José Luis Martínez de Larramendi: “El impacto del ‘low cost’ no es una moda, es el futuro”

El nuevo papel del concepto precio como motor en la toma de decisiones, así como los criterios que en la actualidad están marcando el comportamiento del consumidor cobraron un protagonismo especial en el Congreso AECOC 2009.

Según afirmó José Luis Martínez de Larramendi, director general de Primark, en épocas de dificultades económicas el consumidor se vuelve más sensible al precio, que se convierte en poderoso instrumento de acción comercial. Lo que ocurre es que hoy los consumidores buscan precios bajos de forma continuada, a diario, no tanto por comprar ‘barato’ sino como una oportunidad de consumo inteligente.

Para Larramendi, este comportamiento del consumidor es el que justifica el nacimiento del fenómeno ‘low cost’ que, desde su punto de vista “se va a instalar de forma estructural entre nosotros, no pasará con la crisis”. El director general de Primark considera además que el impacto de este fenómeno “tan sólo acaba de comenzar; su ritmo de implantación va a aumentar, va a ser más conocido, viviremos una explosión mayor que la actual”. Asimismo, añade que el ‘low cost’ “no es una moda, irá más allá de la crisis, es el futuro”.

Martínez de Larramendi desveló además cuáles son las estrategias que explican el éxito del modelo de negocio de Primark. Entre ellas, la oferta de productos de alta calidad a precios bajos, el diseño propio y negociación directa con proveedores (sin intermediarios), márgenes reducidos, alta rotación de producto en tienda, adaptación a las tendencias de consumo locales, continuidad en los equipos directivos y una publicidad basada en el “boca a boca”.

El director comercial y de mercancías del Grupo Carrefour y miembro de su Comité Ejecutivo Mundial, Ignacio González, apostó en su intervención en el Congreso AECOC por las marcas de los distribuidores y por las marcas fabricantes innovadoras como grandes triunfadoras tras la crisis.

Desde su punto de vista, las quintas, sextas y sucesivas marcas “pasarán por problemas” debido a las nuevas exigencias del surtido. En este sentido, Ignacio González insistió en que “Carrefour es marquista” y lo seguirá siendo, si bien explicó que “el surtido es la manera de cubrir necesidades pero no las diferentes maneras de cubrirlas; nos interesa vender marca pero también que la marca se mueva”. El directivo de Carrefour añadió además que “la crisis es una oportunidad para reinventar nuestra industria; una oportunidad para ofrecer al consumidor lo que busca, no lo que queremos que busque, y una oportunidad para colaborar”.

Asimismo, resaltó la importancia fundamental de ofrecer al consumidor respuestas apropiadas a sus nuevas necesidades. En este sentido, matizó que “hoy la satisfacción no es suficiente, hay que encantar al consumidor, ser positivo, contar cosas diferentes. Hacer la compra no puede ser un problema más para quien no quiere complicarse la vida”. Ignacio González abogó además por recuperar algo de optimismo y facilitarle la vida al consumidor.