del grupo? ¿Hay intenciones de equilibrar este peso?
Ternua representa el 65% del negocio y Astore el 35%. Cada una de las marcas tiene sus planes de desarrollo y los correspondientes equipos están trabajando para alcanzarlos.
Tras su llegada, y sin renunciar a una de sus categorías más fuertes como son las equipaciones, Astore dio un vuelco hacia el street wear técnico, apostando especialmente por el mundo del bike. ¿Por qué se decidió llevar a cabo este cambio de estrategia?
Las líneas de trabajo aprobadas para la marca recogen aspectos que ya están implantando como mejorar la rentabilidad, desarrollar el negocio de sportwear y dimensionar adecuadamente la actividad de teamwear (una actividad con unos niveles de rentabilidad muy justos dada la evolución que ha ido teniendo esta actividad en el mercado).
A la hora de desarrollar el negocio de sportwear, se vio la necesidad de evolucionar la propuesta que dirigimos al mercado sin perder la esencia de la marca. A la hora de trabajar nuevos conceptos para la marca, el único condicionante que se marcó fue que supusiera una propuesta complementaria a la de Ternua. De ahí que se haya apostado por desarrollar un planteamiento relacionado con el ámbito urbano inspirado en el concepto “bike & travel”.
¿Qué valoración hace de los resultados que se han logrado en estos primeros años?
El desarrollo y lanzamiento del nuevo concepto al mercado se ha llevado de forma rápida y ha suscitado un alto grado de interés por parte de los detallistas, dada su novedad. El equipo de producto ha hecho un buen trabajo. Ahora el reto es poder desarrollar este concepto en un momento en el que el mercado tiene dificultades para apostar por nuevas propuestas.
¿Cómo ha encajado el comercio este cambio de rumbo y en que perfil de tienda ha encajado mejor esta nueva apuesta de Astore?
El comercio ha encajado muy bien los pasos que está dando Astore. Siempre es bueno contar en la tienda con marcas que, como en el caso de Astore, sin perder sus raíces ni su oferta de productos más reconocidos, apuesten por nuevos conceptos que ayudan a refrescar y actualizar la imagen que se tiene de la marca. Esto ayuda a impulsar las ventas generales de la marca.
¿Cuáles son los objetivos que se han marcado, a corto y medio plazo, para Astore?
Como marca y negocio dentro de la compañía, Astore tiene por objetivo reposicionar la marca y mantener un desarrollo rentable a medio plazo.
Ahora, como hemos dicho, también dirigirá las riendas de Ternua. ¿Qué objetivos son prioritarios en el nuevo plan estratégico de esta marca?
Seguir aumentando la presencia a nivel nacional de la marca e intensificar el proceso de la internacionalización.
En los últimos años el outdoor se ha segmentado en muchas submodalidades ¿Cómo ha afrontado la marca estos cambios en la oferta? ¿Qué actividades deportivas son más importantes en las estrategias de la marca?
Ternua ofrece dos tipos de propuesta. Una con una fuerte base técnica donde aspectos como la funcionalidad y la tecnología cobran mucha importancia, Y otra que podríamos definirla como lifestyle, basada en aspectos estéticos donde el diseño singular y con personalidad propia de la marca juegan un papel fundamental.
Ambas propuestas son importantes dado que permiten presentar la marca en el mercado con una oferta más completa, segmentada en función de los distintos usuarios y adecuada a cada circunstancia concreta de nuestros clientes.
Dentro de las líneas técnicas, acabamos de lanzar dos nuevas líneas, “Alpine” y “Mountain Ski”, que han tenido muy buena acogida entre los detallistas y los expertos y que esperamos que sea de la misma manera entre los consumidores este invierno cuando lleguen a la tienda. El lanzamiento de estas nuevas líneas se ha visto reforzado, además, por premios a nivel internacional (dos Premios Apex ) y por el premio recibido por parte de la revista Desnivel.
¿Cuáles son los frenos, si los hay, que el outdoor puede encontrarse en su evolución?
La situación económica es un freno muy importante, no solo para el outdoor, sino para el consumo en general. Esta situación hace tener mayores complicaciones para competir a nivel internacional con marcas que cuentan con mercados locales más potentes y, por tanto, un nivel de ingresos mayor, lo que hace que tengan también una mayor disponibilidad de recursos para invertir en el desarrollo de sus negocios. Esta circunstancia hace que las compañías nacionales presentemos una situación más complicada para invertir en nuestros desarrollos.
Ustedes están presentes en las grandes ferias de deporte y llevan años apostando muy fuerte por la internacionalización… ¿Qué papel juega este internacionalización en los planes futuros de Ternua?
Se trata de una línea de trabajo estratégica a la que seguiremos dedicando especial atención.
¿Qué dificultades se encuentra una marca como Ternua para internacionalizarse y cómo valora su trayectoria fuera de España?
Internacionalizar la marca supone un gran esfuerzo dado que tienes que competir con las marcas locales y las marcas internacionales que ya operan en ese mercado. Tienes que hacerte un hueco en la distribución y poco a poco en la mente de los consumidores. Por tanto, tu oferta tiene que ser muy competitiva; a un nivel de calidad internacional. Si no cuentas con un cierto grado de singularidad y, por tanto, atractiva, es muy difícil poder dar el salto. En el caso de Ternua nuestras palancas son la personalidad estética de las colecciones y el espíritu de la marca.
Para nosotros es una gran satisfacción el ser capaces de vender en mercados tan exigentes como el japonés. Es una buena muestra de la capacidad como compañía y el atractivo de la marca.
¿Qué porcentaje de las ventas se hacen fuera de España? ¿Cuáles son los principales países a los que se exporta?
A nivel internacional, trabajamos, fundamentalmente, dos áreas geográficas: Asia y Europa. En Asia los mercados en los que operamos son Japón, Taiwán y Corea (esta última a través de un acuerdo de licencia con un socio local). La penetración de la marca en esta área geográfica está teniendo una evolución paulatina, constante y positiva. Se trata de un área importante y para nosotros es clave seguir creciendo allí. En Europa, los mercados en los que estamos presentes son República Checa, Eslovaquia, Rumania, Italia y, recientemente, en Alemania. Por otro lado, tenemos ventas de clientes en Austria, Suiza y Francia.
¿Qué mercados tienen mayor potencial?
Ternua se ha marcado como líneas de trabajo el seguir creciendo en Asia. Por otro lado, tenemos que aumentar nuestra presencia en Europa, mercados muy maduros y con unos niveles de competencia muy altos, pero donde la marca, todavía, tiene por hacer.
¿Y para Astore, que planes de internacionalización se han definido? ¿Es prioritaria la salida a nuevos mercados o primero se quiere afianzar las nuevas estrategias en el mercado nacional?
Astore presenta a nivel internacional su nueva colección este Agosto en la Feria Eurobike (Alemania). Participa en la feria a través de un acuerdo de colaboración alcanzado con Orbea. Ambas compañías son muy complementarias y la voluntad de ambas partes es trabajar para seguir colaborando.
¿En un mercado tan competitivo, qué valor añadido ofrecen Ternua y Astore a los detallistas?
Desde los inicios, los detallistas han formado parte central de las decisiones de la compañía. Seguimos creyendo en lo mismo y nos esforzamos por estar cerca de ellos y de sus negocios. Venimos ofreciendo margen, servicio, calidad y unas marcas con un nivel de notoriedad importante en sus mercados de referencia.
¿Cuál va ser su política de tiendas propias?¿Apostarán por este modelo en nuestro país?
A corto plazo, no tenemos previsto iniciar un proceso de desarrollo de tiendas propias. Lo que sí seguiremos haciendo es estudiar las propuestas que nos llegan por parte de detallistas para llevar a cabo proyectos de colaboración en base a diferentes formatos de retail. Por otro lado, seguiremos trabajando de la mano con El Corte Inglés donde tenemos espacios que explotamos directamente.
¿Cuáles son los objetivos de Import Arrasate en los próximos 5-10 años para Ternua y Astore?
Hoy en día hacer planes a largo plazo se hace difícil dado lo rápido que se mueve el mercado. Esperamos que dentro de 5-10 años trabajemos en un escenario en el que la evolución del mercado sea positiva y que las marcas de IASA sean capaces de capitalizar la cuota de mercado que hayan podido ganar durante el período de crisis.
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