¿Cómo y qué hacer cuando ya tengo creada la base de datos de mis clientes?

En las tradicionales tiendas de barrio, los tenderos a menudo conocen el nombre de sus mejores clientes, los saludan y hasta saben cuales son sus gustos y ofrecen productos adaptados a sus necesidades, es decir, puro marketing.En negocios más grandes esto es inviable, por ello, los marketinianos, disponemos de un gran aliado: la tecnología. Una tienda de ciclismo pequeña, quizá no disponga de medios y recursos como para disponer desde el principio de una maravillosa herramienta de CRM, (acrónimo de Customer Relatioship Management o herramienta de gestión de relación con clientes), pero seguro que dispone de un software para facturación y cobros que recoge los datos básicos del cliente.

Y si ese software, muchas veces enfocado en la contabilidad y no en el marketing, hace difícil extraer los datos, al disponer de como mínimo un ordenador, ya no hay excusa: empieza por lo más sencillo y además gratis: un simple excel o un access, donde guardes la información más básica de tus clientes, y sobretodo sus formas de contacto. Y con el tiempo, ya mejorarás.

Consejo: antes de montar tu base de datos, piensa mucho todos los campos que quieres incluir, pues a medida que crezca, luego será más complejo mantenerla, actualizarla y mucho más complejo aún el incorporar nuevos campos que no pensaste que eran importantes.

Piensa en recoger los datos más básicos relativos al cliente: nombre, apellidos, y formas de contacto. Pero piensa sobretodo en todos aquellos aspectos relacionados con el comportamiento de compra de tus clientes, lo que aportará una excelente información de tu cliente y de tu mercado.

Si ya dispones de una base de datos y un sistema de gestión, éste, debería aportar información comercial relativa al Nº de clientes activos, Nº de registros totales (incluyendo los potenciales), antigüedad de los clientes (preocupate de registrar y separar la fecha de última compra de la fecha de alta en el sistema), frecuencia de compra por cliente, importe medio de compra (el ticket medio puede ser un buen KPI a mejorar para el año próximo), tipos de cliente y compra por disciplina de ciclismo practicada (xc, enduro, dh, urbana, eléctricas, lo cual te ayudará a tomar decisiones en la gama y en las marcas para la próxima temporada), Nº de bicicletas adquiridas por un mismo cliente (lo cual, en algunas ocasiones, te podrá aportar pistas de quienes son tus clientes que más practican deporte), días y horas de la semana más activos para la venta… y un largo etcétera.

Presta especial atención a la localización física: a través de su dirección exacta, podrás geoposicionar en un mapa a tus clientes y observar no sólo de donde proceden (zona de influencia) sino sobretodo de donde (código postal o sección censal) no te llegan clientes a la tienda, razón a analizar a fondo.

Y piensa también, que de vez en cuando tendrás que realizar el proceso de normalizar, deduplicar y enriquecer la base de datos, si no quieres que con el paso del tiempo sea un desastre inmanejable.

El fin es siempre el mismo: conocer a tu cliente cuanto más, mejor. No sólo para conocer sus gustos y hábitos de compra, sino sobretodo sus futuras necesidades de compra, y en vez de enviar todas tus comunicaciones a la base de datos al completo y de manera indiscriminada, lo cual puede llegar a cansar, quizá tenga sentido poder clasificar a tus clientes en segmentos de compra con necesidades afines, y enviarles ofertas y comunicaciones mucho más personalizadas y ajustadas a sus necesidades reales. Un ejemplo: si yo sólo practico mountain bike, ¿para qué me envían un newsletter sobre accesorios y complementos de ciclismo de carretera? Parece obvio pero ocurre.

¿Cómo puedo alimentar la base de datos de clientes actuales y potenciales?
Los fabricantes lo tienen más fácil: la mayoría requieren del registro del cliente con sus datos de contacto para activar la garantía oficial, que suele completarse a través de la web oficial. Sería muy útil, aprovechar ese momento para solicitar algo más de información comercial.

Las tienda en cambio, tiene que emplear otras acciones. Si dispone de un club o tarjeta de fidelización con descuentos y otros valores añadidos, el momento de la compra es clave para presentar dicho servicio y obtener sus datos. La información sobre el club, será a su vez importante que esté siempre visible no solamente en el punto de venta, sino en la web, redes sociales, newsletter y resto de comunicaciones.

Otra vía es la realización de eventos, coordinados o no con el fabricante, para realizar pruebas y test de nuevos modelos, o presentación de nuevos productos, ahora muy frecuentes gracias a las eléctricas, las plus y las fatbikes.
También, se pueden poner en marcha acciones de MGM (member get member), es decir, si me traes a un amigo (y sus datos) te ofrezco algo a cambio.

Lanzamiento de ofertas y promociones puntuales, concursos en redes sociales dirigidos fundamentalmente a generar bases de datos, muestras de producto, encuestas de satisfacción… hay muchas opciones.

A final de año, si revisas tu base de datos, extraerás conclusiones muy interesantes sobre qué características tienen tus clientes, y sobretodo cuales son tus mejores clientes. ¿Por qué es importante? No sólo porque te aportará una excelente información, sino porque en la mayoría de las ocasiones, se cumplirá una máxima en el mundo del marketing directo: tus mejores clientes potenciales, serán los que más se parezcan a tus mejores clientes actuales.

En el siguiente artículo, acabaré esta trilogía, explicando qué acciones de marketing se pueden desarrollar, para aprovechar al máximo la base de datos de tus clientes actuales y potenciales, a través de estrategias de marketing directo, up selling, cross selling, CRM, y fidelización de clientes.