Solo el 35% de las empresas tienen una web adaptada al entorno móvil

Internet se sitúa entre los anunciantes como el segundo medio en las prioridades de inversión digital. Se diversifica la inversión entre los diferentes canales digitales, que estaba muy enfocada en display (el cual cae del 41% al 31% de la inversión digital de los anunciantes).

Los anunciantes se han tomado la digitalización en serio y avanzan en el desarrollo de Internet como canal de comunicación y ventas con el usuario, aunque el mobile commerce y algunos aspectos técnicos como las métricas siguen siendo una asignatura pendiente para mejorar su rendimiento.

Esta es la foto del comercio electrónico en el entorno de los principales anunciantes de nuestro país que dibuja la segunda edición del “Barómetro digital”, un estudio para conocer el grado de penetración de Internet y las nuevas tecnologías en las empresas españolas elaborado por el ISDI (Instituto Superior para el Desarrollo de Internet) en colaboración con la aea (Asociación Española de Anunciantes).

Las principales conclusiones de este Barómetro, realizado entre empresas de alimentación y bebidas, finanzas, telecomunicaciones, Internet, energía, belleza, salud, automoción, textil, hogar, distribución, restauración, deportes, ocio y tiempo libre, un 58% de ellas de más de 500 empleados y un 73% internacionales, exponen una fotografía de la realidad del marketing online basada en las siguientes premisas:

Situación de los departamentos responsables de la gestión digital: el 90% de las empresas ya cuenta con un equipo específico para esta función, aunque la organización de los mismos es muy dispar dentro de las compañías: en algunas empresas se llama Online, en otras Marketing Digital, en otras depende de Marketing o de Comunicación. Más del 50% de ellos tiene una antigüedad en la empresa menor de cinco años, lo que demuestra el gran avance que este mercado ha supuesto en las empresas. Un dato muy destacable es que el 48% reporta directamente a la dirección general, aunque es un porcentaje menor que el del año pasado (59%).

Objetivos: los objetivos principales del canal online continúan bastante alineados con el marketing que se realiza en canales tradicionales; la construcción de marca (33%) y atracción de clientes a las tiendas físicas (25%), siguen siendo prioritarios junto con la captación de nuevos clientes (14%). Las acciones online persiguen también de forma mayoritaria la creación de marca (33%). Sin embargo, el marketing digital aporta matices significativos como que se busque la captación de clientes digitales en la web más que para las tiendas físicas (un 20 frente a un 10%) y que se empiece a sacar partido a otras funcionalidades de la Red como el uso para informar sobre nuevos productos (10%) y la fidelización de clientes (15%).

Inversión: el canal online se coloca como el segundo destinatario de la inversión, con un 13% de la cuota y solo por detrás de la televisión, que sigue acaparando el mayor porcentaje: un 52%. Los demás apartados (prensa, revistas, vallas, etc) no superan porcentajes del 8%. Lo que sí ha sufrido un importante vuelco es el destino de las inversiones de marketing online: cae la inversión en campañas dedisplay, banners o rich media (del 41% del año pasado al actual 31%), y escala posiciones la inversión en redes sociales que representa ya una cuota del 15%, mientras que SEM (posicionamiento de pago en buscadores) y SEO (posicionamiento natural en buscadores) se mantienen en cifras muy parecidas al año pasado con un 18% y un 10%.

Uso de las redes sociales: la penetración de las redes sociales entre los anunciantes aumenta hasta un 98%, aunque sólo el 80% de esta cifra mantiene presencia actualizada. Los anunciantes emplean mayoritariamente las redes sociales para mejorar la comunicación con el usuario y gestionar la reputación de la marca. Sin embargo, no se están utilizando como reclamo para aumentar las ventas.

Entre las redes sociales en las que las compañías están presentes, Facebook sigue siendo el canal preferido, aumentando su cuota hasta el 88%; YouTube se mantiene como segunda opción (76%), Twitter baja su promedio al 64% aunque se mantiene tercera, Tuenti conquista al 39% y LinkedIn al 12%. Como dato curioso Google+ que apenas estaba presente en el estudio anterior, crece hasta lograr un 18% de penetración.

Optimización para el buscador: más de la mitad de las webs de anunciantes sacan buena nota en los parámetros relacionados con las buenas prácticas para una buena clasificación por las arañas de Google. El page Rank (indicador que determina la relevancia de una web para el buscador) oscila entre 4 y 7, con la media entre 5 y 6.

Retos para el 2014: la adaptación a la web móvil es el gran reto que deben afrontar las compañías de cara al futuro más inmediato. A pesar de que las cifras de penetración del móvil entre los consumidores son apabullantes (8 de cada 10 personas posee un dispositivo móvil y el 35% de las ventas retail en Internet se realizan a través de ellos), solo el 35% de las compañías tienen una web adaptada al entorno móvil.

Características técnicas: el informe analiza hasta 60 parámetros de carácter más técnico para evaluar la calidad de la presencia en Internet de las compañías. Entre las carencias más significativas que entorpecen el desarrollo de un comercio electrónico eficaz destacan:

• El 80% de las webs no tiene una adecuada estrategia de actualización de contenidos.
• El 51% solo utiliza un único idioma.
• El 18% ha apostado por sistemas avanzados de comunicación con el cliente como el “click to call” (llamada de la empresa a un usuario interesado).
• Los medios de pago offline dominan sobre las vías de pago más innovadoras: la tarjeta de crédito se impone en el 75% de los casos.
Formación: la relevancia del canal de Internet en los planes de marketing de las empresas no se ha trasladado, sin embargo, a la formación. El 90% de las empresas dedica a este tipo de conocimiento un porcentaje muy reducido de sus presupuestos. Tan solo un 10% de las compañías otorga una importancia suficiente a las disciplinas de marketing digital.

Según Nacho de Pinedo, CEO del ISDI, "El estudio demuestra que los principales anunciantes de nuestro país tienen clara la importancia de internet para sus marcas y están reorientando la estrategia de sus compañías en esta dirección. Los anunciantes han evolucionado desde un uso de internet únicamente como herramienta publicitaria a ir incorporando gradualmente nuevas dimensiones digitales como el comercio electrónico, interacción con las comunidades, relación con el cliente y generación de contenido. Ahora mismo la mayor oportunidad de mejora está en la adaptación de todas las estrategias digitales a la pequeña pantalla del móvil, que sin duda es el interfaz clave para los próximos años.