En su IX Congreso, Andimac pide un cambio de mentalidad a los almacenes de materiales

La Asociación que representa a la distribución profesional de materiales para la edificación y rehabilitación, Andimac, aboga por un “profundo cambio de mentalidad” de los almacenes para hacer frente a la “feroz competencia” de las grandes superficies y la irrupción en el sector de gigantes tecnológicos que ya comienzan a penetrar en los canales de comercialización. Así lo aseguró su presidente, Víctor Manau, durante la inauguración del IX Congreso Anual de la patronal, celebrado los días 29 y 30 de octubre en Valencia.

El IX Congreso Andimac contó con una nutrida asistencia de profesionales, pese a las adversas condiciones climáticas.

Y es que, tal y como se comentó durante la presentación de la IX edición del Congreso Andimac, la ‘tormenta perfecta’ que suponen la inflación, los incrementos de costes, la escasez de mano de obra cualificada o la necesidad de descarbonización, entre otros factores, plantean una necesidad de colaboración sin precedentes en un sector que afronta retos para los que el congreso quiso ofrecer “un enfoque diferente”, en palabras de su presidente, Víctor Manau.

En su primera intervención, Manau apuntó ya los temas protagonistas del encuentro: desde la (necesaria) digitalización a la sostenibilidad, sin olvidar cuestiones claves como la mejora de los márgenes comerciales y la productividad o la (obligada) atracción de talento que afronte la “falta clara de relevo generacional” y la consiguiente “reconfiguración del mercado, debida a un proceso de concentración provocado por esta falta de relevo generacional en empresas pequeñas”.

Aunque afirmó que, como sector, son muchos los puntos fuertes de la distribución profesional, tampoco ocultó que es necesario “homogeneizar procesos para ser más productivos”.

De igual modo, la Asociación defiende un nuevo modelo formativo que, además de aprovechar la revolución digital, ayude a prestigiar la imagen de la distribución de materiales ante la falta de trabajadores jóvenes, a punto de convertirse en un cuello de botella que podría estrangular el potencial de crecimiento del sector de la reforma y la rehabilitación.

Sebastián Molinero, secretario general de Andimac, hizo una recopilación de las iniciativas más interesantes llevadas a cabo por la Asociación.

Durante esta IX edición de su Congreso Anual, marcado desgraciadamente por los efectos de la terrible DANA que azotó Valencia, Andimac congregó a una amplia selección de expertos para analizar los retos y oportunidades de un sector clave tanto para la rehabilitación y reforma como para el conjunto de la construcción y ver cuáles pueden ser las posibles palancas de mejora para afrontar un futuro con mayores garantías.

Tal como dijo Sebastián Molinero, secretario general de Andimac durante su intervención, “la distribución es el punto de encuentro entre oferta y demanda”, razón por la cual, ante el cambio de paradigma que plantea la transformación digital del sector, Andimac pide a todos los agentes de la cadena del sector (fabricantes, distribuidores…) trabajar de forma colaborativa para generar valor añadido.

Por su parte, lleva a cabo una amplia labor desde el punto de vista del conocimiento, con iniciativas como el informe anual del mercado español de materiales de construcción o el observatorio de tendencias en reformas en el que se está trabajando en la actualidad. Mención aparte merece, en este sentido, la presentación durante el congreso del ‘I Estudio del profesional de la construcción, fontanería y climatización en España’, realizado en colaboración con GFK.

Ángel Talavera, Chief Economist para Europa de Oxford Economics presentó las previsiones del mercado para el periodo 2025-2027, asegurando que “2025 será un año de recuperación gradual de la zona euro, con España a la cabeza”, aunque no ocultó que el reto para nuestro país será “cómo mantener el crecimiento más fuerte que la media cuando el sector turismo empiece a aflojar.

La previsión, en términos de actividad agregada en construcción, apunta a que crecerá un 2,5% en 2024, si bien en esta previsión no se incluye la evolución del mercado difuso ligado a reformas y obras sin visado, que tanta importancia tiene en nuestro sector y que se mantiene, en el mejor de los casos, plana.

A corto plazo, la evolución de la actividad está limitada por condiciones crediticias estrictas; sin embargo, la economía española sigue siendo una de las de más rápido crecimiento en la eurozona, lo que afecta de forma positiva al sector de la construcción. A partir de 2025 es de esperar un repunte de los sectores de la construcción residencial y no residencial, mientras que la retirada de la financiación europea a infraestructuras limitará la actividad de construcción de ingeniería civil.

La presentación del primer informe sobre el cliente profesional protagonizó una animada mesa de debate.

La presentación del informe de GFK sobre cómo se relaciona el profesional con los diferentes modelos comerciales físicos y digitales fue no solo uno de los momentos claves de la jornada, sino que dio pie a una animada mesa de debate. Carlos Mínguez fue el encargado de dar una visión general de esta primera edición del informe de hábitos de compra de los profesionales de la construcción, en el que se analizan aspectos como los productos que compran por categorías; la tipología de establecimiento donde compran; cómo compran y pagan; o las mejoras, demandas y nuevas necesidades que se plantea.

Entre las principales conclusiones de este estudio –que se abordarán más ampliamente en un próximo artículo–, cabe destacar que el distribuidor profesional es el principal establecimiento de compra de los profesionales del sector, con un 98,3% del total, seguido de las grandes superficies (70,6%); este absorbe el 75,4% del gasto anual en mercancías, mientras que las grandes superficies suponen el 24,6%.

La población más fidelizada es la de mayor edad, mientras que el segmento más joven (18 a 35 años) es el que más compra en grandes superficies (89,4%). Asimismo, los clientes compran tanto en tienda (90,2%) como a distancia (89%), si bien esta úlima se prefiere hacer de forma muy personalizada.

En cuanto a las motivaciones, los precios exclusivos y los descuentos a profesionales, junto con los servicios de atención profesional y el envío y la recogida de productos son las principales por lo que respecta a la distribución profesional, mientras que los precios baratos, las marcas, stock, surtido y variedad, así como el aparcamiento, las aducidas para comprar en grandes superficios.

“En conclusión, los distribuidores profesionales están más enfocados a los profesionales: en atenderles, asesorarles, ofrecerles trato y cercanía, descuentos específicos y envíos a obra, entre otras cosas. Sin embargo, su principal competidor, las grandes superficies, están mejor posicionadas en motivadores de compra importantes para el sector (precios ajustados, buena relación calidad precio, amplio stock y comodidad de aparcamiento)”, explicó Mínguez, quien finalizó dando una serie de recomendaciones sobre posibles líneas de mejora y remató su intervención asegurando que “lo más arriesgado ahora para las grandes distribuidoras es no arriesgar”, teniendo en cuenta que pese a la sólida cuota de mercado de algo más del 75% del gasto anual de los profesionales, esta es una cifra en descenso.

Tras la presentación de los resultados, se abrió la mesa de debate en la que se plantearon cuestiones como la apuntada por Joaquín Barrabés, de Bigmat, quien reflexionó sobre que “el cambio generacional va a hacer que el cliente cambie y aún no se sabe en qué medida va a cambiar el valor de esta conexión emocional, en forma de ayuda para resolver sus necesidades, que, al parecer, justifica que el 75% de las ventas se realizan en grandes distribuidores profeisonales”.

Sandra García, directora de Arpada Servicio, propuso en este sentido “escuchar al cliente, tener claro nuestro valor añadido como empresa e integrar las demandas que pidan”. Y continuó asegurando que “se busca la personalización, el factor humano, pese a que haya un cambio demográfico, por lo que el asesoramiento profesional es totalmente necesario”. Por último, aconsejó “dar el paso e incluir el B2C para añadir valor añadido dentro de la empresa”, ofreciendo, por ejemplo, garantías postventa, para ponerse en el punto del cliente final.

Laura Castela, directora de Marketing y Transformación Digital en Fundación Laboral de la Construcción abordó la cuestión de la atracción de talento, y aseguró que “hay que hablar en el idioma de los jóvenes para conectar con ellos, ya que lo importante es romper la barrera de entrada al sector de la construcción”.

La primera jornada del IX Congreso Andimac finalizó con la intervención de Francisco López, creador del método Profit Thinking, quien centró su ponencia sobre cómo gestionar el margen de la empresa, “colocándolo en el centro y gestionándolo desde el inicio”, así como con la actuación del mago Yunke.

El segundo día comenzó con la intervención online –a causa de las dificultades en los desplazamientos provocados por la DANA– de Pedro Fernández Alén, presidente de la Confederación Nacional de la Construcción, quien aseguró que “la digitalización y el uso de las nuevas tecnologías empieza en los distribuidores de materiales para construcción” y aseguró que el gran reto de esta “legislatura de la vivienda, tanto por lo que respecta a nueva construcción como a rehabilitación y reforma” es la industrialización de la construcción. “Cada vez se van a utilizar más las soluciones prefabricadas en la construcción. Empiezan a estar presentes en todos los estadios de la misma, y buen ejemplo de ellos son los baños y las cocinas prefabricadas”, aseguró, para añadir que “la vivienda social va a acelerar la industrialización de la construcción y esta es una oportunidad para los distribuidores de materiales, porque la van a pedir las pequeñas y medianas constructoras”.

No faltó durante su intervención el análisis de “la amenaza que plantea la falta de mano de obra” y la reflexión de que “no hablamos el mismo idioma que nuestros jóvenes y no les estamos trasladando las oportunidades que ofrece el sector de la construcción”, a lo cual añadió datos como que “casi el 40% de esos jóvenes lo que está pidiendo es flexibilidad; el 56% de los menores de 35 años sigue viviendo con sus padres; y la población inmigrante es una vía importante de conseguir trabajadores”.

Algunas de las intervenciones, como la de María Abascal en la mesa de debate sobre sostenibilidad, debieron ser telemáticas debidas a la DANA que azotó Valencia durante el Congreso.

“La industrialización va a ser una de las palancas para dar respuesta a los muchos retos que se le plantean a la construcción, entre ellos, falta de vivienda, porque se produce menos de la mitad de la vivienda que necesitamos, tras la caída provocada por la crisis”. Lo aseguraban desde APCE (Asociación de Promotores y Constructores de España) en la apertura de la mesa redonda sobre sostenibilidad. Y es que, tal y como se apuntó, en un contexto en el que las proyecciones indican un crecimiento de la población fuerte, sobre todo por la población inmigrante y el tamaño menor de los hogares, que se combina con una paralización del sector por la falta de suelo, falta de seguridad jurídica, burocracia y aumento de los costes, tanto de materiales como de mano de obra, la industrialización puede dar respuesta al reto de la sostenibilidad, no solo disminuyendo las emisiones de C02 a nivel mundial provocadas por la construcción tradicional, sino también por lo que se refiere a la reducción de la generación de residuos, la reutilización de materiales y componentes; además de ayudar a dar respuesta a los retos que plantea la falta de mano de obra.

Otro tema importante abordado en esta mesa de debate, en la que también se habló sobre la nueva Responsabilidad Ampliada del Productos sobre cómo las empresas deben organizar y financiar la gestión de los residuos de envases que ponen en el mercado, fueron los sellos de sostenibilidad que certifican a la distribución profesional como agente clave en los procesos de sostenibilidad y circularidad en construcción.

Así, el Sello de Compromiso Sostenible y Economía Circular impulsado por Andimac es un sello que se otorga a las empresas de distribución profesional que, además de cumplir con el complejo entorno legislativo en materia medioambiental, dan pasos en el cumplimiento de los objetivos sectoriales con la sostenibilidad y la economía circular.

Los sellos que propone Andimac son para todas aquellas empresas que no pueden hacer ese tipo de acciones de forma individual y que, desde el conjunto, aportan economía de escala y ahorro de costes, seguridad jurídica, mejor posición ante entidades financieras, potencial comercial ante clientes, credibilidad ante proveedores, imagen de compromiso y responsabilidad ante clientes y trabajadores.

Un momento de la intervención de Juan Carlos Labrador durante la ponencia sobre la evolución de las grandes superficies frente a la distribución profesional.

A continuación fue el turno de Juan Carlos Labrador, consultor de marketing y estrategia para medianas y grandes empresas, quien explicó que “las grandes superficies cada vez destinan más recursos a la puesta en marcha y comunicación de servicios, poniendo en valor fortalezas del canal profesional y, además, de manera exagerada, en un intento de adueñarse del territorio de la marca”. Frente a ello, y teniendo en cuenta que el servicio es el ADN de la distribución profesional, el experto aconsejó “poner en valor las características propias del distribuidor profesional, comunicando cosas incluso sí se cree que el cliente ya las sabe, como el asesoramiento por parte de personal especializado; ventajas competitivas como la entrega directa a obra y transporte; stock de grandes volúmenes; horarios profesionales; precios solo para profesionales; compra rápida; especialización, profundidad, novedades, sostenibilidad y marcas.

La digitalización protagonizó otra interesante mesa de debate.

El cliente ya ha recorrido el 60% del proceso de compra cuando entra en contacto con las fuerzas comerciales de la empresa, por lo que implementar una estrategia de venta híbrida en las empresas es básico. Esta fue una de las principales conclusiones de la mesa de debate basada en casos prácticos de empresas de la distribución que han desarrollado entornos digitales para profesionales y particulares.

“No hay nada como la visita presencial, pero se complementa con la venta online, por lo que la formación de los comerciales para esa venta híbrida, identificación de clientes en cada canal y el análisis de los procesos de venta para saber dónde aplicar cada canal” son básicos, a decir de Sergi Ramo, CEO de la consultora groWZ e impulsor de la venta híbrida.

Por su parte, Bruno Borges, director general de Grohe España y Portugal, apuntó que “los fabricantes ya tienen toda la información disponible para poner un ‘front office online’ bien elaborado”, y añadió que “del 60 al 90% de las compras de producto del instalador son productos repetitivos, que se pueden hacer online”, por lo que si se digitalizan, se pueden emplear más recursos en el resto de ventas que requieren un mayor soporte técnico.

Este cambio de mentalidad permitiría aprovechar el potencial de la digitalización del sector, que en opinión de Andimac es la gran asignatura pendiente, pese a que permite ser más eficaces, productivos y sostenibles.

La principal clave pasa por crear una base de datos homogeneizada que mejore la productividad de toda la cadena de valor, para lo que se necesita la participación de los proveedores, fuente de estos datos. Máxime teniendo en cuenta que las grandes superficies o los gigantes tecnológicos acaparan los canales de venta, fundamentalmente, gracias a la gran cantidad de información que manejan.

Asimismo, la profesionalización en la gestión y el manejo de los datos contribuiría a ahorrar costes directos a las empresas y ser más competitivas.

Y para ello, Andimac plantea impulsar el uso de las últimas tecnologías tanto para captar como para fidelizar clientes y, sobre todo, para ofrecer un servicio absolutamente personalizado que incluso incluya una mejora de la capacidad de financiación.

Según el presidente de Andimac, Víctor Manau, “casi parafraseando a Charles Darwin, no será la especie más fuerte la que sobreviva, sino la que se adapte mejor a los cambios. Pues bien, para mejorar la competitividad de los almacenes hay que apostar de manera decidida por la tecnología para optimizar la inversión en stock, la gestión de la cartera de clientes o la medición de la productividad de nuestros equipos. Desde Andimac estamos trabajando en aglutinar los indicadores más comunes para tener una comparativa real del índice de productividad y rentabilidad de nuestras empresas”.

Javier Sirvent clausuró el Congreso hablando sobre Inteligencia Artificial.