‘A hype is a trend without the people’ (Un hype es una tendencia sin la gente), la conclusión inspiradora de Des!gn Date

El pasado mes de diciembre, Design Institute of Spain celebró su ‘Des!gn Date (Winter Edition)’ en Cosentino City Madrid. Una cita exclusiva en la que especialistas de múltiples sectores se reunieron para conectar e inspirarse en el último encuentro del año.

Tomás Navarro, Chief Strategy Officer de Publicis Groupe, compartió las claves para diferenciar las modas pasajeras de las tendencias instauradas y estratégicamente relevantes e hizo un repaso por los fenómenos sociales más destacados y las oportunidades que estos ofrecen a las empresas.

Actualmente, nos encontramos en la era de la sobreinformación y de trendflation con millones de informes de tendencias en internet. Sin embargo, no todo lo que parece una tendencia lo es. Así que, ¿cómo se puede distinguir una tendencia de un hype?

Desde One Strategy de Publicis Groupe buscan separar el grano de la paja y, a través de una metodología y un algoritmo propio capaz de analizar más de 100 mil toneladas de datos (determinísticos y estadísticos), han conseguido distinguir lo que la gente realmente hace de lo que dice que hace.

En palabras de Rishad Tobaccowala, uno de los líderes del pensamiento estratégico, “A hype is a trend without the people”. Un hype es una conversación sin acción, aunque puede consolidarse como tendencia cuando se consiguen los dos objetivos, así como convertirse en una “tendencia que ya pasó” cuando se hace, pero ya no se dice, es decir, cuando está interiorizada y normalizada en la sociedad.

Pero, ¿cuáles son los fenómenos sociales que pueden suponer una gran oportunidad para las empresas a nivel estratégico? Durante la sesión se enumeraron las siguientes:

• Consumidor comprometido

Socialmente es bien sabido que las personas toman su decisión de compra según su compromiso ético. Sin embargo, esta es una “tendencia que ya pasó” porque, aunque el consumidor es consciente de esta necesidad de compromiso, tiene una lucha interna con otras necesidades. Aunque, sigue estando presente como un cambio cultural latente.

Para las empresas hay mucha conciencia de que esto es importante para las personas, pero hay más discurso que acción y no lo llevan a la práctica dentro de sus estrategias. Su oportunidad es no acomodarse, ayudar a las personas a conciliar satisfacción y ética, sin sermones, sino haciéndoles sentir a gusto con sus decisiones.

• Replanteamiento vital

Este fenómeno social es una tendencia instaurada y una realidad tangible en la sociedad, que genera conversación y lleva a las personas a tomar decisiones concretas: primar la conciliación y la calidad de vida, cambiar de residencia o de ocupación… pero no de forma radical sino, sobre todo, en forma de pequeños cambios.

Las empresas, sin embargo, no llevan este fenómeno a sus estrategias de negocio, aunque conocen su importancia. La oportunidad para ellas es entender estas nuevas aspiraciones y ayudar desde su discurso y sus productos y servicios a facilitar esos pequeños cambios vitales que buscan las personas.

• Economía de la experiencia

El querer ser propietarios de nada, pero usuarios de todo es una “tendencia que ya pasó”. La realidad es que el acceso a la propiedad se ha complicado y este problema ha sido asumido por la sociedad, convirtiéndose más en una necesidad que en una tendencia. Los más jóvenes son los más afectados por este fenómeno social por su etapa vital, aunque la mitad de la población afirma estar viviendo en esta nueva realidad que, intuyen, tendrá continuidad a largo plazo.

Con respecto a este fenómeno, las empresas están a medio camino. Son conscientes de que las experiencias son importantes para sus clientes, pero siguen hablándoles de productos. Su oportunidad es salirse del plano discursivo y entrar en acción, generando experiencias de valor que alivien esta tensión o ayuden a la sociedad a disfrutar de la nueva realidad aportando otros.

• Bienestar mental

Este fenómeno social es un hype a punto de consolidarse como tendencia. La percepción social de este fenómeno es general (considerado por el 77%) y, sobre todo, en la generación Millennial y Z que están más abiertas a hablar de salud mental. A raíz de este fenómeno, crece la búsqueda de contenido relacionado con el bienestar mental y están surgiendo nuevas motivaciones, como utilizar el deporte como remedio terapéutico; el ocio como modo de desconexión mental y la socialización como solución frente a la soledad.

Las empresas están muy poco alineadas con este fenómeno. Casi todos los directivos buscan la paz mental pero no lo trasladan a negocio, producto o servicio. La oportunidad para las empresas está en tratar de generar una relación a largo plazo, creando productos y servicios que acompañen el cambio, sean útiles y aporten valor en la búsqueda del bienestar de sus clientes.