Aunque muchos han perfeccionado sus modelos de negocio, las continuas presiones sobre el gasto de los consumidores sigue siendo el mayor reto

Después de casi cuatro años tumultuosos que incluyeron una pandemia, caos en la cadena de suministro, cambios dramáticos en el estilo de vida y tensiones en el gasto de los consumidores, la industria del hogar y los artículos para el hogar se encuentra cambiada para siempre, pero lista para impulsar el crecimiento en 2024 y más allá. En medio de las continuas presiones sobre el gasto de los consumidores, muchos ejecutivos del sector de artículos para el hogar han estado invirtiendo fuertemente en formas de satisfacer las cambiantes necesidades de los clientes, colaborar con socios minoristas y hacer que sus operaciones sean aún más flexibles y eficientes.

“2024 será increíblemente importante para nuestro sector, ya que muchas marcas se centran en conseguir que sus niveles de inventario, cadena de suministro y recursos estén en el lugar adecuado”, afirma Steve Greenspon, CEO de Honey-Can-Do International LLC. “Estamos entrando en un nuevo capítulo de nuestras vidas”, coincide Sal Gabbay, CEO de Gibson Homewares. “Tenemos que estar preparados para reaccionar con rapidez a los cambios de tendencia”.

En pocas palabras: “El statu quo no impulsará el crecimiento en los próximos años”, afirma Rob Michelson, presidente y director comercial de Bradshaw Home.

El año pasado estuvo marcado por la inflación, unos ingresos más bajos y otras presiones sobre el gasto de los consumidores. Como resultado, las ventas de artículos para el hogar descendieron un 5% en dólares y un 7% en unidades en 2023 con respecto a 2022, según Circana/Retail Tracking/12 meses finalizados en diciembre de 2023 frente al año anterior.

Sin embargo, cuando esas cifras se comparan con 2019, las ventas aumentaron un 24% en dólares y un 2% en unidades. Eso hace que la industria del hogar y artículos para el hogar sea una de las dos únicas categorías de mercancías generales que aumentaron en términos de dólares y unidades por encima de los niveles prepandémicos, según Joe Derochowski, vicepresidente de Circana y asesor de la industria del hogar.

También hay algunos signos de luz en cuanto a la confianza de los consumidores. La confianza de los consumidores estadounidenses aumentó un 13% en enero de 2024 —hasta el nivel más alto de los últimos dos años y medio—, según una encuesta de la Universidad de Michigan. El creciente optimismo sobre la inflación y las perspectivas de ingresos se registró en todos los grupos de edad y renta, educación y ubicación geográfica, así como en todas las afiliaciones políticas.

Aunque muchas empresas no dejaron de ajustar sus modelos de negocio durante el caos de los últimos años, muchos ejecutivos de artículos para el hogar caracterizaron 2023/2024 como un momento para reajustar y avanzar. “Hemos aprovechado la oportunidad para reajustar nuestro negocio y centrarnos en las cosas que hacemos bien, dentro de las categorías en las que somos expertos y líderes, para poder hacerlas aún mejor”, afirma Scott Felsenthal, CEO de Whitmor, Inc. “Garantizar que mantenemos la excelencia operativa es un motor clave a nivel interno”.

“Pasamos 2023 reajustando nuestro plan estratégico quinquenal”, dice Michelson. “Estamos comprometidos a aumentar nuestro enfoque en el consumidor final, expandirnos a nuevos canales de distribución e impulsar nuestras marcas líderes en el mercado”. Aunque este tipo de reajustes pueden incluir esfuerzos para aumentar la eficiencia, mejorar las relaciones con proveedores o compradores o añadir nuevos programas, también pueden adoptar la forma de poner fin a categorías, programas o asociaciones que ya no funcionan o no encajan en un nuevo plan estratégico.

En lo que respecta a las relaciones con los minoristas, Bill McHenry, presidente de Widgeteer Inc, afirma que su empresa se centra en una buena comunicación y en una buena relación de intercambio. “Las relaciones lo son todo en el comercio minorista”, añade Felsenthal. “Cuanto más fácil podamos facilitar el trabajo de los comerciantes, compradores y equipos de planificación de la demanda de los minoristas con los que nos asociamos, más éxito mutuo tendremos”.

“Nos estamos centrando en aportar el mayor valor a nuestros socios minoristas y en asegurarnos de que somos importantes para ellos”, afirma Greenspon. “Estamos haciendo esto a través de productos especialmente diseñados para la base de clientes de un minorista, grandes propuestas de valor debido a la disminución de la confianza del consumidor y la alta inflación en 2023 y la mejora de nuestra cadena de suministro y soporte tecnológico.”

En el lado del consumidor de la ecuación, muchos proveedores de artículos para el hogar están actualizando la forma en que conectan con los consumidores y llegan a conocerlos. Están haciendo del marketing digital, y de las redes sociales en particular, una prioridad para crear conciencia de marca y captar nuevos clientes. Pero estos medios les proporcionan algo más que un vehículo eficaz para contar sus historias:..... También les ofrecen una forma de conocer mejor a sus clientes actuales y potenciales.

“Los datos siguen mejorando para garantizar que las marcas obtengan el máximo valor de su inversión”, afirma Greenspon. Las empresas más inteligentes también utilizan sus datos digitales y la información procedente de fuentes externas de seguimiento de tendencias para perfeccionar sus esfuerzos de marketing. Por ejemplo, “Hacer hincapié en la sostenibilidad del producto y en los ingredientes naturales ha contribuido a elevar nuestra marca”, afirma Mike Otterman, presidente y director general de Lodge Cast Iron.

En un clima económico difícil, la novedad suele ser lo que inspira a los consumidores a comprar. “Seguimos invirtiendo en el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos”, afirma Lisa Knierim, directora de desarrollo de Creative Tops, Inc. “Es esencial para la salud a largo plazo y, por supuesto, para la concienciación del consumidor”. La inversión en nuevos productos es especialmente importante en categorías que se han “comoditizado” en gran medida, afirma Felsenthal. Algunas empresas también están aprovechando la oportunidad para crear nuevos envases o nuevos diseños, o añadir nuevas marcas a su cartera.

Aunque menos llamativas o evidentes externamente, muchas empresas de artículos para el hogar han ajustado sus operaciones para aumentar la eficiencia y/o la destreza de cara a 2024. Para algunas, esto significa invertir en nuevas tecnologías que ayuden a la planificación de recursos empresariales o a la gestión de almacenes. Para otras, se trata de añadir nuevos proveedores logísticos externos o diversificar el lugar de fabricación de los productos.

Sacar el máximo partido del equipo interno también es prioritario para muchos directivos del sector. McHenry afirma que su empresa ha trasladado a algunos empleados para que puedan centrarse mejor en aprovechar las nuevas oportunidades. Otterman afirma que es prioritario encontrar buenos profesionales para las funciones técnicas y de TI, mientras que Felsenthal se centra en el crecimiento interno de los empleados.